Skimming pricing
Scrematura
La strategia di entrare sul mercato con un prezzo alto per catturare prima i clienti con maggiore disponibilità a pagare, abbassandolo poi in modo graduale man mano che quel segmento si esaurisce.
Che cos’è
La scrematura viene dal marketing dei prodotti nuovi: si lancia caro, si vende ai primi entusiasti, poi si scende per fasce successive di clientela. In albergo trova due applicazioni molto diverse.
La prima è l’apertura di una struttura nuova o di un rinnovo importante. Entrare con un prezzo alto stabilisce il posizionamento e crea l’aspettativa giusta; entrare basso per riempire in fretta produce un’immagine che poi costa anni correggere. Il costo della scrematura è un riempimento più lento nei primi mesi, e va messo a budget.
La seconda è la gestione di una data ad alta domanda nel corso della finestra di prenotazione. Si apre a un prezzo molto alto quando mancano sei mesi, si vende alla domanda meno sensibile al prezzo, e si scende per gradini man mano che ci si avvicina se il ritmo non regge. È l’opposto del comportamento intuitivo, che sarebbe partire basso per assicurarsi il volume.
La scrematura funziona se esiste davvero un segmento disposto a pagare molto e se questo segmento prenota presto. Nelle città d’arte italiane con forte domanda internazionale il presupposto regge; in una struttura che vive di mercato locale e di prenotazioni sotto data, no.
Come si usa
La scrematura richiede disciplina: la discesa deve essere pianificata a gradini e legata a soglie di riempimento, non improvvisata quando arriva l’ansia.
Scrematura su una data di congresso
- Hotel 4 stelle, 132 camere, Bologna, notte di congresso internazionale
- Apertura a 180 giorni
- 340
- Soglia di controllo a 120 giorni, camere attese 40
- Camere effettive
- 46, si resta a 340
- Soglia a 90 giorni, camere attese 68
- Camere effettive
- 61, si scende a 310
- Soglia a 45 giorni, camere attese 104
- Camere effettive
- 109, si resta a 310
- Chiusura a 128 camere con ADR 318
- Con apertura a 250 fisso, stima 132 camere con ADR 250: meno 8.116 euro
Lunedì mattina individua le tre date più forti dell’anno prossimo e apri la vendita con un prezzo che ti sembra alto. Poi fissa da subito le soglie di riempimento a cui scenderai. La parte difficile non è il prezzo di partenza: è non muoversi prima della soglia.
Da non confondere con
La scrematura non è semplicemente prezzare alto. È una sequenza pianificata di discese, ognuna delle quali cattura un segmento nuovo. Un hotel che apre a 340 e ci resta fino alla fine non sta scremando: sta rischiando lo spoilage.
L'errore tipico
Scremare su un mercato che compra sotto data. Se la tua finestra media di prenotazione è di undici giorni, aprire alto a sei mesi non cattura nessuno, perché a sei mesi non cerca nessuno. La scrematura ha senso solo dove esiste una coda lunga di prenotazioni anticipate: verifica la curva prima di decidere la strategia, non dopo.