Price discrimination
Discriminazione di prezzo
La pratica di vendere lo stesso servizio a prezzi diversi a clienti diversi, in base alla loro disponibilità a pagare, quando la differenza di prezzo non riflette una differenza di costo.
Che cos’è
Il termine viene dalla microeconomia e in italiano suona peggio di quello che è: qui discriminare significa distinguere, non danneggiare. L’idea è semplice. Se vendi a prezzo unico, devi scegliere: alto e perdi tutti quelli che pagherebbero meno, basso e regali margine a chi pagherebbe di più. Con più prezzi contemporanei catturi entrambi.
La teoria distingue tre gradi. Il primo grado è il prezzo personalizzato sulla WTP di ogni singolo cliente: teorico in albergo, si avvicina solo la trattativa faccia a faccia su un gruppo. Il secondo grado è la discriminazione per autoselezione: metti a disposizione opzioni diverse ed è il cliente a scegliere in quale scatola mettersi. È il caso della non rimborsabile, dell’acquisto anticipato, del soggiorno minimo, ed è il modello dominante in albergo. Il terzo grado è la discriminazione per gruppo osservabile: tariffe corporate, tariffe per residenti, tariffe per età, tariffe per mercato di provenienza.
Perché funzioni servono tre condizioni. Devi poter separare i gruppi, e per questo servono le barriere. I gruppi devono avere elasticità diverse, altrimenti non c’è nulla da guadagnare. E deve essere impossibile la rivendita fra clienti: in albergo è quasi garantita, perché la camera è nominativa e non trasferibile.
Come si calcola
Il confronto si fa fra due scenari sullo stesso periodo. Nel primo si applica un prezzo unico e si stima quante camere si vendono. Nel secondo si applicano prezzi differenziati per segmento e si sommano i prodotti. Il vantaggio della differenziazione dipende da quanto sono diverse le disponibilità a pagare dei gruppi.
Prezzo unico contro prezzi differenziati, 40 camere disponibili
- Prezzo unico a 160
- 26 camere vendute = 4.160
- Prezzo unico a 130
- 38 camere vendute = 4.940
- Corporate a 175
- 11 camere = 1.925
- Leisure flessibile a 150
- 9 camere = 1.350
- Advance purchase a 128
- 14 camere = 1.792
- Gruppo a 105
- 5 camere = 525
- Ricavo differenziato
- 39 camere per 5.592 euro
- Guadagno rispetto al miglior prezzo unico
- più 652 euro, più 13,2%
Come si usa
Il lavoro operativo non è sui prezzi, è sulle separazioni. Lunedì mattina prendi i tuoi segmenti principali e per ognuno scrivi due cose: l’ADR medio realizzato negli ultimi dodici mesi e la barriera che impedisce a un cliente di un segmento di comprare la tariffa di un altro. Se due segmenti hanno ADR simili, non sono segmenti diversi. Se un segmento non ha barriera, il suo prezzo è disponibile a tutti.
Da non confondere con
La discriminazione di prezzo non è il prezzo dinamico. Il dinamico fa variare il prezzo nel tempo, uguale per tutti in un dato istante; la discriminazione fa coesistere prezzi diversi nello stesso istante per clienti diversi. Molti hotel fanno solo la prima e credono di fare entrambe.
Non è nemmeno il supplemento, che riflette una differenza di costo o di prodotto reale. Far pagare di più una camera più grande non è discriminazione: è un prodotto diverso.
L'errore tipico
Differenziare i prezzi in modo visibile senza una ragione che il cliente possa nominare. Il caso classico è la tariffa diversa per paese di provenienza mostrata sullo stesso sito, scoperta in trenta secondi da chiunque cambi lingua o usi una VPN. Il danno reputazionale supera di molto il ricavo differenziale. La discriminazione in albergo funziona quando è mediata da una barriera comprensibile, non quando è nascosta e scopribile.