Pila e Aosta città

Aosta e Pila sono due mercati ricettivi collegati da una telecabina che parte dalla città e arriva in quota. Questo produce una situazione rara nell’arco alpino italiano: lo stesso cliente può dormire a 580 metri in un capoluogo romano e medievale e sciare, oppure dormire a 1.800 metri in stazione e scendere in città per una cena. I due inventari non sono complementari, sono sostituibili, e il cliente sceglie fra loro guardando il prezzo e il tempo di trasferimento. Il tuo insieme di concorrenti è quindi verticale e non orizzontale: se sei in città, l’albergo che ti toglie la prenotazione sta mille metri più in alto, e viceversa. Su questa struttura si innesta un appuntamento a data fissa che è il capodanno commerciale della città: la Fiera di Sant’Orso si tiene il 30 e il 31 gennaio di ogni anno, satura Aosta e la media valle per due notti e cade ogni anno in giorni della settimana diversi.

Come si comporta l’anno

• Dicembre fino al 23 La città lavora sui mercatini e sui fine settimana, la quota apre e vende poco. Sono le settimane in cui il differenziale di prezzo fra città e stazione è più stretto e in cui il cliente sceglie la città per comodità.
• 24 dicembre–6 gennaio Blocco festivo pieno su entrambi i livelli, soggiorni lunghi in quota e soggiorni di tre-quattro notti in città. È l’unico periodo in cui i due mercati smettono di rubarsi clienti perché la domanda supera l’offerta complessiva.
• 7–29 gennaio La caduta più netta dell’anno per il retail italiano, che riguarda soprattutto la quota. La città tiene i giorni feriali con la domanda amministrativa e di lavoro di un capoluogo di regione, che la stazione sciistica non ha in nessun modo.
• 30 e 31 gennaio Le due notti fisse della fiera dell’artigianato: la città si riempie, la media valle assorbe l’eccedenza, il prezzo sale e il soggiorno minimo non incontra resistenza. Il valore commerciale della finestra dipende però da quali giorni della settimana toccano quelle due date.
• Febbraio–inizio marzo Settimane bianche e carnevale. La quota vende sette notti a persona in mezza pensione, la città vende tre-quattro notti a coppie e piccoli gruppi che sciano ma non solo. È il periodo in cui la sostituibilità fra i due livelli pesa di più sul prezzo.
• Aprile–giugno Chiusura degli impianti e ripresa lenta della domanda urbana e culturale, con gite scolastiche e primi passaggi di cicloturismo. La quota si ferma, la città no: due economie con calendari diversi.
• Luglio–settembre Estate cittadina e di media montagna, con soggiorni brevi, transiti verso i valichi e una domanda che compra Aosta come tappa e non come destinazione. Settembre resta forte per il turismo culturale e per gli eventi sportivi della regione.

Chi prenota, quando, per quante notti

In quota, d’inverno, prenota la famiglia italiana del Nord-Ovest e una quota di clientela straniera, per sei o sette notti in mezza pensione a persona, con acquisto fra novembre e dicembre e forte peso di portali e agenzie. In città il cliente invernale è diverso in tutto: coppie e piccoli gruppi che comprano due o tre notti, prenotano a tre-quattro settimane, arrivano in auto o in treno e considerano lo sci una delle cose da fare, non l’unica. Sono clienti che non comprerebbero mai una settimana di mezza pensione in stazione, e che non vanno inseguiti con un prodotto da stazione.

Dal lunedì al giovedì la città ha una domanda che nessuna località sciistica possiede: amministrazione regionale, sanità, imprese, professionisti, fornitori. È una base bassa ma costante, che prenota con pochi giorni di anticipo, resta una o due notti, non ha stagionalità e paga una tariffa che non dipende dalla neve. È il pavimento su cui si costruisce tutto il resto del listino urbano, ed è la ragione per cui l’albergo di città non deve scendere in gennaio ai prezzi che la quota è costretta a fare.

