Cross-selling
Vendita incrociata
La vendita di servizi diversi dalla camera allo stesso ospite: ristorazione, spa, parcheggio, transfer, escursioni, noleggi. Aumenta il ricavo per ospite senza consumare capacità alloggiativa.
Che cos’è
Il cross-selling è il terreno su cui si gioca la differenza fra revenue management delle camere e revenue management totale. La camera ha una capacità rigida: oltre il sold out non si vende più nulla. I servizi accessori no, o hanno vincoli molto più elastici, e hanno margini spesso superiori.
Il punto è che il ricavo accessorio non arriva da solo. Nella maggior parte degli hotel italiani gli extra si vendono al banco, in modo reattivo, quando l’ospite chiede. Chi non chiede non compra, e la quota di chi non chiede è altissima. La differenza fra una struttura che vende extra e una che non li vende non sta nell’offerta: sta nel numero di volte in cui la proposta viene fatta e nel momento in cui viene fatta.
I momenti utili sono quattro, in ordine di efficacia decrescente: durante la prenotazione, nella email pre-arrivo, al check-in, durante il soggiorno. La email pre-arrivo è quasi sempre il canale più redditizio e quello meno usato, perché costa poco e arriva quando l’ospite sta pianificando le giornate.
Come si calcola
Le due misure da tenere separate sono l’attach rate, cioè la quota di prenotazioni che compra almeno un extra, e lo scontrino medio di chi compra. Muovere l’una o l’altra richiede azioni completamente diverse: l’attach rate si alza aumentando il numero e la qualità delle proposte, lo scontrino medio si alza cambiando il mix di cio che si propone.
Ricavo accessorio per prenotazione
- Hotel 4 stelle con spa, 96 camere, Toscana, un trimestre
- Prenotazioni
- 2.140
- Prenotazioni con almeno un extra
- 428
- Ricavo extra totale
- 47.080
- Dopo introduzione della email pre-arrivo con tre proposte
- Attach rate
- 20%
- Scontrino medio di chi compra
- 110
- Ricavo extra per prenotazione
- 0,20 x 110 = 22
- Attach rate
- 31%
- Scontrino medio
- 104
- Ricavo extra per prenotazione
- 32,24, cioè più 46%
Come si usa
Lunedì mattina fai il conto più semplice: ricavo non camere degli ultimi dodici mesi diviso numero di prenotazioni. Quel numero è il tuo punto di partenza. Poi scegli i tre extra con il margine più alto e metti solo quelli nella email pre-arrivo, inviata cinque giorni prima. Più di tre proposte riducono la conversione invece di aumentarla.
Da non confondere con
Il cross-selling non è l’upselling. L’upselling migliora il prodotto già acquistato, la camera; il cross-selling aggiunge prodotti diversi. La differenza conta perché i due si contendono la stessa attenzione dell’ospite nello stesso momento: proporre insieme upgrade di camera e cena degustazione riduce la conversione di entrambi. Meglio separarli nel tempo, prima l’upgrade e poi gli extra.
L'errore tipico
Misurare il cross-selling sul fatturato accessorio totale invece che per prenotazione. Un hotel che cresce del 12% negli extra mentre le camere vendute crescono del 15% sta in realtà peggiorando: sta vendendo meno extra a ogni ospite e il fatturato sale solo perché ci sono più ospiti. L’indicatore da tenere è sempre il ricavo accessorio per prenotazione o per ospite, mai il totale.