Elasticita della domanda al prezzo

Price elasticity · Elasticita

La misura di quanto la quantità venduta reagisce a una variazione di prezzo, espressa come rapporto fra la variazione percentuale delle camere vendute e la variazione percentuale del prezzo. È quasi sempre negativa.

Prezzo e tariffe

E = \frac{(Q_{2} - Q_{1}) \div \frac{Q_{1} + Q_{2}}{2}}{(P_{2} - P_{1}) \div \frac{P_{1} + P_{2}}{2}}

E = ( Q_2 - Q_1 ) ÷ Q_1 + Q_22( P_2 - P_1 ) ÷ P_1 + P_22

Eelasticità della domanda al prezzo, numero puro di solito negativoQ 2camere vendute nel periodo finaleQ 1camere vendute nel periodo inizialeP 2prezzo del periodo finale, in euroP 1prezzo del periodo iniziale, in euro

La forma ad arco usa i valori medi al denominatore, così l'elasticità calcolata da 140 a 126 coincide con quella calcolata da 126 a 140.

Che cos’è

L’elasticità risponde a una domanda che ogni albergatore si pone: se abbasso di dieci euro, quante camere in più vendo. Il numero che ne esce dice se il taglio si ripaga o no. Se in valore assoluto l’elasticità è maggiore di 1 la domanda è elastica e un taglio di prezzo aumenta il ricavo camere; se è minore di 1 la domanda è rigida e il taglio riduce il ricavo, perché le camere aggiuntive non compensano lo sconto su tutte le altre.

In albergo l’elasticità non è un numero unico. Cambia per segmento: il leisure che prenota con novanta giorni di anticipo è molto elastico, il corporate che deve essere a Milano martedì lo è pochissimo. Cambia per data: lo stesso hotel ha domanda rigida il mercoledì di una fiera ed elastica la domenica di febbraio. Cambia per finestra di prenotazione: a novanta giorni si confrontano dieci alternative, a due giorni molte meno.

C’è un limite serio da tenere presente. L’elasticità si può misurare solo dove la domanda non è tagliata dalla capacità. Se l’hotel va sold out, non sai quante camere avresti venduto a un prezzo più basso: sai solo quante ne avevi. Per questo il calcolo va fatto sulle date con occupazione finale sotto il 90%, oppure sulla domanda ricostruita con un lavoro di unconstraining.

Come si calcola

Si prendono due situazioni confrontabili con prezzo diverso e si applica la formula ad arco. Confrontabili significa stesso giorno della settimana, stesso periodo dell’anno, stessa assenza di eventi: altrimenti si sta misurando lo spostamento della domanda, non la sua reazione al prezzo. Il modo più pulito è un test deliberato: si sceglie un gruppo di date omogenee e si applica il prezzo diverso su una parte di esse.

Elasticità su martedì di marzo, hotel 120 camere

Prezzo praticato nel gruppo A: 140
Camere vendute nel gruppo A: 78
Prezzo praticato nel gruppo B: 126
Camere vendute nel gruppo B: 92
Variazione quantità: 14 su media 85 = più 16,47%
Variazione prezzo: meno 14 su media 133 = meno 10,53%

Elasticità: 16,47 diviso meno 10,53 = meno 1,56
Ricavo a 140: 10.920 euro
Ricavo a 126: 11.592 euro, più 672

Il conto sul ricavo non basta, perché ogni camera in più costa. Con un costo variabile di 22 euro, il margine a 140 è 10.920 meno 1.716 uguale 9.204; a 126 è 11.592 meno 2.024 uguale 9.568. Il taglio conviene anche a margine, di 364 euro. La regola generale è questa: abbassare il prezzo migliora il margine solo se l’elasticità in valore assoluto supera $P \div (P - c)$ . Qui la soglia è 140 diviso 118, cioè 1,19, e l’elasticità misurata è 1,56: il taglio regge.

Come si usa

Lunedì mattina scegli il giorno della settimana più debole dei prossimi due mesi e costruisci un test: otto date allo stesso prezzo attuale, otto date a meno 10%. Non toccare nient’altro, in particolare non fare campagne su una metà e non sull’altra. Dopo che tutte le date sono passate, applica la formula. Con due o tre test all’anno per segmento si costruisce una conoscenza del proprio mercato che nessun benchmark esterno può dare.

Da non confondere con

L’elasticità non è la sensibilità al prezzo dichiarata dai clienti nei sondaggi, e soprattutto non è il confronto fra alta e bassa stagione. Ad agosto vendi di più a prezzo più alto: se calcolassi l’elasticità su quel confronto otterresti un numero positivo, che segnalerebbe una domanda che cresce col prezzo. Non è così: è la curva di domanda che si è spostata, non il movimento lungo la curva. Sono due fenomeni diversi e confonderli è l’errore più frequente.

L'errore tipico

Misurare l’elasticità sulle date sold out e concluderne che la domanda è rigida. Se una data si è chiusa al 100% a qualunque prezzo, l’elasticità misurata risulta prossima a zero solo perché la capacità ha tagliato la coda: la domanda vera poteva essere del 130% e non l’hai vista. Quel numero, usato per decidere i prezzi delle date analoghe, porta a lasciare i prezzi fermi proprio dove si potrebbe salire.

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