Metasearch
Metamotore · Comparatore
Motore che confronta il prezzo della stessa camera su più canali e manda l'utente a completare la prenotazione altrove. Non vende: vende visibilità, in genere a costo per clic o a percentuale sul soggiorno.
Che cos’è
Il metamotore è il punto in cui l’utente ha già scelto l’hotel e sta scegliendo dove comprarlo. È una posizione strategica: chi arriva lì è un cliente qualificato, non un curioso. Per questo il metasearch è il canale con la conversione più alta fra tutte le fonti a pagamento del canale diretto, e per questo è anche il terreno su cui le OTA competono con budget che un hotel indipendente non può eguagliare.
La meccanica è un’asta. Ogni canale che vuole comparire nel confronto paga per la propria riga: le OTA, e l’hotel stesso se decide di partecipare. La riga dell’hotel ufficiale ha un vantaggio naturale, perché molti utenti la preferiscono a parità di prezzo, ma solo se il prezzo è almeno pari. Se il sito ufficiale mostra un prezzo superiore a quello di una OTA, la partecipazione all’asta è denaro buttato.
I modelli di pagamento sono tre: costo per clic, dove si paga ogni visita; costo per acquisizione o commissione sul soggiorno, dove si paga una percentuale solo sulle prenotazioni che arrivano; e i collegamenti gratuiti, che alcuni comparatori offrono senza costo. Per una struttura indipendente italiana il modello a percentuale è quasi sempre preferibile: sposta il rischio sul fornitore e rende il costo prevedibile.
Come si calcola
Il ritorno va calcolato al netto delle cancellazioni e al netto dei costi del canale diretto, altrimenti si confronta un ricavo lordo con una spesa reale. Un ROAS di 8 calcolato sul prenotato può diventare 5 sul consumato.
Hotel 90 camere, campagna metasearch a percentuale, sei mesi
- Spesa sul canale (12% sul soggiorno)
- 9.840 EUR
- Ricavo prenotato attribuito
- 105.600 EUR
- Cancellazioni sul canale 14%
- 14.784 EUR
- Ricavo consumato
- 90.816 EUR
- Costo del motore e del gateway sul consumato 2,0%
- 1.816 EUR
- ROAS sul prenotato
- 10,7
- ROAS sul consumato
- 9,2
- Costo pieno del canale
- 12,8% del consumato
- Confronto: OTA sullo stesso periodo
- 21,4%
Come si usa
Il primo requisito è tariffario, non pubblicitario. Il metasearch premia chi ha il prezzo migliore nella riga ufficiale: se l’hotel non è competitivo lì, nessun budget lo salva. La sequenza corretta è verificare la parità, poi attivare il canale, poi ottimizzare.
Lunedì mattina: cerca il tuo hotel su un comparatore per tre date, una in alta stagione, una in bassa e una a due giorni da oggi. Guarda la riga del sito ufficiale e confrontala con la prima riga in elenco. Se il sito ufficiale è più caro anche di due euro, hai trovato la causa della bassa conversione, e la si risolve nel piano tariffario prima che nella campagna.
La seconda leva è la selezione delle date. La spesa va concentrata sulle date deboli, non su quelle in cui l’hotel riempie comunque. Molte piattaforme permettono di sospendere le offerte per periodo: è la funzione più redditizia e la meno usata.
L'errore tipico
Attribuire al metasearch tutte le prenotazioni dirette che passano dalla campagna, comprese quelle di chi avrebbe prenotato lo stesso. È il problema più serio nella valutazione del canale: un cliente che conosce l’hotel, cerca il nome e clicca sulla riga a pagamento viene contato come prenotazione acquistata, ma non lo è. Un modo pratico di stimarlo è sospendere il canale per due settimane su un periodo di domanda stabile e osservare quanto scende il diretto totale: quasi mai scende quanto la campagna dichiarava di produrre.
Da non confondere con
Il metasearch non è pubblicità sui motori di ricerca. Nella ricerca generica si compra una parola chiave e si compete per l’attenzione di chi ancora non ha scelto; nel metasearch si compra una riga in un confronto di prezzo su un hotel già scelto. Il costo per prenotazione del secondo è tipicamente molto più basso, e per questo va presidiato per primo.