Upgrade
Passaggio di categoria
L'assegnazione di una sistemazione superiore a quella prenotata senza addebito. Nasce da esigenze operative, da riconoscimento di fedeltà o da recupero di un disservizio, e ha un costo opportunità che va misurato.
Che cos’è
L’upgrade è il gesto più antico dell’ospitalità e anche uno dei meno governati. Le ragioni per cui accade sono tre e vanno tenute distinte. C’è l’upgrade necessario, quando la categoria prenotata è esaurita per overbooking o per un guasto e non c’è alternativa. C’è l’upgrade relazionale, offerto a un cliente abituale o a un ospite in un’occasione speciale. E c’è l’upgrade di comodo, fatto dal ricevimento perché la camera superiore era libera e sembrava non costare niente.
Il terzo tipo è quello che erode margine in silenzio. Non costa niente solo se quella camera superiore sarebbe rimasta vuota fino a fine giornata, il che al check-in delle 14 non è ancora noto. Se un cliente si presenta alle 18 chiedendo una superior e non l’hai più, l’upgrade delle 14 è costato l’intera differenza di tariffa.
C’è anche un effetto di lungo periodo. L’ospite che riceve l’upgrade gratuito due volte di fila impara che la categoria superiore si ottiene chiedendo, e smette di comprarla. In strutture con molti repeat guest questo effetto è misurabile e sposta il mix verso il basso.
Come si calcola
Il costo dell’upgrade non è la differenza di tariffa, è la differenza moltiplicata per la probabilità che la camera superiore si sarebbe venduta. Quella probabilità si stima con i dati storici: quante volte, nelle date con occupazione simile e a quell’ora, la categoria superiore è stata poi venduta.
Costo reale degli upgrade in un mese
- Hotel 110 camere, Bergamo, mese di ottobre
- Upgrade concessi
- 74
- Differenza media fra categoria prenotata e assegnata
- 31
- Upgrade su date con occupazione finale sotto 75%
- 44, probabilità di vendita 12%
- Upgrade su date con occupazione finale sopra 90%
- 30, probabilità di vendita 81%
- Costo sulle date deboli
- 44 x 31 x 0,12 = 164
- Costo sulle date forti
- 30 x 31 x 0,81 = 753
- Costo totale del mese
- 917 euro, di cui l’82% concentrato su 30 upgrade
Come si usa
La regola operativa è semplice e va scritta in una riga per il ricevimento: gli upgrade gratuiti sono liberi sulle date con occupazione prevista sotto il 75%, richiedono autorizzazione sopra. Lunedì mattina estrai gli upgrade delle ultime quattro settimane con la data, l’occupazione finale di quella notte e la differenza di tariffa. In quasi tutti gli hotel emerge che gli upgrade si concentrano nelle date piene, perché è lì che il ricevimento è sotto pressione e cerca la via più rapida.
Da non confondere con
L’upgrade non è l’upselling, che è a pagamento. Sono due usi opposti dello stesso inventario: l’upsell converte la disponibilità superiore in ricavo, l’upgrade la converte in relazione. Entrambi hanno senso, ma il secondo va deciso, non subito.
Non è nemmeno il walk, che è lo spostamento dell’ospite in un’altra struttura quando non c’è più nessuna camera. L’upgrade è la soluzione che evita il walk, e in questo senso è quasi sempre l’opzione meno costosa.
L'errore tipico
Concedere upgrade automatici agli iscritti al programma fedeltà senza filtro di data. La regola sembra elegante e costa pochissimo undici mesi all’anno, poi arriva la settimana della fiera e ventidue clienti fedeli entrano in categoria superiore mentre il telefono squilla per chi la vorrebbe pagare 90 euro in più. La promessa di upgrade va sempre scritta come soggetta a disponibilità e sospesa sulle date con occupazione prevista sopra il 90%.