Valsugana — Levico Terme, Caldonazzo, Lago di Levico

Terme e lago balneabile nello stesso bacino, ma la stagione termale è corta: i due clienti si contendono le stesse settimane invece di completarsi.

Terme e benessereTrentino

La Valsugana dei laghi è uno dei pochi posti in Italia dove un cliente termale e un cliente da lago abitano lo stesso bacino: Levico Terme con il suo stabilimento, i laghi di Levico e Caldonazzo con spiagge, campeggi e villaggi, la ciclabile che li collega. Il vincolo che comanda tutto il resto non è la convivenza in sé, è la sua collocazione nel calendario: le terme di Levico e Vetriolo lavorano nella parte calda dell’anno, quindi il cliente di cura non allunga la stagione ma la occupa insieme al cliente estivo. Il risultato è una destinazione che concentra quasi tutto il proprio ricavo in cinque mesi, dentro i quali due domande con marginalità molto diverse si contendono lo stesso inventario. La decisione più redditizia dell’anno qui non riguarda il prezzo: riguarda quale segmento mettere in quale settimana.

Come si comporta l’anno

Novembre–marzo Fermo per la gran parte delle strutture. Esiste una domanda invernale d’appoggio legata agli impianti dell’altopiano sopra la valle, ma è marginale e non giustifica da sola l’apertura di un albergo dimensionato per l’estate. Il bilancio dell’anno si fa altrove: in questi mesi si raccolgono le prenotazioni della settimana estiva.
Aprile Preapertura. Domanda scarsa e concentrata su Pasqua e sui ponti, con costi che si accendono prima dei ricavi. Aprire prima del ponte richiede un conto, non un’abitudine.
Maggio–giugno La finestra migliore per la clientela di cura e per quella in bicicletta sulla ciclabile della valle. Il lago non è ancora praticabile per la balneazione, quindi la famiglia non c’è. Sono le settimane in cui il termale porta margine su camere che altrimenti resterebbero vuote, e vanno riempite con lui.
Luglio Entra la famiglia. La vendita passa alla settimana con giorno di cambio, i campeggi e i villaggi dei due laghi lavorano a pieno regime e la disponibilità si stringe. Ogni camera occupata da un ciclo in queste settimane ha un costo che si può calcolare.
Agosto Il massimo dell’anno, con capacità satura e prezzo che si fa a settimana e a persona. È l’unico periodo in cui la destinazione non ha un problema di domanda, e per questo è quello in cui gli errori di composizione costano di più.
Settembre Svuotamento rapido dopo i primi giorni. Restano la cura, l’escursionismo e la bicicletta, con soggiorni più corti e infrasettimanali. La struttura del prezzo deve tornare alla notte, non restare alla settimana.
Ottobre Coda breve, chiusure diffuse. Poche date valgono qualcosa e vanno vendute singolarmente; il resto va chiuso senza rimpianti, perché il margine di quelle notti non copre i costi di una struttura aperta.

Chi prenota, quando, per quante notti

La famiglia da lago prenota presto, fra gennaio e marzo, per una settimana con arrivo e partenza nello stesso giorno, quasi sempre il sabato. Arriva in auto dal Veneto, dalla Lombardia e dall’Emilia, con una presenza importante di clientela tedesca, ceca e polacca nei campeggi e nei villaggi. Torna spesso nello stesso posto di anno in anno, valuta lo spazio esterno, il parcheggio, la distanza dalla spiaggia e la disponibilità di cucina o di formule con mezza pensione a misura di bambino. È la domanda che riempie luglio e agosto e che paga di più per camera, perché sono due adulti e uno o due bambini.

Il cliente di cura è senior, arriva con una prescrizione, resta dieci o quattordici notti, prenota per telefono con finestra media e occupa la camera in infrasettimanale. Viaggia solo o in coppia, quindi porta meno persone per camera, e questo in un mercato dove il prezzo si fa a persona significa un ricavo per camera molto inferiore. Non è un cliente peggiore: è un cliente diverso, che vale molto in maggio e in settembre e poco in agosto.

Il terzo cliente arriva per la ciclabile e per la montagna: coppie e piccoli gruppi, una o due notti, finestra corta, prenotazione online, concentrazione in maggio, giugno e settembre. Chiede deposito bici, colazione presto, informazioni sui percorsi e possibilità di rientro a orari non alberghieri. È la domanda che rende vendibile l’infrasettimanale delle spalle accanto alla cura, e in molte strutture non viene servita perché richiede due o tre attrezzature che nessuno ha pensato di comprare.

