Shoulder season
Media stagione · Stagione spalla
Il periodo dell'anno fra alta e bassa stagione, con domanda intermedia e composizione della clientela diversa da entrambe. Nelle strutture stagionali italiane è il periodo in cui si decide se l'anno chiude bene.
Che cos’è
Maggio e settembre in riviera, marzo e novembre in città d’arte, giugno e settembre nell’open air: sono le stagioni spalla. Hanno una caratteristica che le rende diverse da una bassa stagione con più gente: la domanda non è solo minore, è di natura diversa. In alta stagione arrivano le famiglie vincolate dal calendario scolastico; in stagione spalla arrivano coppie senza figli, over sessanta, gruppi organizzati, sportivi, mercati esteri con calendari differenti.
Questo cambia tutto il resto. La leva del prezzo funziona poco perché il vincolo di quella domanda non è economico ma di disponibilità di tempo; la leva del prodotto funziona molto, perché quei clienti comprano un’esperienza diversa e sono disposti a pagarla.
Come si individua
Con l’indice di stagionalità: si calcola l’occupazione media di ogni settimana dell’anno e la si rapporta alla media annuale. Le settimane con indice fra 0,75 e 1,10 sono la fascia spalla. È un calcolo che va rifatto ogni due o tre anni, perché le stagioni si spostano: molte destinazioni italiane hanno visto negli ultimi anni un allungamento verso settembre e ottobre e un indebolimento della prima metà di giugno.
Indice di stagionalità, villaggio open air 320 piazzole
- Settimana
- occupazione media = indice
- Fine maggio
- 41% = 0,68
- Metà giugno
- 58% = 0,96
- Fine luglio
- 88% = 1,46
- Ferragosto
- 97% = 1,61
- Metà settembre
- 52% = 0,86
- Fasce spalla
- metà giugno e prima metà di settembre
- Su queste settimane il ricavo per piazzola dipende dalla durata media, non dalla tariffa giornaliera
Come si usa
Tre leve in ordine di efficacia. La prima è la durata: in stagione spalla i clienti hanno tempo, e una tariffa che premia la settimana o i dieci giorni porta più ricavo di uno sconto sulla notte. La seconda è il segmento: gruppi, tour operator specializzati, sportivi, mercati esteri, tutti clienti che in alta stagione non vorresti e che qui valgono. La terza è il prodotto, cioè servizi e aperture che rendono il soggiorno sensato fuori stagione.
Da fare lunedì mattina: guarda la durata media del soggiorno nelle tue settimane spalla degli ultimi due anni e confrontala con quella di alta stagione. Se è più corta, hai un problema di offerta, non di prezzo: nessuno resta a lungo se il prodotto sembra ridotto. Se è più lunga, hai già la leva in mano e va prezzata come tale.
Applicare in stagione spalla lo sconto lineare sull'alta
La scelta più diffusa è prendere il listino di alta stagione e togliere il trenta per cento. Il risultato è un prezzo che resta alto per chi non ha motivo di venire e basso per chi ci sarebbe venuto comunque, oltre a un problema di percezione l’anno successivo. In stagione spalla non si sconta la stessa offerta: si costruisce un’offerta diversa, con durata, trattamento e servizi differenti.
Da non confondere con
La stagione spalla non è la bassa stagione con qualche cliente in più. Nella bassa stagione vera la domanda è talmente sottile che la strategia diventa di costo, cioè se aprire o no; nella spalla la domanda esiste e va lavorata. Confonderle porta a chiudere periodi che avrebbero margine o a tenere aperti periodi che non ne hanno.