Civetta — Alleghe, Val di Zoldo, Selva di Cadore

Il Civetta vende lo stesso titolo di risalita di Cortina e dell’Alta Badia a un prezzo di soggiorno sensibilmente inferiore. Questa sola frase contiene la meccanica dell’intera area: il prezzo qui non si forma in assoluto, si forma come differenza rispetto ai vicini premium. Quando le destinazioni di fascia alta si comprimono, cioè quando restano senza disponibilità o alzano oltre una certa soglia, la domanda scende su Alleghe, Val di Zoldo e Selva di Cadore; quando hanno camere libere, la stessa domanda non arriva. Ne discende che il segnale da guardare non è il proprio andamento di prenotazione ma la disponibilità dei vicini, e che una manovra di prezzo ha senso solo in rapporto al differenziale. Sopra questo c’è una seconda meccanica, distinta: il lago di Alleghe e la villeggiatura zoldana producono un’estate che non dipende dai vicini e che va gestita con un’altra logica.

Come si comporta l’anno

• Dicembre fino a Natale Domanda molto sottile. Le prime settimane si vendono a chi cerca un prezzo basso in un comprensorio grande, ed è l’unico periodo in cui la comunicazione sul risparmio funziona da sola. Il differenziale con i vicini è al suo massimo e va lasciato tale.
• Natale-Epifania Si riempie, ma non per merito proprio: si riempie perché l’intera area dolomitica è satura. È la finestra in cui il differenziale può essere ridotto di più, perché il cliente che scende non ha alternative sopra di lui.
• Gennaio Il mese in cui la meccanica di sfogo non funziona, perché i vicini hanno disponibilità e quindi la domanda non scende. Qui il prezzo basso non compra volume: quello che compra volume è un cliente diverso, di prossimità veneta, weekend corti e gruppi.
• Febbraio e carnevale Il periodo migliore dell’anno. Settimane bianche italiane con i vicini pieni e famiglie che cercano un comprensorio grande a un costo sostenibile. Il differenziale va sorvegliato quotidianamente: quando quello sopra sale, puoi salire anche tu senza perdere nulla.
• Marzo Discesa progressiva della domanda familiare. Restano weekend e sciatori di prossimità. Il prezzo torna a essere argomento centrale e il differenziale si riapre.
• Giugno-agosto ad Alleghe Stagione autonoma, che non ha niente a che vedere con l’inverno. Villeggiatura di lago e di montagna con soggiorni lunghi, forte peso di appartamenti e seconde case, domanda familiare e in larga parte di ritorno. Il picco è agosto.
• Giugno-settembre in Val di Zoldo Villeggiatura più lunga e più tranquilla, con escursionismo e un’identità artigianale locale che dà alla valle un pubblico affezionato. Settembre regge meglio che altrove per il turismo escursionistico e per i gruppi.

Chi prenota, quando, per quante notti

D’inverno la clientela è italiana e familiare, con un bacino centrato su Veneto, Lombardia orientale ed Emilia. Arriva in auto, prenota da tre settimane a due mesi prima nelle date scolastiche e a pochi giorni sui weekend. La durata è di sei o sette notti nelle settimane bianche e di due o tre nel resto della stagione. È una clientela attenta alla spesa complessiva del nucleo, che confronta esplicitamente il costo totale del soggiorno con quello delle località più note dello stesso comprensorio.

Il peso di appartamenti e seconde case distingue l’area dalle destinazioni alberghiere vicine. Una parte rilevante dei letti non è in vendita perché occupata dai proprietari, e un’altra entra ed esce dal mercato in modo irregolare: l’offerta disponibile è poco prevedibile, ed è un altro motivo per cui il confronto fra strutture locali informa meno del confronto con i vicini premium.

D’estate la clientela cambia completamente. Ad Alleghe il lago porta famiglie con bambini piccoli, permanenze di dieci-quindici giorni, prenotazione da marzo-aprile e una quota di ritorno molto alta: sono gli stessi nuclei che tornano nella stessa settimana ogni anno. In Val di Zoldo la villeggiatura è più lunga e più anziana, con soggiorni anche di tre settimane e una fedeltà ancora maggiore. Nessuno dei due gruppi ha rapporto con la clientela invernale.

Sui canali, l’inverno è più intermediato dell’estate, perché il cliente della settimana bianca confronta e prenota dove ha confrontato. L’estate di villeggiatura è invece quasi tutta diretta e telefonica, con conferme che si ripetono di anno in anno. Trattare i due periodi con la stessa politica di distribuzione significa pagare commissioni su prenotazioni che sarebbero arrivate comunque.

Che cosa vendi davvero

D’inverno vendi accesso a un comprensorio grande a un costo di soggiorno che le destinazioni note dello stesso comprensorio non possono praticare. È una posizione commerciale precisa e va detta come tale: non sei una destinazione economica, sei la stessa montagna a una parte del prezzo. Il rischio del ragionamento sta nell’altro verso: se il differenziale si stringe troppo, il cliente aggiunge la differenza e sale, perché quello che compra sopra include cose che tu non hai.

L’unità di vendita è mista e questo complica i conti. Le strutture alberghiere vendono la camera in mezza pensione a prezzo per camera; gli appartamenti vendono l’unità a settimana, spesso con giorno di cambio fisso al sabato. Il ricavo per posto letto e il ricavo per unità raccontano storie diverse, e un’area in cui le due forme convivono ha bisogno di guardarli entrambi.