Che cosa vendi davvero

L’unità di vendita cambia tre volte nella stessa stagione, ed è questo che rende difficile la destinazione. In luglio e agosto si vende una settimana, a persona, con mezza pensione e con giorno di cambio fisso, in concorrenza diretta con appartamenti, villaggi e piazzole dei due laghi, che offrono al cliente famiglia una struttura di costo diversa. Nelle spalle si vende un soggiorno lungo a persona per la cura, oppure una o due notti a camera per la bicicletta. Tre prodotti, tre listini, tre modi di calcolare il ricavo.

Il premio di posizione segue il segmento. Per la famiglia contano i minuti a piedi dalla spiaggia, l’ombra, il parcheggio, lo spazio dove lasciare gonfiabili e passeggini, l’orario della cena. Per la cura contano la distanza dallo stabilimento, l’ascensore e la compatibilità degli orari dei pasti con le applicazioni. Per la bicicletta contano il deposito chiuso, la presa per la ricarica e l’accesso alla ciclabile senza attraversare la statale. La stessa camera vale importi diversi a seconda di chi la occupa, e il listino dovrebbe dirlo.

Va detto esplicitamente che qui il prezzo si fa a persona e non a camera, e che questo cambia tutto nella valutazione dell’inventario. Una camera venduta a una coppia in cura e la stessa camera venduta a una famiglia di tre non producono lo stesso ricavo, anche a parità di tariffa a persona. Ragionare in tariffa media a camera senza guardare le persone per camera porta a conclusioni sbagliate sull’intera stagione.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è la lunghezza della stagione. Con una finestra utile di circa cinque mesi, i costi fissi si distribuiscono su un numero di camere-notte molto inferiore a quello di una struttura aperta tutto l’anno, e il carico per notte disponibile è di conseguenza molto alto. Calcolare quel carico dividendo per trecentosessantacinque giorni lo sottostima in misura grave e fa apparire accettabili tariffe che non lo sono.

Il secondo è che la stagione termale non copre l’inverno. Nelle destinazioni dove il termalismo lavora tutto l’anno, la cura riempie i mesi che il turismo lascia vuoti; qui accade il contrario, perché la finestra di funzionamento coincide con quella del lago. Ne consegue che il termale non è un allungamento della stagione ma un concorrente interno per lo stesso magazzino, e va collocato deliberatamente dove non toglie spazio alla famiglia.

Il terzo è la balneabilità reale del lago, che dipende dalla temperatura dell’acqua e riduce la finestra della domanda familiare a poche settimane. Nessuna azione commerciale sposta quel confine: si può solo decidere se le settimane immediatamente precedenti e successive vengono vendute a un altro segmento o lasciate vuote.

Il quarto è operativo e riguarda il giorno di cambio. La settimana sabato-sabato semplifica la cucina e la pulizia ma genera notti spaiate, cioè notti che restano invendute perché non si incastrano in nessuna settimana. Su una stagione corta quelle notti pesano, e la loro quantità va misurata invece di essere accettata come inevitabile.

Il quinto è il personale. Un organico che lavora cinque mesi va reclutato ogni anno, alloggiato e formato, e questo costo non scala verso il basso quando l’occupazione cala nelle spalle. È un’altra ragione per cui riempire maggio, giugno e settembre con un segmento adatto vale più di quanto suggerisca il solo margine delle camere.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Funziona

Collocare deliberatamente la clientela di cura in maggio, giugno e settembre e proteggere luglio e agosto per la famiglia. È la decisione con il maggiore effetto economico dell’anno e non costa nulla: si tratta di aprire le vendite dei cicli su un calendario diverso, non di cambiare prezzo.
Vendere la settimana con giorno di cambio nel cuore dell’estate, ma tenere un piccolo blocco di camere a cambio libero per raccogliere le notti spaiate e i soggiorni corti che altrimenti si perdono per intero.
Costruire un prodotto esplicito per la ciclabile nelle spalle: deposito chiuso, ricarica, colazione anticipata, lavaggio. Sono investimenti modesti che rendono vendibile un infrasettimanale che altrimenti resta vuoto accanto ai cicli.
Cambiare struttura di prezzo con la stagione: a settimana e a persona in luglio e agosto, a notte nelle spalle. Tenere la stessa struttura tutto l’anno significa perdere i soggiorni brevi di maggio o svendere le settimane di agosto.