Nelle due notti della fiera arriva un pubblico misto: valdostani che rientrano, visitatori da Piemonte e Lombardia, espositori e loro accompagnatori, gruppi organizzati. La prenotazione si forma presto perché la data è nota da sempre, il soggiorno è di una o due notti, e la disponibilità a pagare è alta perché la data non è spostabile. Quando l’eccedenza supera la capacità cittadina, la domanda si sposta sulla media valle e in quota, che in quelle notti vendono a un cliente che non è sciatore.

D’estate prenota il turista culturale e di passaggio, una o due notti, prenotazione a due settimane, canale prevalentemente online diretto o via portali, con un tema ricorrente: il confronto non è più fra città e quota ma fra Aosta e le altre soste sulla direttrice verso i valichi.

Che cosa vendi davvero

In quota vendi mezza pensione a persona con lo skipass come argomento, e l’unità economica è il posto letto: la terza persona in camera cambia il ricavo molto più della categoria della camera. In città vendi la camera, il prezzo è per unità, la colazione è compresa e il moltiplicatore delle persone conta poco. Questa differenza è la chiave di tutta la destinazione, perché rende i due prodotti non confrontabili sul prezzo esposto ma solo sul totale che il cliente paga: una famiglia di quattro persone che confronta 130 euro a persona in mezza pensione con 160 euro a camera in città sta confrontando 520 con 320 più i pasti fuori, e la risposta cambia con la composizione del gruppo. Chi vende in città deve saper fare quel confronto al posto del cliente; chi vende in quota deve saperlo smontare. La differenza fra tariffa per unità e tariffa per persona è definita nel glossario.

La seconda cosa che vendi, in città, è il collegamento. Un albergo vicino alla stazione di partenza della telecabina vende sci senza auto, senza catene e senza parcheggio: è un vantaggio reale e prezzabile, che vale soprattutto nelle giornate di grande afflusso, quando salire in quota in automobile costa tempo. La condizione è che gli orari del primo e dell’ultimo viaggio siano compatibili con la giornata sugli sci, e questi orari vanno letti prima di costruire l’offerta, non dopo.

Nelle due notti della fiera vendi una data. Il cliente non compra la tua camera, compra l’essere ad Aosta il 30 e il 31 gennaio. In quella finestra il soggiorno minimo di due notti e la tariffa non rimborsabile funzionano perché il cliente ha già deciso e non ha alternative di calendario.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è la data fissa della fiera. Si tiene il 30 e il 31 gennaio, e il giorno della settimana su cui cadono cambia ogni anno. È la variabile che decide se attorno alle due notti obbligate se ne possono vendere altre a prezzo pieno: in un anno in cui il 30 e il 31 cadono di venerdì e sabato si costruisce un fine settimana lungo di tre notti; in un anno in cui cadono di lunedì e martedì restano due notti isolate dentro una settimana morta. Copiare il piano tariffario dell’anno precedente è quindi sbagliato per costruzione.

Il secondo è il collegamento meccanico fra città e quota. È il fatto che rende sostituibili i due inventari, e come tutti gli impianti ha orari, fermi tecnici e giorni di manutenzione. Nei periodi di fermo la città smette di essere una base sciistica e torna a essere solo una città: l’offerta va riscritta, non semplicemente scontata.

Il terzo è la capacità cittadina, che è finita e non si espande, in un centro storico con vincoli. Nelle due notti di fine gennaio e nei picchi festivi l’eccedenza non ha altro modo di sistemarsi che salire lungo la valle: chi sta fuori città in quelle date ha un mercato che il resto dell’anno non ha.

Il quarto è l’imposta di soggiorno, che è comunale e quindi diversa fra il capoluogo e i comuni della quota e della media valle. Su un confronto fra due offerte quasi equivalenti la differenza entra nel totale che l’ospite legge, e va dichiarata prima della prenotazione: in una destinazione dove il cliente sceglie fra due livelli guardando il totale, una sorpresa alla partenza cancella il vantaggio ottenuto sul prezzo.

Il quinto è la struttura dei costi della città, che lavora dodici mesi. Un albergo urbano che tiene aperto tutto l’anno ha costi fissi distribuiti e può sostenere gennaio con la domanda di lavoro; una struttura in quota ha una stagione corta e deve recuperare tutto dentro quella. Le due politiche di prezzo che ne discendono sono legittimamente diverse, e confondere i due modelli porta l’una a svendere e l’altra a restare vuota.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Differenziale di prezzo fra la tua offerta e quella equivalente all’altro livello, calcolato in totale di soggiorno — qui il concorrente sta mille metri più in alto o più in basso, e il confronto per notte fra mezza pensione a persona e camera con colazione non descrive niente.
• Occupazione feriale di gennaio separata dalla domanda leisure — è il pavimento di lavoro che la città ha e la stazione no: se scende, stai scontando per rincorrere un mercato che non è il tuo.
• Camere vendute nelle due notti del 30 e 31 gennaio e in quelle adiacenti — misura se hai monetizzato la sola data a domanda rigida dell’inverno e quanto sei riuscito a estenderla.
• Anticipo di prenotazione della finestra di fine gennaio — la data è nota da sempre, quindi un anticipo corto significa che hai aperto le vendite tardi, non che la domanda è debole.
• Quota di prenotazioni dirette sul totale nelle date di evento — sono le notti in cui la domanda arriva comunque, e pagarci una commissione piena è una scelta, non una necessità.
• Notti perse o rimborsate nei periodi di fermo del collegamento meccanico — se vendi sci dalla città, la disponibilità dell’impianto è parte del prodotto e va contata.
• Ricavo per camera disponibile calcolato separatamente per inverno urbano, inverno sciistico ed estate culturale — la media annua di Aosta contiene tre mercati con durata, canale e trattamento diversi e non descrive nessuno dei tre.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è copiare il calendario tariffario di fine gennaio dall’anno precedente. La fiera ha data fissa e giorno mobile: lo stesso piano applicato a due anni consecutivi produce, in uno dei due, un soggiorno minimo che blocca vendite o una tariffa di evento sprecata su una notte che non ha domanda. La correzione è banale e quasi nessuno la fa: costruire il piano guardando prima su che giorni cadono il 30 e il 31.

Il secondo è ignorare che il concorrente è verticale. Un albergo di Aosta che monitora solo gli altri alberghi di Aosta non vede la metà del mercato, perché il cliente che sta scegliendo dove dormire per sciare sta confrontando la città con la stazione. La correzione è includere nel confronto anche l’offerta dell’altro livello, tradotta in totale di soggiorno.

Il terzo è vendere pacchetti sci dalla città senza controllare orari e stato del collegamento. La promessa implicita è che si possa salire e scendere comodamente, e quando non è vera l’ospite non contesta l’impianto, contesta te. La correzione è dichiarare orari e periodi di fermo in fase di prenotazione, con una politica di modifica già scritta.

Il quarto è mescolare in un’unica media la clientela di lavoro infrasettimanale e quella leisure del fine settimana. Hanno anticipo, durata, canale e sensibilità al prezzo diversi, e la media che le contiene porta a scontare i giorni feriali per un problema che riguarda solo il sabato, o viceversa.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Le festività sono date fisse a domanda rigida; il resto dipende dalla neve e dai calendari scolastici esteri.

• Madesimo, Campodolcino e ValchiavennaLombardia
• Valle Isarco — Bressanone, Plose, Vipiteno, ChiusaAlto Adige
• Anterselva / Rasun — Valle AurinaAlto Adige
• La ThuileValle d'Aosta
• Plan de Corones / Kronplatz — Brunico, Riscone, Valdaora, San VigilioAlto Adige
• Piancavallo e PordenoneFriuli Venezia Giulia

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti