Open pricing
Prezzo aperto
Il modello in cui ogni combinazione di data, segmento, canale, tipologia di camera e durata riceve un prezzo deciso in modo indipendente, senza differenziali fissi e senza aprire o chiudere tariffe. La leva unica diventa il prezzo.
Che cos’è
Il termine si è diffuso intorno al 2012, portato dai vendor americani di RMS di seconda generazione, come reazione a un limite del revenue management classico. Nel modello tradizionale il revenue manager ha due leve: muove la BAR, e apre o chiude i livelli tariffari inferiori. Quando la domanda cresce, chiude il leisure scontato; quando cala, lo riapre. È una logica binaria, ereditata dai booking class dell’aviazione.
Il prezzo aperto dice una cosa sola, ma cambia tutto: non chiudere niente, prezza tutto. Se il segmento leisure scontato rischia di spiazzare domanda migliore in una data compressa, non lo si chiude: gli si alza il prezzo finché non smette di essere conveniente rispetto all’alternativa. Ogni cella della matrice ha un prezzo proprio e nessuna cella è mai spenta.
La seconda metà del concetto è l’abbandono dei differenziali fissi. Nel modello derivato la superior costa sempre 25 euro più della classic, la NRF sempre il 10% meno della flessibile, la tripla sempre il 40% in più della doppia. Nel prezzo aperto quei rapporti si muovono: se la superior è satura e la classic è vuota, il differenziale sale a 60; se è il contrario, scende a 10. Lo stesso vale fra canali, fra mercati di provenienza e fra durate.
| Situazione | Modello derivato | Prezzo aperto |
|---|---|---|
| Data compressa, leisure abbondante | Si chiude la tariffa leisure | Si alza la tariffa leisure fino a frenarla |
| Superior esaurite, classic vuote | Differenziale resta 25 | Differenziale sale a 60 e frena la superior |
| Domanda tedesca forte, italiana debole | Stessa tariffa per entrambi | Prezzo diverso per mercato dove il canale lo consente |
| Soggiorni lunghi da riempire | Sconto LOS fisso | Sconto LOS variabile per data |
Come si calcola
La notazione riassume il passaggio. Nel modello derivato la tariffa del segmento s per la data d è la BAR di quel giorno più uno scostamento che non cambia mai: basta decidere la BAR e tutto il resto è determinato. Nel prezzo aperto ogni segmento ha una funzione propria , che dipende dalla domanda di quel segmento su quella data e non passa più dalla BAR. Il numero di decisioni non è più uno per data: è uno per ogni cella della matrice.
Come si usa
Il prezzo aperto costa lavoro e richiede strumenti. La matrice completa è enorme, e senza un RMS o almeno un foglio di lavoro ben costruito diventa ingestibile. Il modo sensato di iniziare è aprire una dimensione alla volta, partendo da quella con più differenza di domanda interna.
Apertura del differenziale fra tipologie
- Hotel 84 camere, Firenze, sabato di ottobre
- Classic 50 camere, vendute 31, occupazione 62%
- Superior 24 camere, vendute 23, occupazione 96%
- Suite 10 camere, vendute 4, occupazione 40%
- Modello derivato
- classic 175, superior 200, suite 260
- Prezzo aperto
- classic 169, superior 245, suite 249
- Il differenziale classic-superior passa da 25 a 76 e frena la superior
- Il differenziale superior-suite passa da 60 a 4 e spinge la suite
Lunedì mattina scegli le tre date più compresse dei prossimi sessanta giorni e guarda l’occupazione per tipologia. Ogni tipologia sopra il 90% con differenziale invariato è un prezzo che stai regalando.
Da non confondere con
La confusione con il prezzo dinamico è la più diffusa e la più costosa. Il dinamico risponde alla domanda quando cambio il prezzo. L’aperto risponde alla domanda quanti prezzi diversi tengo contemporaneamente. Un hotel che muove la BAR quattro volte al giorno ma tiene tutti i rate plan agganciati con delta fissi è dinamico al massimo grado e per niente aperto. Chi vende il prezzo aperto come sinonimo di prezzo dinamico sta vendendo metà prodotto.
L'errore tipico
Dichiarare di lavorare in open pricing e poi mantenere i differenziali di tipologia caricati come percentuali fisse nel channel manager. È la situazione più comune negli hotel italiani: la BAR si muove ogni giorno, ma superior, tripla e vista mare seguono con un più 15% automatico. Il risultato è che le tipologie migliori si esauriscono per prime a un prezzo troppo basso, sempre, in ogni data forte dell’anno.