Quota impressioni
Impression share
La percentuale di ricerche pertinenti in cui l'albergo è effettivamente comparso fra i risultati a pagamento, rispetto a quelle in cui avrebbe potuto comparire. Misura la visibilità perduta e ne attribuisce la causa.
Che cos’è
Le metriche di una campagna metasearch raccontano solo ciò che è successo: clic, spesa, prenotazioni. Non dicono nulla delle volte in cui un potenziale ospite ha cercato la tua destinazione e tu non c’eri. La quota impressioni rende visibile quella parte.
Il valore utile non è tanto la quota in sé, quanto la scomposizione della parte mancante. Le piattaforme dividono la visibilità persa in due cause. La prima è il budget: il denaro giornaliero si è esaurito e la campagna ha smesso di partecipare, spesso a metà pomeriggio. La seconda è il posizionamento o il rango, cioè l’offerta era troppo bassa o la tariffa mostrata non era competitiva. Le due cause richiedono azioni opposte, e senza la scomposizione si finisce per alzare l’offerta quando il problema era il budget, o per aumentare il budget quando il problema era il prezzo.
C’è poi una terza causa che le piattaforme non riportano e che in albergo pesa moltissimo: la tariffa non c’è. Senza disponibilità caricata sul diretto, con la parità rotta o con una tipologia che la mappatura ha smesso di inviare, l’annuncio non partecipa. Una quota che crolla di colpo è quasi sempre un problema di distribuzione.
Come si calcola
Il rapporto è fra le impressioni ottenute e quelle ammissibili, dove le ammissibili sono stimate dalla piattaforma sulla base delle ricerche che corrispondevano ai criteri della campagna. È una stima, non un conteggio esatto, e va letta come ordine di grandezza.
Le tre percentuali vanno guardate insieme, perché sommano a cento. Una quota del 35 con il 38 perso per budget descrive una campagna sottofinanziata; la stessa quota con il 5 perso per budget e il 60 per posizionamento descrive una campagna non competitiva sul prezzo.
Hotel 88 camere, campagna metasearch, un mese
- impressioni ottenute
- 41.000
- impressioni ammissibili stimate
- 118.000
- quota persa per budget
- 38,0%
- quota persa per posizionamento
- 27,3%
- budget giornaliero
- 62,00 EUR, esaurito in media alle 16:40
- quota impressioni
- 34,7%
- la causa principale è il budget, non l’offerta
- alzare l’offerta senza alzare il budget peggiorerebbe la situazione: stessi soldi, meno clic
- budget portato a 90 EUR con offerta invariata, quota impressioni del mese successivo
- 51,2%
Come si usa
La regola di decisione è meccanica e si può scrivere su un foglio. Se la quota persa per budget è maggiore di quella persa per posizionamento, il problema sono i soldi: aumenta il budget o riduci l’ambito della campagna concentrandola sui mercati che convertono. Se la quota persa per posizionamento è maggiore, il problema è la competitività: verifica prima la parità tariffaria e la disponibilità sul diretto, e solo dopo pensa ad alzare l’offerta.
Il secondo uso è di controllo sulla distribuzione. Metti la quota impressioni giornaliera in un grafico e guarda i salti. Una caduta improvvisa il giorno dopo un intervento sul channel manager o sul motore è la prova che qualcosa nella distribuzione si è rotto, ed è un sistema di allarme migliore di quello che quasi tutti gli alberghi hanno.
Il terzo è la lettura per data di soggiorno, dove disponibile. La visibilità persa sulle date che devi riempire vale molto più di quella persa sulle date che si riempiono da sole, e il budget va spostato di conseguenza.
Il numero da non inseguire è il cento per cento. Una quota impressioni massima significa che stai comprando anche il traffico peggiore, quello che non converte, e il costo per prenotazione peggiora. Un valore fra il 50 e il 70 per cento sui mercati che contano è un buon obiettivo per un albergo indipendente.
La quota alta sulle date sbagliate
Un errore che costa molto è lasciare la campagna attiva senza differenziare per data di soggiorno. Il risultato tipico è una quota impressioni altissima ad agosto, quando l’albergo è pieno e la prenotazione sarebbe arrivata comunque, e una quota bassissima a novembre, quando servirebbe. Stai pagando per essere visibile proprio nelle date in cui la visibilità non serve, e per giunta stai spiazzando prenotazioni che sarebbero arrivate a costo zero. Se la piattaforma consente offerte per data di soggiorno, la prima regolazione da fare è azzerare le offerte sulle date che prevedi di saturare.
Da non confondere con
La quota impressioni non è la quota di mercato. La prima riguarda la visibilità in un canale pubblicitario e non dice nulla su quante camere hai venduto; la seconda riguarda le camere effettivamente vendute rispetto ai concorrenti. Si può avere una quota impressioni bassissima e una quota di mercato alta, se il grosso della domanda arriva da altri canali.
Non è nemmeno il tasso di clic: le impressioni misurano quante volte sei apparso, il tasso di clic quante volte chi ti ha visto ti ha scelto. Il primo si aggiusta con budget e offerte, il secondo con prezzo, recensioni e fotografia.