Attribute Based Pricing
ABP · Prezzo per attributi
Il modello in cui il prezzo si costruisce sommando a una tariffa base il valore di singoli attributi della camera e del soggiorno, ciascuno prezzato in modo indipendente e dinamico in funzione della propria scarsità e domanda.
Che cos’è
L’ABP nasce dall’osservazione che la categoria di camera è un contenitore grossolano. Dentro la stessa tipologia superior ci sono camere con vista sul giardino e camere che affacciano sul parcheggio, camere al quinto piano e camere accanto all’ascensore, camere con letto matrimoniale e camere con due letti singoli. L’hotel le vende allo stesso prezzo, ma il cliente non le valuta allo stesso modo, e chi arriva per primo si prende quelle migliori pagando come chi arriva per ultimo.
Il prezzo per attributi scompone la camera nei suoi elementi e assegna a ciascuno un valore proprio: vista, piano, metratura, tipo di letto, balcone, esposizione, silenziosità, vicinanza ai servizi, e per estensione anche attributi del soggiorno come orario di arrivo, orario di partenza, colazione, parcheggio. Il prezzo finale si compone.
La parte che rende l’ABP interessante è la stessa che lo rende difficile: i prezzi degli attributi devono essere dinamici e indipendenti fra loro. Se in una data restano dodici camere con vista e quarantacinque senza, il valore della vista sale. Se restano solo camere con letti separati, il supplemento per il matrimoniale sale. È il prezzo aperto portato al livello dell’attributo invece che della categoria.
Il modello è ancora raro. Negli Stati Uniti e in Nord Europa alcune catene lo hanno sperimentato dalla metà degli anni Dieci; in Italia si vede quasi solo nell’open air, dove le piazzole hanno attributi molto marcati e molto diversi fra loro, e il mercato è già abituato a pagarli.
Come si calcola
Il valore di ogni attributo si stima in due modi. Il primo è osservativo: si guarda quanto più velocemente si esauriscono le unità che possiedono quell’attributo, e si traduce la differenza di velocità di vendita in un premio di prezzo. Il secondo è sperimentale: si offre l’attributo come supplemento a prezzo variabile e si misura il tasso di adesione.
Camping village 210 piazzole, seconda settimana di luglio
- Piazzola base, 70 mq, senza ombra, zona interna
- 46 al giorno
- Ombra naturale
- più 9
- Fronte mare, prima fila
- più 22
- Superficie oltre 90 mq
- più 7
- Allaccio scarico acque
- più 5
- Vicinanza servizi entro 40 metri
- più 4
- Piazzola base
- 46
- Piazzola ombreggiata, 95 mq, con scarico
- 46 più 9 più 7 più 5 = 67
- Piazzola fronte mare ombreggiata grande
- 46 più 22 più 9 più 7 = 84
- Nella stessa settimana il fronte mare passa da più 22 a più 31 quando restano meno di 8 piazzole in prima fila
Come si usa
Non serve partire dal modello completo. Lunedì mattina scegli l’attributo più scarso e più desiderato della tua struttura, tipicamente la vista o il balcone, e verifica una cosa sola: a che velocità si esauriscono le camere che ce l’hanno rispetto alle altre nella stessa categoria. Se si esauriscono con dieci giorni di anticipo sulle altre, quell’attributo è sottoprezzato e ha diritto a un supplemento proprio, variabile per data.
Da non confondere con
L’ABP è la logica di prezzo; l’Attribute Based Selling è la modalità di vendita. Si può fare ABP senza ABS: si continuano a vendere categorie, ma si costruisce il loro prezzo a partire dagli attributi che contengono e lo si fa muovere in modo indipendente. Si può fare ABS senza ABP, ed è il caso più comune in Italia: si lascia scegliere l’attributo al cliente ma con un supplemento fisso da listino, uguale a Ferragosto e a novembre.
L'errore tipico
Prezzare gli attributi in modo additivo senza controllare le correlazioni. Se il fronte mare vale 22 e l’ombra vale 9, la piazzola fronte mare ombreggiata non vale necessariamente 31 in più: nel tuo inventario quasi tutte le piazzole in prima fila sono anche ombreggiate, quindi stai facendo pagare due volte la stessa cosa e il cliente lo percepisce come gonfiaggio. Prima di sommare, verifica quanti attributi viaggiano sempre insieme e trattali come un attributo unico.