Willingness to pay
Disponibilita a pagare · WTP
Il prezzo massimo che un cliente accetterebbe di pagare per una camera in una certa data e a certe condizioni. Non è osservabile direttamente: si stima dai comportamenti di acquisto e di rinuncia.
Che cos’è
La disponibilità a pagare è il concetto che sta sotto tutto il revenue management. Ogni cliente ha una soglia oltre la quale rinuncia. Se il prezzo pubblicato sta sotto quella soglia, il cliente compra e si porta a casa la differenza sotto forma di soddisfazione economica; se sta sopra, va altrove. Il mestiere consiste nel pubblicare, per ogni cliente, il prezzo più vicino possibile alla sua soglia senza superarla.
Il problema è che la soglia non è scritta da nessuna parte e cambia continuamente. Lo stesso individuo ha una WTP di 95 euro per la vacanza di febbraio e di 260 per la stessa camera la notte prima del matrimonio della sorella. Dipende dal motivo del viaggio, da chi paga, dalla data, dalle alternative disponibili, dalla distanza dall’arrivo e da quanto è stanco di cercare.
Poiché non si può chiedere al cliente quanto è disposto a pagare, si lavora per approssimazione su due strade. La prima è la segmentazione: si raggruppano clienti con comportamenti simili e si assegna a ciascun gruppo un livello di prezzo. La seconda sono le barriere: si costruiscono opzioni che spingono il cliente a rivelare da solo a quale gruppo appartiene, scegliendo fra pagare di più ed essere flessibile o pagare di meno e rinunciare a qualcosa.
Come si calcola
La disponibilità a pagare non si calcola direttamente: si stima. I segnali utili sono tre e sono tutti già nei sistemi dell’hotel. Il tasso di conversione per punto di prezzo: quante ricerche diventano prenotazioni a 129, a 149, a 169. I rifiuti: le ricerche per date in cui eri disponibile e non hai convertito. È la distribuzione dell’ADR effettivo per segmento, che dice dove si concentra la massa dei clienti.
Conversione per punto di prezzo, hotel 96 camere
- Ricerche a 129 euro
- 1.420, prenotazioni = 78, conversione 5,5%
- Ricerche a 149 euro
- 1.380, prenotazioni = 61, conversione 4,4%
- Ricerche a 169 euro
- 1.350, prenotazioni = 52, conversione 3,9%
- Ricerche a 189 euro
- 1.310, prenotazioni = 27, conversione 2,1%
- Fra 149 e 169 la conversione cala poco, il ricavo per ricerca sale da 6,59 a 6,51
- Fra 169 e 189 la conversione si dimezza: c’è una soglia percettiva intorno a 180
- Il prezzo giusto per questo segmento sta fra 159 e 169
Come si usa
Lunedì mattina estrai dal booking engine, per un mese omogeneo, il numero di ricerche e di prenotazioni raggruppate per prezzo mostrato. Bastano quattro o cinque fasce. Il punto in cui la conversione crolla in modo non proporzionale è la soglia di WTP del tuo cliente medio su quella tipologia, ed è un’informazione che nessun rate shopper ti darà mai.
Da non confondere con
La disponibilità a pagare non è il valore percepito del servizio. Un ospite può trovare l’hotel eccellente e avere comunque una WTP bassa, semplicemente perché il suo budget è quello. È il motivo per cui investire in qualità non produce automaticamente ADR più alti: sposta la WTP dei clienti che possono permetterselo, non di tutti.
L'errore tipico
Dedurre la disponibilità a pagare dai commenti in reception e dalle recensioni. Chi ha pagato dice quasi sempre che era caro, e chi non ha prenotato non lascia recensioni. Il campione è distorto due volte. Il risultato tipico è un albergatore convinto che il mercato non paghi oltre 150 euro, mentre i dati di conversione mostrano che a 165 la perdita di prenotazioni è minima. La WTP si misura sui comportamenti di chi non ha comprato, non sulle dichiarazioni di chi ha comprato.