Soglia massima di prezzo
Price ceiling · Tariffa massima
Il prezzo oltre il quale l'hotel decide di non salire, anche quando la domanda lo consentirebbe. Serve a evitare che gli automatismi pubblichino tariffe fuori mercato o danneggino la relazione con clienti abituali e comp set.
Che cos’è
La soglia massima è il freno. Serve in due situazioni molto diverse. La prima è tecnica: quando il prezzo è governato da regole automatiche o da un RMS, un errore di dato può produrre tariffe assurde. Un blocco gruppo caricato per sbaglio come venduto porta l’occupazione apparente al 96% e l’algoritmo pubblica 480 euro su una data che ne vale 160. Il tetto impedisce che quel numero arrivi al pubblico.
La seconda ragione è commerciale e più discutibile. In date di picco estremo, congressi, concerti, ponti eccezionali, la disponibilità a pagare consente prezzi molto sopra la norma. Alcuni hotel scelgono comunque di non superare una certa soglia per non incrinare il rapporto con i clienti abituali e con il territorio. È una decisione legittima, purché sia una decisione consapevole e non una paura non detta: il costo di quella scelta va misurato.
Va detto chiaramente che il tetto è un limite volontario, non una regola economica. Ogni euro di tetto sotto la disponibilità a pagare è ricavo che si lascia sul tavolo, e nelle poche notti compresse dell’anno quel ricavo pesa moltissimo sul risultato annuale.
Come si calcola
Il riferimento più solido è il comp set. Si prende il prezzo medio dei concorrenti veri per quella data e si applica il premio o lo sconto di posizionamento che l’hotel sostiene abitualmente, misurato sul rapporto storico fra il proprio ADR e quello del comp set. Se l’hotel viaggia stabilmente al 12% sopra il comp set, il tetto ragionevole per una data eccezionale sta intorno al 25-30% sopra, non al 200%.
Tetto su una notte di concerto
- Hotel 4 stelle, 118 camere, Milano, notte di un grande evento
- Prezzo medio comp set rilevato per quella data
- 340
- Premio di posizionamento storico dell’hotel
- più 8%
- Coefficiente di picco ammesso
- 1,20
- Prezzo suggerito dall’automatismo
- 615
- Tetto
- 340 x 1,08 x 1,20 = 441
- Si pubblica 441, e si annota che il tetto ha morso
- 118 camere x 174 euro di differenza
- 20.532 euro rinunciati in una notte
Come si usa
La regola sana è registrare ogni volta che il tetto entra in funzione. Lunedì mattina guarda le date degli ultimi tre mesi in cui il prezzo pubblicato ha toccato il tetto: se si sono vendute tutte entro pochi giorni dall’apertura, il tetto era troppo basso e va alzato per le date analoghe future. Se sono rimaste camere invendute, il tetto era corretto o superfluo.
Da non confondere con
Il tetto non è la rack rate. La rack è un valore amministrativo fermo per anni e serve a calcolare sconti contrattuali; il tetto è una decisione di revenue management che cambia per data e per stagione, e spesso sta molto sotto la rack.
L'errore tipico
Il tetto ereditato e mai più toccato. Molti hotel hanno un massimale caricato nel channel manager cinque o sei anni fa, in un mercato con ADR più bassi del 20-30%. Nelle notti eccezionali il prezzo si ferma lì senza che nessuno se ne accorga, perché le camere si vendono comunque e in fretta. Il segnale da cercare non è la camera invenduta, è il sold out raggiunto con troppo anticipo: se una data si chiude a venti giorni dall’arrivo, il tetto ha lavorato contro di te.