Preferred placement
Ranking OTA · Visibilita · Programma preferred
L'acquisto di posizione nell'ordinamento dei risultati di un portale, pagato con punti di commissione aggiuntivi su tutte le prenotazioni di quel canale. È pubblicità venduta a percentuale invece che a costo fisso.
Che cos’è
L’ordinamento con cui un portale mostra gli alberghi non è neutro. Dentro l’algoritmo pesano conversione, prezzo, recensioni, disponibilità e cancellazioni, ma pesa anche quanto quell’albergo fa guadagnare il portale. I programmi di posizionamento preferenziale sono la forma esplicita di questo scambio: tu concedi due o tre punti di commissione in più, il portale ti mostra più in alto e con un contrassegno visivo.
Le forme sono tre e si sommano. I programmi permanenti, che alzano la commissione di 2-3 punti in cambio di una posizione migliore per tutto l’anno. Le campagne a periodo, in cui si offrono punti aggiuntivi solo su certe date per spingere la visibilità dove serve. Gli sconti obbligatori dei programmi promozionali del portale, che non toccano la commissione ma abbassano la tariffa netta: economicamente sono la stessa cosa.
Va detto che questa è una decisione di revenue, non di marketing. Costa una percentuale su ogni prenotazione del canale, comprese quelle che avresti ricevuto comunque, e va valutata con lo stesso metodo di qualunque altra spesa di acquisizione: quanto costa, quanto porta in più, quanto di quel di più è realmente incrementale.
Come si calcola
La soglia di pareggio è calcolabile in trenta secondi. Se paghi il 15% e passi al 18%, tre punti su una base netta dell’82% richiedono un incremento di ricavo del canale del 3,7% per andare in pari. Se il portale ti porta più di quello, il programma funziona; se ti porta meno, stai regalando margine.
Il numero che i portali mettono in vetrina, cioè l’aumento di visualizzazioni promesso dal programma, non è la variabile giusta: le visualizzazioni non pagano gli stipendi. La variabile giusta è il ricavo aggiuntivo, che nella pratica italiana si colloca molto più in basso dell’incremento di visibilità, perché una parte delle prenotazioni in più sarebbe arrivata comunque e un’altra parte viene sottratta al tuo canale diretto.
Hotel 100 camere, valutazione di un programma a +3 punti
- ricavo del canale nei 12 mesi precedenti
- 620.000 EUR
- commissione attuale
- 15%
- punti aggiuntivi richiesti
- 3
- ricavo del canale nei 12 mesi con il programma
- 668.000 EUR
- calo delle prenotazioni dirette nello stesso periodo
- -14.000 EUR di ricavo
- ricavo netto attuale
- 527.000 EUR
- soglia di pareggio
- 3 / 82 = +3,7% di ricavo
- incremento effettivo
- +7,7%
- ricavo netto con il programma
- 668.000 x 0,82 = 547.760 EUR
- guadagno netto
- 20.760 EUR
- guadagno netto corretto per cannibalizzazione
- circa 9.300 EUR
Come si usa
Il posizionamento preferenziale si valuta come un esperimento, non come un abbonamento. Si attiva, si tiene per un periodo confrontabile, si spegne, si confronta. È l’unico modo per distinguere l’effetto del programma dall’effetto della stagione.
Da fare lunedì: guarda le date in cui il programma è attivo e verifica quante di quelle notti chiudi comunque sopra il 90% di occupazione. Su quelle date la visibilità in più non serve a niente e i punti di commissione sono puro costo: molti programmi permettono di sospendere la partecipazione per periodo, e la sospensione sulle venti notti più forti dell’anno vale da sola qualche migliaio di euro.
L'errore tipico: tenerlo acceso tutto l'anno e non misurarlo mai
Il programma si attiva in un momento difficile, funziona, e da quel giorno nessuno lo tocca più. Tre anni dopo l’albergo paga tre punti in più su un volume raddoppiato, comprese le notti in cui va in tutto esaurito con due mesi di anticipo. Se ti hanno chiesto di aderire in bassa stagione, quello è anche il periodo in cui va tenuto: alta stagione e date compresse vanno escluse. E la misura non è il numero di visualizzazioni che il portale ti mostra nel proprio cruscotto, è il ricavo netto del canale confrontato con lo stesso periodo dell’anno prima.
Da non confondere con
Non è il billboard effect. Quello è il beneficio indiretto e gratuito che l’albergo ottiene comparendo sul portale, cioè le prenotazioni dirette di chi ti scopre lì e poi ti cerca. Il posizionamento preferenziale è un costo esplicito per essere visto di più: possono rinforzarsi a vicenda, ma il primo non si compra.
E non è una campagna a costo per clic. Lì paghi il traffico e tieni intera la tariffa; qui non paghi nulla in anticipo e cedi una quota del venduto. Con conversioni basse la prima formula costa di più, con volumi alti la seconda.