Attribute Based Selling
ABS · Vendita per attributi
Il modello di vendita in cui l'ospite non sceglie una categoria di camera preconfezionata ma compone il proprio soggiorno selezionando singoli attributi, partendo da un'unità base. Sposta la scelta dal catalogo alla configurazione.
Che cos’è
L’ABS arriva dall’aviazione. La compagnia aerea ha smesso di vendere un biglietto e ha iniziato a vendere un posto più il bagaglio più l’imbarco prioritario più la scelta della fila. Il cliente compone e paga solo cio che gli interessa. In albergo l’equivalente è smettere di vendere la camera superior e iniziare a vendere una camera base a cui l’ospite aggiunge il piano alto, la vista, il letto king, il balcone, il check-out alle 14.
Il cambiamento è più profondo di quanto sembri. Le categorie di camera sono un compromesso: raggruppano unità diverse per semplificare la vendita e l’assegnazione. Funzionano finché il cliente si fida che superior sia meglio di classic. Ma quando in una lista di risultati compaiono quattro categorie con nomi vaghi e differenze di prezzo di venti euro, il cliente non sa cosa sta comprando e sceglie la più economica. L’ABS elimina l’ambiguità: chi vuole il balcone paga il balcone e sa che lo avrà.
Il collo di bottiglia non è il prezzo, è l’assegnazione. Se vendi separatamente vista, piano alto e letto matrimoniale, devi poter garantire la combinazione richiesta, e questo significa gestire l’inventario a livello di singola camera invece che di categoria. Pochi PMS lo fanno bene e nessun channel manager standard lo espone alle OTA. È la ragione principale per cui l’ABS resta raro anche all’estero e quasi assente in Italia sulla vendita alberghiera, mentre è la normalità nel campeggio e nel glamping, dove la piazzola si vende già da sempre come unità numerata con caratteristiche proprie.
Come si calcola
La formula serve a capire in cosa ci si sta infilando. Con quattro attributi binari, presente o assente, si ottengono sedici combinazioni. Con un attributo a tre livelli e tre binari si arriva a trentadue. Ogni combinazione è una promessa che l’hotel deve poter mantenere il giorno dell’arrivo.
Esplosione combinatoria in un hotel 130 camere
- Piano, 3 livelli
- 4 valori possibili incluso indifferente
- Vista, 2 livelli
- 3 valori
- Letto, 2 livelli
- 3 valori
- Balcone, presente o assente
- 2 valori
- Check-out posticipato, presente o assente
- 2 valori
- Combinazioni teoriche
- 4 x 3 x 3 x 2 x 2 = 144
- Combinazioni realmente presenti nell’inventario
- 31
- 113 combinazioni vanno bloccate a monte o il cliente comprerà qualcosa che non esiste
Come si usa
Il passo praticabile per un hotel italiano di media dimensione non è l’ABS completo, è l’ABS parziale sul canale diretto. Si tiene la vendita per categorie sulle OTA e si offre la scelta degli attributi solo sul proprio booking engine, come vantaggio esclusivo del diretto. Lunedì mattina fai l’unica cosa indispensabile: mappa le tue camere attributo per attributo in un foglio, una riga per camera e una colonna per caratteristica. Finché quel foglio non esiste, nessun ABS è possibile.
Da non confondere con
L’ABS non è l’upselling. L’upselling propone un passaggio a una categoria superiore già esistente, di solito dopo la prenotazione. L’ABS scompone il prodotto al momento della prenotazione e lascia comporre. Nemmeno è il cross-selling, che vende servizi accessori estranei alla camera come spa, parcheggio o cena.
Rispetto all’ABP la differenza è netta: l’ABS decide cosa il cliente può scegliere, l’ABP decide quanto costa ogni scelta. Un hotel può offrire la scelta degli attributi con listino fisso, e in Italia è quello che accade quasi sempre.
L'errore tipico
Vendere attributi che il front office non riesce a garantire. Si apre la scelta del piano alto e della vista sul motore diretto, arriva un gruppo che occupa due piani e il giorno dell’arrivo tre ospiti che hanno pagato il piano alto ricevono una camera al secondo. Il rimborso è il minore dei danni: il cliente che ha pagato per un attributo preciso è molto più arrabbiato di quello che aveva prenotato una generica superior. Prima di aprire l’ABS serve un blocco automatico dell’inventario a livello di singola camera.