D’estate ad Alleghe vendi il lago e la sua passeggiata, cioè una vacanza di famiglia che non richiede impianti e non dipende dalla neve. È il solo periodo in cui la destinazione non è relativa a nessuno e può costruire il proprio prezzo su ciò che offre. In Val di Zoldo vendi una villeggiatura lenta e una identità locale riconoscibile, che tiene insieme un pubblico di ritorno e giustifica soggiorni molto lunghi.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è che il prezzo è relativo. Non è una scelta di posizionamento che si può abbandonare: finché vendi lo stesso skipass dei vicini con un’offerta di paese più semplice, il cliente farà quel confronto. La conseguenza operativa è che il monitoraggio va fatto sulla disponibilità dei vicini prima ancora che sulla loro tariffa, perché è la saturazione, non il prezzo, a spingere la domanda verso il basso.

Il secondo è la frammentazione dell’inventario. Con molti appartamenti e seconde case, la capacità realmente in vendita varia di stagione in stagione e non è nota a nessuno. Chi costruisce previsioni sulla base della capacità nominale dell’area lavora con un numero che non esiste.

Il terzo è la separazione fra i tre poli. Alleghe, la Val di Zoldo e Selva di Cadore condividono il comprensorio ma sono luoghi diversi, con strade diverse e clientele estive incomunicabili. Le politiche comuni funzionano d’inverno, quando il prodotto è la pista; d’estate no.

Il quarto è il giorno di cambio negli appartamenti. Il sabato fisso, che l’estate di villeggiatura rende quasi inevitabile, produce notti perse ogni volta che un soggiorno non è un multiplo esatto della settimana. È un costo che si accetta volentieri con soggiorni di due o tre settimane, e che diventa pesante quando la durata media si accorcia.

Il quinto è di manodopera. Un’area con due stagioni distanti e nessun ponte fra loro fatica a trattenere il personale, e chi lavora d’estate ad Alleghe non è chi lavora d’inverno sulle piste. Va messo in conto come costo di reclutamento ricorrente, due volte l’anno.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Disponibilità residua dei vicini premium, per data — è il tuo indicatore anticipatore: la domanda scende quando loro finiscono le camere, non quando tu abbassi il prezzo.
• Differenziale in euro sul soggiorno intero rispetto alla fascia alta — in percentuale sulla notte il numero inganna, perché il cliente familiare confronta la spesa della settimana.
• Ricavo per camera disponibile e ricavo per posto letto affiancati — con alberghi e appartamenti nella stessa area i due indicatori divergono, e guardarne uno solo porta a conclusioni sbagliate sul mix.
• Notti perse per il giorno di cambio negli appartamenti — misura in camere-notte quanto costa il sabato fisso, e dice quando la durata media si è accorciata abbastanza da doverlo rivedere.
• Quota di clientela estiva di ritorno e suo canale di prenotazione — quantifica quanta intermediazione stai pagando su una domanda già acquisita.
• Tasso di conversione delle richieste in gennaio — se resta stabile mentre il volume di richieste cala, il problema non è il prezzo ma l’assenza di domanda in discesa.
• Durata media separata fra inverno, estate di Alleghe ed estate di Zoldo — sono tre mercati con tre durate diverse, e la media dei tre non descrive nessuno.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è leggere il calo di gennaio come un problema di prezzo. La domanda in quel mese non scende perché sopra c’è disponibilità, e nessuno sconto la fa scendere. La correzione è cambiare cliente invece di cambiare prezzo: prossimità veneta, weekend, gruppi sportivi, corsi. Sono contatti che vanno costruiti in estate.

Il secondo è tentare di uscire dal posizionamento relativo. Ogni tanto una struttura decide di salire di fascia e allinearsi ai vicini, senza però poter offrire quello che quei prezzi comprano. Il risultato è prevedibile: perde il cliente che veniva per il differenziale e non guadagna quello che sta sopra. Salire di fascia qui è possibile solo cambiando prodotto, non listino.

Il terzo è vendere l’estate come inverno scontato. Il lago e la villeggiatura hanno un cliente proprio, che prenota in primavera, resta a lungo e torna ogni anno: comunicare quel periodo come stagione minore abbassa il prezzo di riferimento e non porta nessuno in più.

Il quarto è tenere lo stesso insieme di riferimento tutto l’anno. D’inverno il confronto che conta è con le destinazioni sopra di te, d’estate con altre località di lago e di villeggiatura alpina. Il modo di costruire riferimenti distinti per stagione è nel glossario e ripreso nei volumi.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Le festività sono date fisse a domanda rigida; il resto dipende dalla neve e dai calendari scolastici esteri.

• LivignoLombardia
• Alagna Valsesia (versante piemontese Monterosa Ski)Piemonte
• Altopiano della Paganella — Andalo, Molveno, Fai, CavedagoTrentino
• Alpe Cimbra — Folgaria, Lavarone, LusernaTrentino
• Plan de Corones / Kronplatz — Brunico, Riscone, Valdaora, San VigilioAlto Adige
• San Martino di Castrozza / Primiero / Passo RolleTrentino

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti