Billboard effect
Effetto cartellone
L'ipotesi che la presenza di un hotel su una OTA generi prenotazioni dirette aggiuntive, perché il portale funziona da vetrina anche per chi poi prenota altrove. L'entità dell'effetto è discussa e difficile da misurare.
Che cos’è
L’idea è semplice: molti viaggiatori scoprono un hotel su un portale, poi cercano il nome dell’albergo e prenotano sul sito ufficiale. Se è vero, una parte delle prenotazioni dirette è prodotta dalla presenza sulle OTA, e chiudere il canale ne farebbe perdere anche una parte. Il nome viene dall’immagine del cartellone stradale: si paga per essere visti, non per la singola vendita.
Il concetto è entrato nel settore con una ricerca della Cornell University pubblicata nel 2009, che stimava un aumento delle prenotazioni non intermediate compreso fra il 7,5% e il 26% in presenza delle OTA. È il numero che si ripete da allora in ogni presentazione commerciale. Vale la pena sapere come è nato: campione ristretto di strutture, periodo precedente alla diffusione dei comparatori di prezzo, e collaborazione con operatori del settore. Il lavoro successivo dello stesso autore e le repliche indipendenti hanno restituito effetti più piccoli e molto variabili da struttura a struttura. Non esiste una replica pubblicata su alberghi italiani.
Il problema di fondo è che l’effetto è la differenza fra quello che è successo e quello che sarebbe successo senza le OTA, e il secondo scenario non si osserva mai. Da quando esistono i comparatori di prezzo, poi, la catena si è allungata: chi vede l’hotel sul portale spesso passa da un metamotore prima di arrivare al sito, e attribuire quella prenotazione al portale o al comparatore diventa arbitrario. Chi cita una percentuale precisa dell’effetto cartellone o non ha misurato, o ha misurato una cosa diversa.
Come si usa
L’unico modo serio di stimarlo nella propria struttura è un esperimento: sospendere la vendita su un canale per un periodo definito e osservare cosa succede al diretto, confrontando con lo stesso periodo dell’anno precedente e con l’andamento del comp set. È costoso e i risultati restano sporchi, perché nel frattempo cambiano domanda, prezzi e concorrenza.
Una versione praticabile: scegli due settimane di domanda stabile, spalmate su un periodo di media stagione, e chiudi il canale meno importante fra quelli attivi, non il principale. Misura tre cose: sessioni sul sito con ricerca del nome dell’hotel, prenotazioni dirette, ricavo totale. Se il diretto non si muove, l’effetto su quel canale è trascurabile e il canale va valutato solo per la sua produzione.
Test di sospensione, hotel 120 camere, due settimane di media stagione
- Prenotazioni dirette nelle due settimane con canale attivo (anno precedente)
- 58
- Prenotazioni dirette nelle due settimane con canale sospeso
- 54
- Prenotazioni perse sul canale sospeso
- 39
- Variazione del comp set nello stesso periodo
- -3%
- Calo del diretto
- 6,9%, in linea con il mercato
- Effetto cartellone attribuibile al canale
- non distinguibile dal rumore
- Conclusione: il canale va valutato solo sul suo ricavo netto
L'errore tipico
Usare l’effetto cartellone come giustificazione per non misurare il costo di un canale. La frase che si sente è che la commissione si ripaga con il diretto che genera. Detta così non è verificabile e non è una decisione: è una rinuncia a decidere. Chi la usa dovrebbe essere in grado di dire quante prenotazioni dirette attribuisce al canale e su quale base. Se non può, il canale va giudicato sul suo ricavo netto come tutti gli altri.
Da non confondere con
Non va confuso con la sovrapposizione fra canali. Che un cliente veda l’hotel su un portale e prenoti sul sito è un fatto osservabile, e nella maggior parte dei casi è dovuto al prezzo o alla fiducia, non alla scoperta. L’effetto cartellone riguarda solo la parte di clienti che non avrebbero mai saputo dell’esistenza dell’hotel, ed è per definizione la componente più difficile da isolare.