Non funziona

Accettare cicli di cura in agosto per riempire. Portano meno persone per camera e una tariffa a persona più bassa, e occupano per dieci o quattordici notti consecutive le camere delle uniche settimane in cui la domanda supera l’offerta.
Scontare agosto. È il periodo in cui la capacità è satura: la riduzione di tariffa non produce arrivi aggiuntivi, riduce il ricavo su quelli che ci sono e abitua una clientela di ritorno a un livello di prezzo che l’anno dopo non si potrà alzare.
Proporre il termale alla famiglia come benessere. Sono due prodotti diversi: chi porta i bambini al lago non compra un percorso di cure, e presentare la struttura come termale in luglio confonde il messaggio proprio nel segmento che paga di più.
Calcolare i costi fissi su base annua. Con cinque mesi di apertura il carico reale per camera-notte disponibile è più che doppio rispetto al dato annualizzato, e ogni decisione di prezzo presa su quel dato è presa su un numero sbagliato.

Un conto su una struttura di riferimento

Struttura di riferimento

Albergo di 42 camere a Levico, aperto dal 1º maggio al 30 settembre, cioè 153 giorni, mezza pensione con prezzo per persona. Costi fissi di stagione, compresi quelli che maturano anche a struttura chiusa, pari a 640.000 €. Cliente famiglia in luglio e agosto: 2,7 persone per camera, 76 € a persona, 27 € di costo variabile a persona. Cliente di cura: 1,4 persone per camera, 62 € a persona, stesso costo variabile. Ipotesi: oggi otto camere sono occupate da cicli per tutte le 62 notti di luglio e agosto, e nelle spalle quelle stesse camere restano vuote. La domanda: quanto vale spostare quei cicli in maggio, giugno e settembre, dove lo stabilimento è comunque aperto.

Camere-notte disponibili nella stagione: 42 × 153 = 6.426
Costo fisso per camera-notte disponibile: 640.000 ÷ 6.426 = 99,60 €
Lo stesso costo diviso su 365 giorni: 640.000 ÷ 15.330 = 41,75 € — sottostima di oltre il doppio
Margine per camera-notte, cliente famiglia: (76 × 2,7) − (27 × 2,7) = 205,20 − 72,90 = 132,30 €
Margine per camera-notte, cliente di cura: (62 × 1,4) − (27 × 1,4) = 86,80 − 37,80 = 49,00 €
Differenza per camera-notte in alta stagione: 132,30 − 49,00 = 83,30 €
Situazione attuale: 8 camere × 62 notti a margine di cura: 496 × 49,00 = 24.304 €
Cicli spostati nelle spalle: 8 camere × 91 notti, riempite al 70%: 728 × 0,70 = 509,6 camere-notte × 49,00 = 24.970,40 €
Camere liberate in luglio e agosto, vendute alla famiglia all’88%: 496 × 0,88 = 436,48 camere-notte × 132,30 = 57.746,30 €
Margine totale dopo lo spostamento: 24.970,40 + 57.746,30 = 82.716,70 €
Guadagno rispetto alla situazione attuale: 82.716,70 − 24.304 = 58.412,70 €
Quota dei costi fissi di stagione coperta in più: 58.412,70 ÷ 640.000 = 9,1%

Spostare otto camere di cicli dal cuore dell’estate alle spalle vale oltre cinquantottomila euro di margine su una sola stagione, cioè poco più di un nono dell’intero costo fisso annuo della struttura, e non richiede né un investimento né un aumento di tariffa: richiede di aprire le vendite dei cicli su un calendario diverso. Il secondo numero da tenere presente è il costo fisso per camera-notte disponibile, 99,60 euro nei giorni di apertura contro 41,75 se calcolato su dodici mesi: chi usa il secondo si convince che una notte a settanta euro sia in utile, mentre sta perdendo trenta euro. Il conto si rifà con le proprie persone per camera e i propri costi di stagione con i calcolatori; costo fisso, costo variabile e margine di contribuzione sono definiti nel glossario.

Il cruscotto minimo per questa destinazione

Margine per camera-notte separato per segmento e per mese — è l’indicatore che decide la composizione. Con prezzo a persona e persone per camera molto diverse fra cura e famiglia, la tariffa media a camera non è confrontabile fra due settimane della stessa stagione.
Persone per camera occupata, per segmento — è la variabile che trasforma una tariffa a persona in un ricavo. Trascurarla porta a sopravvalutare la clientela di cura in alta stagione di quasi due terzi.
Costo fisso per camera-notte nei soli giorni di apertura — con cinque mesi di stagione il dato annualizzato dimezza il carico reale e rende invisibile la perdita su ogni notte venduta sotto soglia.
Notti spaiate generate dal giorno di cambio — vanno contate, non subite. Se superano poche decine su una stagione corta, giustificano un blocco di camere a cambio libero.
Occupazione delle spalle misurata separatamente — maggio, giugno e settembre hanno una domanda propria e un compito preciso, cioè coprire costi fissi. Letti dentro la media di stagione scompaiono dietro il pieno di agosto.
Tasso di ritorno delle famiglie — è la base che consente la prenotazione anticipata invernale. Una flessione qui si manifesta come un ritmo di raccolta lento in febbraio, quando resta poco tempo per reagire.
Ritmo di raccolta delle settimane estive fra gennaio e marzo — è il periodo in cui si decide l’occupazione di agosto. Un ritardo rilevato in aprile è già un ritardo che non si recupera.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è considerare il termale un allungamento della stagione. In una destinazione dove lo stabilimento lavora nella parte calda dell’anno, il cliente di cura non aggiunge settimane: le condivide. Se non gli si assegna un calendario proprio, si sistema da sé nelle settimane che gli fanno comodo, che sono spesso le stesse in cui la famiglia paga il doppio.

Il secondo è annualizzare i costi fissi. È l’errore più diffuso fra le strutture stagionali e produce decisioni tariffarie sbagliate in modo sistematico, perché fa sembrare in utile notti che non coprono il proprio carico. Il denominatore corretto è il numero di camere-notte dei giorni di apertura, e va ricalcolato ogni volta che si cambia la data di apertura o di chiusura.

Il terzo è accettare le notti spaiate come un fatto di natura. La settimana con giorno di cambio ha ragioni operative valide, ma produce un residuo che si può quantificare e in parte recuperare tenendo un piccolo blocco di camere fuori dalla regola. La verifica da fare è semplice: quante camere-notte sono rimaste invendute in agosto pur essendo disponibili.

Il quarto è trattare maggio, giugno e settembre come bassa stagione da svendere. Sono i mesi in cui esistono due domande reali — la cura e la bicicletta — che non chiedono il lago e non confrontano il prezzo con quello di agosto. Vendere quelle settimane con uno sconto sulla tariffa estiva significa rinunciare al margine proprio dove serve a coprire i costi fissi. La gestione della composizione dei segmenti nelle strutture stagionali è trattata per esteso nei volumi.

Domande frequenti

Le terme possono allungare la stagione oltre i cinque mesi?

Non da sole, perché il loro calendario si colloca nella parte calda dell’anno e non copre l’inverno. Ciò che possono fare è riempire meglio le due spalle interne alla stagione, cioè maggio e giugno da un lato e settembre dall’altro, che sono periodi in cui la domanda da lago è debole ma i costi sono già interamente accesi. È un obiettivo diverso dall’allungamento e vale comunque molto, perché quelle settimane hanno lo stesso carico fisso di quelle piene. Chi vuole davvero allungare oltre la stagione deve guardare a un prodotto che non dipende né dal lago né dallo stabilimento, e verificare che il margine copra il costo di tenere aperto.

Conviene mantenere il giorno di cambio fisso nel cuore dell’estate?

Nella maggior parte dei casi sì, perché una struttura che serve pensione e che ha un organico stagionale ridotto non regge arrivi e partenze distribuiti su tutti i giorni della settimana. La soluzione praticabile non è abolirlo ma limitarlo: si applica alla maggior parte delle camere e si tiene fuori un piccolo blocco, dieci o quindici per cento dell’inventario, venduto senza vincolo e a una tariffa che rifletta il maggiore costo operativo. Quel blocco raccoglie le notti spaiate, i soggiorni corti e le richieste dell’ultimo momento, e in una stagione corta può valere più di quanto costa in disorganizzazione.

Come si prezza il cliente che arriva in bicicletta?

A notte e non a settimana, e con un pacchetto di servizi dichiarati invece che con uno sconto. Quel cliente resta una o due notti, decide con pochi giorni di anticipo e sceglie in base a cose concrete: un deposito chiuso, la possibilità di ricaricare, una colazione servita presto, un posto dove lavare la bici. Sono investimenti piccoli che permettono di uscire dal confronto sul solo prezzo con gli alloggi del circondario. Va evitata la tentazione di applicargli la tariffa di alta stagione perché è maggio: nelle spalle il riferimento non è agosto, è il costo fisso per camera-notte, e qualunque tariffa che lo superi con margine è una vendita che conviene fare.

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