Val di Fassa — Canazei, Campitello, Moena, Pozza

La Val di Fassa condivide con le valli ladine altoatesine lo stesso comprensorio, gli stessi passi e in gran parte lo stesso paesaggio, ma non condivide il calendario. La domanda è in larghissima parte italiana, e il calendario scolastico italiano concentra tutti nelle stesse settimane invece di distribuirli: dove un mercato di lingua tedesca porta vacanze scaglionate su più settimane consecutive, qui arrivano Natale, Epifania, carnevale e Pasqua come picchi verticali con vuoti profondi in mezzo. L’offerta è fatta di alberghi familiari, garni e molti appartamenti, con una struttura di costo che non permette di attraversare i vuoti senza vendere. Il compito del revenue management in questa valle non è ottimizzare i picchi, che si riempiono da soli: è procurarsi una domanda che non segua il calendario italiano per le cinque o sei settimane in cui gli italiani non ci sono.

Come si comporta l’anno

• Dicembre fino al 20 Apertura progressiva e domanda quasi solo di fine settimana, con l’Immacolata come prima data piena. Sono le settimane in cui la clientela straniera, che segue un calendario diverso, vale più di quella italiana, e in cui una politica di vendita rivolta all’estero produce risultati che a febbraio sarebbero superflui.
• 21 dicembre – 6 gennaio Blocco pieno, sette notti, prenotazione anticipata, tariffe massime. Di norma in questo periodo la valle è al completo e la gestione riguarda le regole di durata e la composizione degli arrivi, non il prezzo.
• 7 gennaio – primi di febbraio Il primo vuoto vero. Neve al meglio, alberghi mezzi chiusi, domanda italiana inesistente perché le scuole sono in corso. Di norma a fine gennaio la gara di gran fondo che attraversa Fiemme e Fassa porta un fine settimana di domanda intensa e corta, con arrivi il venerdì e partenze la domenica: è una boccata d’aria dentro un mese difficile e va gestita come evento, con caparra e minimo di notti, non con il listino ordinario.
• Febbraio Settimane bianche e carnevale: il mese pieno, con occupazione alta e permanenza lunga. Il rischio qui non è vendere poco ma vendere presto e male, chiudendo il mese a ottobre al prezzo dell’anno precedente.
• Marzo Discesa netta appena finiscono le vacanze italiane, con qualche fine settimana ancora forte e la Pasqua mobile che sposta la coda della stagione di due settimane. La neve è spesso ottima e il prezzo scende: è la finestra migliore per il cliente straniero e per gli sciatori esperti senza figli.
• Aprile–maggio e ottobre–novembre Chiusura diffusa. Il calcolo della redditività va fatto sulle giornate di apertura effettive, e la manutenzione va collocata qui perché non ci sono alternative.
• Giugno–luglio Apertura estiva lenta, con la prima metà di luglio che resta la parte più debole della stagione calda. È il periodo in cui i ritiri sportivi e i gruppi organizzati riempiono strutture che altrimenti lavorerebbero a un terzo, e in cui negli ultimi anni le giornate con i passi dolomitici chiusi al traffico motorizzato portano una domanda ciclistica concentrata sulla notte precedente.
• Agosto Il picco estivo, con famiglie italiane, permanenza di sette notti e tariffe che nella seconda metà del mese si avvicinano a quelle invernali. È il periodo in cui accettare gruppi a prezzo contrattuale è un errore, perché la vendita libera rende di più.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il mercato invernale è italiano nella sua parte maggioritaria e arriva quasi tutto in auto da Veneto, Lombardia, Emilia e centro Italia. La conseguenza più pesante non è geografica ma temporale: le date in cui questo mercato può viaggiare sono poche e fisse, perché dipendono dalle vacanze scolastiche. Le settimane bianche di febbraio, il periodo natalizio e il carnevale concentrano la domanda; il resto dell’inverno è un mercato residuale, fatto di fine settimana e di coppie senza figli.

Il cliente straniero esiste e prenota in modo diverso: anticipo maggiore, permanenza di sette notti, disponibilità a venire nelle settimane che gli italiani non usano, in particolare la prima metà di gennaio e la seconda metà di marzo. Costa di più acquisirlo, perché arriva in gran parte da intermediazione e richiede materiali e assistenza in lingua, ma è l’unico che possa riempire i vuoti strutturali del calendario italiano. La decisione se investirci non è di marketing: è la scelta fra avere una stagione di dodici settimane vendibili o di sette.

La finestra di prenotazione si divide di conseguenza. Sui blocchi festivi è di tre-sei mesi ed è composta in buona parte da clienti che tornano; sulle settimane deboli è di una o due settimane e dipende dal meteo; sui fine settimana di marzo si comprime a pochi giorni. In estate la finestra è di quattro-otto settimane, con agosto che si comporta come i blocchi invernali e la prima metà di luglio che si vende all’ultimo o non si vende.

Poi c’è una domanda che non passa da nessun canale e che in questa valle pesa: i gruppi. Ritiri sportivi estivi, squadre, gruppi organizzati e comitive prenotano con mesi di anticipo e riempiono per intero strutture medie nel periodo più debole dell’estate. Sono contratti negoziati uno a uno, con prezzo per persona in pensione completa e con condizioni molto diverse dalla vendita al pubblico: chi non li considera parte della strategia commerciale lascia scoperta la prima metà di luglio.

Che cosa vendi davvero

D’inverno vendi il posto letto in mezza pensione a prezzo per persona, come in tutte le valli dolomitiche, ma con una differenza di composizione: la clientela italiana viaggia in nuclei familiari con bambini, quindi la camera da tre e quattro posti e le formule per famiglie contano più della doppia. Una struttura con molte doppie e poche quadruple in questa valle vende peggio, a parità di qualità, perché il suo inventario non corrisponde alla forma della domanda. È un aggiustamento che si fa in ristrutturazione e non in tariffa, e va deciso sui numeri delle richieste rifiutate.

Vendi inoltre l’accesso al comprensorio e ai giri d’alta quota, che è ciò che porta lo sciatore esperto e che va comunicato in modo diverso dal prodotto familiare: sono due clienti che comprano la stessa camera per motivi opposti e che non convivono nelle stesse settimane. Il giro dei passi e il ghiacciaio sono il prodotto delle settimane deboli, quando le famiglie non ci sono e la neve è al meglio; le settimane forti si vendono da sole sul prodotto famiglia.

D’estate vendi due cose diverse a due mercati diversi. Alle famiglie vendi la settimana in mezza pensione in agosto, con escursionismo facile e piscine; ai gruppi sportivi vendi la pensione completa a prezzo contrattuale in luglio, con esigenze specifiche di orari, quantità e spazi. Il secondo prodotto ha una tariffa per persona molto più bassa ma un’occupazione del cento per cento delle camere impegnate, nessun costo di distribuzione e nessun rischio: la sua convenienza non si giudica sul prezzo ma sul confronto con quello che avresti venduto nelle stesse date. Il glossario spiega perché la tariffa media da sola non permette di confrontare un blocco contrattuale con la vendita libera.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è il calendario scolastico italiano, che non è negoziabile e che concentra la domanda in poche settimane identiche per tutti. Non esiste il meccanismo di scaglionamento che nei paesi di lingua tedesca distribuisce le vacanze su più settimane consecutive: qui il picco e il vuoto si toccano, e il passaggio dalla settimana piena a quella vuota avviene in un sabato. La programmazione del personale e degli acquisti deve seguire quel gradino, non una curva.

Il secondo è la struttura dell’offerta. Alberghi familiari, garni e appartamenti hanno costi fissi bassi ma una capacità limitata di assorbire settimane vuote, e spesso una gestione con poche persone che non può occuparsi contemporaneamente di operatività e di vendita. È questa la vera ragione per cui i vuoti restano vuoti: non manca la domanda straniera, manca il tempo per andarla a cercare in ottobre, quando bisogna cercarla.

Il terzo è la viabilità dei passi. In inverno le condizioni possono renderli impraticabili e allungare i tempi di trasferimento; in estate, negli ultimi anni, alcune giornate prevedono la chiusura dei passi al traffico motorizzato per eventi ciclistici. In entrambi i casi non è un problema, è un’informazione da dare per tempo agli ospiti in arrivo e da usare in vendita: la giornata con i passi chiusi è un prodotto che si vende sulla notte precedente.

Il quarto è la concorrenza interna alla valle. Con molti operatori simili e un mercato prevalentemente italiano che confronta i prezzi con facilità, la tentazione dello sconto nelle settimane deboli è forte e collettiva. Il risultato osservabile è che il prezzo scende senza che l’occupazione salga, perché la domanda italiana in quelle date non esiste a nessun prezzo: manca il cliente, non manca l’offerta conveniente.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Numero di settimane vendibili nella stagione, contate una per una — è l’indicatore che descrive il problema strutturale della valle. Con un calendario italiano concentrato, la differenza fra sette e undici settimane vendute è tutta la redditività dell’inverno.
• Quota di notti straniere nelle settimane deboli, isolata dal resto — misura l’unica leva che allarga la stagione. Sul totale annuo il dato è inutile, perché viene schiacciato dai blocchi festivi italiani.
• Occupazione di gennaio dopo l’Epifania e della seconda metà di marzo, separate — sono le due finestre su cui una manovra commerciale produce un effetto verificabile in tempi brevi. Mescolate nei mesi non si vedono.
• Richieste rifiutate per mancanza di camere multiple — in un mercato di famiglie con bambini è il dato che dice se il tuo inventario ha la forma della domanda, e nessun indicatore di occupazione lo rende visibile.
• Ricavo per camera-notte dei contratti di gruppo confrontato con l’occupazione libera delle stesse date — è il solo modo corretto di giudicare un ritiro, e va calcolato prima della firma, non a consuntivo.
• Permanenza media distinta fra blocchi festivi, settimane deboli ed eventi — sono tre durate diverse sullo stesso letto, e la media unica porta a impostare regole di soggiorno sbagliate in tutti e tre i casi.
• Costo di distribuzione per finestra — l’intermediazione pesa dove il prezzo è basso, cioè nelle settimane deboli, e questo peggiora il margine reale proprio dove sembra che tu stia recuperando occupazione.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è provare a riempire i vuoti con lo sconto al mercato italiano. Le tre settimane di gennaio e la fine di marzo sono vuote per un motivo che nessuna tariffa può modificare: le scuole sono aperte. Lo sconto non produce arrivi e produce un danno differito, perché il cliente che a febbraio paga la tariffa piena vede in gennaio quanto la stessa camera può costare. La correzione è cercare una domanda che non abbia quel vincolo, cioè straniera, senza figli o sportiva.

Il secondo è chiudere febbraio troppo presto. Con una domanda che si ripete e che prenota con mesi di anticipo, è facile arrivare a novembre con il mese venduto al prezzo dell’anno precedente e considerarlo un successo. Tenere fuori una quota dichiarata di camere e venderle sul mercato aperto è ciò che permette di sapere ogni anno quanto vale davvero il tuo febbraio.

Il terzo è valutare i contratti di gruppo sul prezzo per persona. Sessantotto euro in pensione completa sembrano pochi rispetto a qualunque listino, e infatti lo sono: quello che conta è il ricavo per camera-notte confrontato con l’occupazione realistica di quelle date. Lo stesso contratto è ottimo a luglio e distruttivo a ferragosto.

Il quarto è gestire gli eventi con il listino ordinario. Le giornate di gara invernale e quelle con i passi chiusi al traffico producono una domanda corta e concentrata sulla notte precedente, con disponibilità a pagare alta e permanenza breve: applicare le regole di durata delle settimane festive significa respingerla, applicare la tariffa ordinaria significa regalarla. La gestione degli eventi come categoria a sé è sviluppata nei volumi.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Le festività sono date fisse a domanda rigida; il resto dipende dalla neve e dai calendari scolastici esteri.

• Civetta — Alleghe, Val di Zoldo, Selva di CadoreVeneto
• LivignoLombardia
• CourmayeurValle d'Aosta
• Macugnaga e Valle AnzascaPiemonte
• Ovindoli, Campo Felice e Altopiano delle RoccheAbruzzo
• Pila e Aosta cittàValle d'Aosta

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti