Chianciano Terme, Bagno Vignoni e Bagni San Filippo

Chianciano ha il problema strutturale delle grandi città termali novecentesche — un parco alberghiero costruito per una domanda di cura molto più ampia di quella attuale — ma ha una via d’uscita che le altre non hanno: sta dentro la Val d’Orcia e la Valdichiana senese, ed è a poco più di due ore da Roma. Da qui discende la caratteristica che comanda tutto il resto: nella stessa via convivono strutture con modelli di ricavo che non hanno niente in comune. Da un lato l’albergo di cura, che vende un ciclo di dieci o dodici giorni a persona in pensione, con tariffa amministrata o contrattata, clientela ricorrente e nessuna elasticità al prezzo. Dall’altro l’albergo riposizionato sul leisure enoturistico, che vende due o tre notti a camera, con tariffa mossa per data e stagionalità della Val d’Orcia. Bagno Vignoni e Bagni San Filippo aggiungono due casi estremi: un borgo a capacità minima e altissimo valore per notte, e una risorsa termale libera e gratuita che non si può vendere.

Come si comporta l’anno

• Gennaio–febbraio Fermo quasi totale sui due fronti: gli stabilimenti termali seguono di norma un calendario stagionale che esclude il pieno inverno, e la Val d’Orcia in questi mesi non produce domanda leisure. Restano poche notti isolate legate alle vasche libere di Bagni San Filippo, che con il freddo funzionano meglio.
• Marzo–aprile Riapertura scaglionata. Pasqua e il ponte di primavera sono le prime date leisure vere e vanno prezzate come date, non come periodo. I primi cicli riempiono l’infrasettimanale con occupazione ancora parziale e struttura di costo già interamente accesa.
• Maggio–giugno Le due domande si sovrappongono e cominciano a contendersi lo stesso inventario. La Val d’Orcia lavora a pieno regime sul soggiorno breve mentre i cicli occupano camere per dieci giorni consecutivi. È il periodo in cui il costo di tenere insieme i due modelli si vede meglio.
• Luglio–agosto La cura si dirada per il caldo e per l’età media della clientela; resta la domanda leisure internazionale in transito e la frequentazione giornaliera delle vasche libere, che porta traffico e non pernottamenti. Le tariffe leisure tengono, quelle di cura no.
• Settembre–ottobre Il periodo migliore dell’anno per marginalità. La vendemmia e il clima portano la punta leisure più alta, con soggiorni più lunghi, e contemporaneamente torna la domanda di cura. Ogni camera occupata da un ciclo in queste settimane ha un costo opportunità reale, e va deciso consapevolmente.
• Novembre Coda breve. Chiudono gli stabilimenti e chiude gran parte della domanda leisure; sopravvivono i fine settimana attorno alle vasche libere e qualche data isolata. Restare aperti va giustificato con un conto, non con l’abitudine.
• Dicembre Solo festività, poche notti, prenotate con largo anticipo. Vanno vendute con una durata minima, perché il costo di riaccendere una struttura per due notti raramente rientra.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il cliente di cura è italiano, adulto o senior, e arriva con una prescrizione medica. Prenota con finestra lunghissima e ricorrenza annuale, spesso confermando alla partenza il periodo dell’anno successivo, e resta il tempo del ciclo. Non usa le piattaforme online, telefona o passa dal canale sanitario, viaggia frequentemente da solo o con un accompagnatore, e valuta la struttura su criteri che il leisure non guarda: minuti a piedi dallo stabilimento, ascensore, orari dei pasti compatibili con le applicazioni, possibilità di una dieta. È una base clienti stabile e prevedibile che però non si rinnova, perché non ci sono coorti più giovani che entrano nel canale con la stessa frequenza con cui le attuali ne escono.

Il cliente leisure arriva in auto, e questo è un vincolo assoluto: senza mezzo proprio la Val d’Orcia non è visitabile. È in gran parte di prossimità romana, con una quota internazionale in tour fra Siena, Montepulciano, Pienza e Montalcino. Prenota con finestra media, da tre settimane a due mesi, in prevalenza attraverso i canali online, e resta due o tre notti. Compra il paesaggio e il vino, e la terma è un elemento del soggiorno, non la ragione.

Ci sono poi due clienti minori e molto particolari. Quello di Bagno Vignoni prenota con mesi di anticipo perché la capacità del borgo è minima e non aumenta: è la situazione con la minore elasticità di prezzo di tutta la zona. E quello di Bagni San Filippo, che arriva per le vasche libere del Fosso Bianco, si concentra sui fine settimana freddi e sui ponti, resta una o due notti, decide guardando il meteo e in larga parte non dorme affatto in zona.

Che cosa vendi davvero

Sul modello di cura si vende un ciclo: un soggiorno lungo a persona, con pensione completa o mezza pensione, orari costruiti attorno alle applicazioni. Il confronto che l’ospite fa è sul costo totale dei dieci o dodici giorni, non sulla tariffa notte, e il premio di posizione è funzionale — vicinanza allo stabilimento, ascensore, piano basso. La vista non entra nel prezzo.

Sul modello leisure si vende una camera con colazione, prezzo per unità, e il premio di posizione cambia completamente segno: contano la vista sulla campagna, il parcheggio, la piscina, la flessibilità degli orari, la possibilità di rientrare tardi da una cantina. La stessa camera che nel primo modello vale poco perché è al terzo piano senza ascensore comodo, nel secondo può valere di più perché guarda la valle.

Questa inversione è la ragione per cui i due modelli non stanno bene nella stessa struttura. Non è una questione di gusto commerciale: sono due listini, due unità di vendita, due organizzazioni della giornata, due profili di personale e due criteri di assegnazione delle camere. Le strutture che provano a tenerli insieme finiscono per applicare a entrambi il compromesso peggiore, cioè una pensione rigida venduta a camera con orari da albergo di cura a un cliente che voleva cenare a Montepulciano.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è che il calendario della cura non lo decide l’albergo. Gli stabilimenti seguono di norma una stagione che esclude parte dell’inverno, e il regime delle cure termali erogate in convenzione con il Servizio Sanitario Nazionale, il SSN, prevede condizioni di prescrizione e di frequenza che vanno verificate ogni anno prima di costruire il listino, senza darle per identiche a quelle dell’anno precedente. Su questo non c’è nessuna leva commerciale: c’è solo la necessità di sapere le date prima di aprire le vendite.

Il secondo è la capacità non espandibile dei due poli minori. Bagno Vignoni è un borgo costruito attorno a una vasca-piazza, con pochissimi posti letto e vincoli di tutela che impediscono di aumentarli. Bagni San Filippo ha vasche libere raggiungibili a piedi lungo un percorso, con sosta limitata e nessuna possibilità di regolare i flussi come si farebbe con un impianto. In entrambi i casi il numero di ospiti che la zona può assorbire in una giornata è fissato da qualcosa che nessun albergatore controlla.

Il terzo è che la risorsa gratuita non è vendibile. Chi arriva per il Fosso Bianco non paga niente per l’acqua, e la struttura può monetizzare soltanto ciò che rende quell’esperienza migliore: orario, parcheggio, doccia calda, telo, colazione presto. È la stessa meccanica di altre terme libere italiane, su scala più piccola, e ha la stessa conseguenza: vendere il pernottamento senza il servizio significa competere solo sul prezzo con qualunque alloggio del circondario.

Il quarto è la geografia. La Val d’Orcia è un paesaggio tutelato con strade provinciali e strade bianche, distanze reali fra i borghi e nessun collegamento ferroviario utile per il turismo diffuso. Tutto arriva in automobile, il parcheggio è parte del prodotto e il tempo di percorrenza va comunicato onestamente, perché un ospite che scopre all’arrivo che la cantina prenotata è a quaranta minuti reagisce nella recensione. Vanno inoltre verificate le imposte di soggiorno, che sono comunali e cambiano da un comune all’altro dello stesso comprensorio.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Margine per camera-notte separato per modello — è l’indicatore che decide, perché i due modelli hanno ricavi e costi variabili di ordini di grandezza diversi. Un ricavo per camera disponibile aggregato mescola due mestieri e non serve a nessuna decisione.
• Durata media per segmento — dodici notti e due notti e mezza non si mediano. Se la durata complessiva scende senza che scenda quella dei cicli, significa che sta cambiando la composizione, ed è un’informazione strategica.
• Camere-notte occupate da cicli in settembre e ottobre — misura il costo opportunità del modello di cura nelle settimane in cui il leisure vale di più. Va calcolato in euro, non in percentuale.
• Tasso di riprenotazione della base di cura raccolta alla partenza — è l’indicatore anticipato della velocità con cui quella base si esaurisce. Una flessione qui si vedrà nell’occupazione fra dodici mesi.
• Costo di distribuzione per camera-notte leisure — sul modello leisure la commissione è la seconda voce di costo dopo il personale, e con tariffe attorno ai centoquaranta euro pesa quanto l’intero costo variabile operativo.
• Raccolta di prenotazioni per singola data nelle settimane di vendemmia — sono venti o trenta notti che valgono un multiplo delle altre e che scompaiono se lette dentro la media di ottobre.
• Occupazione singola nel modello di cura — con il prezzo a persona, il ricavo per camera cambia di quasi un terzo a seconda che la camera ospiti una o due persone, e qui l’occupazione singola è la norma e non l’eccezione.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è tenere i due modelli insieme senza scegliere. Nasce da una ragione comprensibile — nessuno vuole rinunciare a una domanda che c’è già — e produce un albergo che ha la cucina della pensione completa, il personale della cura, il listino a camera del leisure e la comunicazione di nessuno dei due. La conversione va fatta per blocchi interi e con una data, oppure non va fatta.

Il secondo è valutare la riconversione camera per camera. Il costo dell’investimento è per camera, ma il ricavo del nuovo modello dipende dall’avere una massa critica che giustifichi una stagione più lunga, una struttura commerciale e una promessa coerente. Venti camere convertite in un albergo che ne ha sessanta gestite come prima non producono il margine del conto qui sopra: producono una parte dei costi.

Il terzo è usare la media cittadina come riferimento di mercato. Chianciano non ha un mercato, ne ha due, con calendari, clienti e stagioni diverse. Confrontarsi con un dato aggregato porta a conclusioni sbagliate in entrambe le direzioni: fa sembrare in ritardo chi lavora bene sul ciclo e fa sembrare in linea chi vende il leisure sotto valore.

Il quarto è non calcolare il costo opportunità di ottobre. Un ciclo che occupa una camera per dodici notti nel periodo di vendemmia sta consumando l’inventario più prezioso dell’anno a una tariffa fissata mesi prima. Può essere una scelta giusta, se serve a mantenere una base ricorrente, ma va presa sapendo quanto costa. Le decisioni di destinazione dell’inventario fra segmenti con marginalità diverse sono trattate per esteso nei volumi.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Soggiorni lunghi, reparti che vendono capacità propria, stagionalità piatta: si ottimizza il tempo, non solo la camera.

• Saturnia e terme della MaremmaToscana
• IschiaCampania
• Pré — Saint — DidierValle d'Aosta
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• Valsugana — Levico Terme, Caldonazzo, Lago di LevicoTrentino
• Terme Euganee — Abano, Montegrotto, Galzignano, BattagliaVeneto

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti