Tropea e Costa degli Dei

Un nome solo per due mercati che non si scambiano clienti: le poche camere dentro il borgo e i resort di Capo Vaticano, la cui domanda dipende dai posti sui voli.

Riviere e costeCalabria

Tropea ha una notorietà nazionale che eccede di molto la capacità del suo centro storico. Dentro il borgo l’inventario è minuscolo e fatto di piccole strutture, dimore e case, vendute a camera e a notte, con soggiorni brevi e clientela mista; i grandi complessi con formula in pensione o tutto compreso stanno fuori, distribuiti fra Capo Vaticano, Parghelia e Ricadi, e vendono settimane a persona attraverso operatori turistici. Sono due mercati che portano lo stesso nome, hanno finestre di prenotazione diverse, canali diversi e clienti che non si scambiano. Il vincolo che comanda il secondo dei due non sta a terra ma in aria: una parte consistente di quella domanda arriva su Lamezia, il cui programma estivo è molto più ampio di quello invernale, e la disponibilità di posti sui voli è un limite alla domanda che nessuna struttura controlla e che quasi nessuna misura. Il vincolo che comanda il primo è fisico: il borgo non può crescere, e ciò che aumenta nelle giornate di punta non è il numero di camere ma il numero di persone che arrivano per la giornata.

Come si comporta l’anno

Novembre-marzo La componente resort è di fatto chiusa e il programma dei voli è ridotto all’osso. Nel borgo resta un’attività minima, legata a lavoro, visite familiari e qualche viaggiatore individuale. Non prepara la stagione e non va confusa con una bassa stagione vendibile.
Aprile-maggio Il borgo apre e vende bene i fine settimana e i ponti a un cliente che viene a vedere il paese e la chiesa sullo scoglio, non a fare il bagno. I resort sono ancora fermi. È il periodo in cui le due offerte sono più distanti che mai e in cui il borgo lavora da solo.
Giugno Aprono i complessi costieri con riempimento parziale e catalogo debole. Nel borgo la domanda cresce e le permanenze si allungano a tre o quattro notti. Il programma aereo estivo entra a regime e determina quanta domanda potrà arrivare nelle settimane successive.
Luglio Crescita continua su entrambi i mercati. Nel borgo la disponibilità si assottiglia presto e il prezzo per notte sale; nei resort la capacità è in gran parte già impegnata e si lavora sul residuo. L’ultima decade è di fatto alta stagione.
Agosto Saturazione. Nel borgo il vincolo diventa fisico: strade, parcheggi, accessi alle spiagge e servizi lavorano al limite, e il numero di visitatori giornalieri è molto superiore a quello dei pernottanti. Nei resort non c’è più alcuna leva di prezzo e il risultato dipende dalla gestione operativa.
Settembre I resort scendono rapidamente dopo il primo fine settimana e chiudono entro il mese o poco oltre, seguendo la contrazione del programma aereo. Il borgo tiene meglio e più a lungo, perché la sua domanda è motorizzata, adulta e non vincolata al calendario scolastico.
Ottobre Chiusura quasi totale della componente resort e coda del borgo, con fine settimana ancora vendibili finché il tempo regge. È il mese in cui la differenza fra i due modelli è più evidente e in cui una politica di prezzo unica per il territorio non ha alcun senso.

Chi prenota, quando, per quante notti

Nel borgo il cliente prenota la camera per tre o quattro notti, arriva in qualsiasi giorno della settimana, decide con anticipo variabile e compra in prevalenza attraverso canali di distribuzione online o direttamente. È un pubblico misto: coppie italiane, famiglie senza vincoli di formula, viaggiatori stranieri individuali che stanno percorrendo la regione. Cerca la posizione dentro il centro storico, l’affaccio e la possibilità di uscire a piedi la sera. Non compra pasti e non compra animazione, e per questo non è confrontabile con il cliente del resort.

Nei complessi costieri il cliente compra una settimana in formula, con quota per persona e riduzioni per età, e decide fra gennaio e aprile, quasi sempre attraverso un operatore che ha impegnato capacità in anticipo. La quota che arriva in aereo compra volo, trasferimento e soggiorno insieme, e in questo caso non sceglie neppure il giorno di arrivo, che è quello della rotazione. La quota che arriva in automobile ha più libertà ma segue comunque il cambio settimanale imposto dalla struttura.

La domanda internazionale esiste soprattutto nel borgo e nella mezza stagione, individuale e motorizzata a noleggio; nei resort compare quando l’operatore la porta, e dipende dal programma dei voli più che dall’attrattività del prodotto. Esiste infine un pubblico che non dorme: l’escursionista giornaliero che arriva dai villaggi della fascia costiera per vedere il borgo. Non produce camere e satura strade e parcheggi nelle ore centrali, ed è il motivo per cui arrivi e partenze dentro il centro storico vanno progettati sugli orari reali di agosto.

Che cosa vendi davvero

Dentro il borgo si vende la camera-notte con colazione, a prezzo per unità, e il premio di posizione è misurabile in metri: affaccio sul mare o sulla rupe, distanza dalla piazza, vicinanza agli accessi alle spiagge. La capacità non è espandibile e il costo variabile per camera è basso, quindi il margine unitario è alto e tutto il rischio sta nel riempimento e nella durata. La leva principale è la durata del soggiorno e la regola di arrivo, perché ogni cambio costa lavoro in strutture piccole che non hanno reparti.

Nei complessi si vende la settimana a persona in formula, con costo variabile alto e margine unitario basso, e il ricavo dipende dalla composizione dei nuclei quanto dalla tariffa: la stessa camera occupata da due adulti e due bambini in quota ridotta incassa diversamente da quattro adulti. Qui l’indicatore corretto non è il ricavo per camera disponibile ma la contribuzione per posto-letto-notte, e confrontare i due modelli con lo stesso numero è privo di significato.

C’è poi un prodotto che appartiene a entrambi e che nessuno dei due possiede: il borgo stesso. Il cliente che ha comprato una settimana a Capo Vaticano ha comprato Tropea nella propria testa, e si aspetta di andarci. Fra il complesso e il centro storico ci sono chilometri, strade strette e un problema di sosta nelle ore centrali. Chi organizza il trasferimento, con orari e posti, consegna quello che il cliente credeva di aver comprato; chi lo lascia alla sua auto a noleggio lo manda a cercare parcheggio a mezzogiorno di agosto e raccoglie il reclamo. È la voce di servizio con il rapporto più alto fra effetto sul giudizio e costo.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è la capacità dei voli. Su una destinazione dove una quota importante della domanda arriva per via aerea con pacchetto, il numero di posti disponibili nella stagione è un tetto alla domanda stessa. Il programma estivo dello scalo di riferimento è molto più ampio di quello invernale, il che vuol dire che il tetto si alza e si abbassa con il calendario delle compagnie e non con il mercato: una rotazione che non viene riconfermata toglie clienti a strutture che non hanno alcun modo di sostituirli. Il conto qui sotto misura quanto costa.

Il secondo è la distanza fra il nome e il luogo. Il marchio è il borgo, la capacità è altrove. Questo produce aspettative che vanno gestite in fase di vendita, descrivendo con precisione dove si trova la struttura e come si raggiunge il centro storico, e in fase di soggiorno organizzando il trasferimento. È un vincolo di comunicazione che diventa operativo.

Il terzo è fisico e riguarda il borgo: strade strette, dislivelli, sosta limitata e accessi alle spiagge concentrati. La conseguenza commerciale è che l’orario di arrivo e di partenza degli ospiti va gestito, che il servizio bagagli è un costo reale e non un extra, e che nelle giornate di punta la struttura piccola compete per lo stesso spazio con migliaia di visitatori che non ci dormono.

Il quarto è la chiusura invernale della componente resort, che rende l’occupazione stagionale una scelta obbligata e trasforma il reperimento e l’alloggio del personale stagionale in un problema di programmazione: il fabbisogno di picco è determinato dalle strutture più grandi, e chi assume più tardi trova meno.

Il quinto è di calendario locale. Negli anni recenti nel borgo e nei comuni vicini si tengono manifestazioni legate al prodotto agricolo che ha reso famosa la zona, con date estive variabili. Non sono eventi su cui costruire una stagione, ma sono giornate in cui la pressione sul centro storico aumenta: date e programmi vanno verificati ogni anno presso i comuni prima di impostare regole di soggiorno e turni.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Funziona

Seguire il programma dei voli come si segue un canale di vendita, settimana per settimana. Su questa costa la capacità aerea è un tetto alla domanda, e conoscerla in anticipo consente di spostare per tempo lo sforzo commerciale sul bacino motorizzato.
Nel borgo, tarare la durata minima per periodo invece che per stagione. Con costo variabile basso e cambi costosi in strutture piccole, ogni notte in più sullo stesso soggiorno vale più di una notte in più venduta a un nuovo arrivo.
Organizzare il trasferimento fra i complessi costieri e il centro storico, con orari e posti prenotabili. È ciò che il cliente crede di aver comprato e la voce che incide di più sul giudizio finale a parità di costo.

Non funziona

Confrontare il risultato di una struttura del borgo con quello di un complesso costiero. Prezzo per camera contro prezzo per persona, costi variabili incomparabili, canali diversi: il paragone non produce alcuna informazione utile.
Costruire il piano dei resort ipotizzando che la domanda cresca se cresce il prodotto. Se non crescono i posti sui voli, la domanda aggiuntiva semplicemente non ha modo di arrivare.
Vendere la posizione con il nome del borgo quando la struttura è a chilometri di distanza. Il reclamo arriva al secondo giorno, quando il cliente scopre quanto è lungo il trasferimento in agosto.

Un conto su una struttura di riferimento

Struttura di riferimento

Complesso di 220 posti letto a Capo Vaticano, quattordici settimane di apertura da giugno a metà settembre, formula in pensione, prezzo per persona. Riempimento medio di stagione dell’82 per cento, cioè 180 persone a settimana. Il 40 per cento degli ospiti arriva con pacchetto volo più soggiorno sullo scalo di riferimento. Tariffa netta 52 euro per persona-notte, costo variabile diretto 28 euro. La domanda: quanto costa, in euro, la mancata riconferma di una rotazione settimanale che riduce da 72 a 48 le persone collocabili per via aerea ogni settimana?

Persone ospitate nella stagione: 180 × 14 = 2.520 → 2.520 × 7 = 17.640 persone-notte
Quota in arrivo per via aerea: 2.520 × 0,40 = 1.008 persone → 1.008 ÷ 14 = 72 a settimana
Persone perse per settimana: 72 − 48 = 24
Persone perse nella stagione: 24 × 14 = 336 → 336 × 7 = 2.352 persone-notte
Contribuzione unitaria: 52 − 28 = 24 € per persona-notte
Contribuzione persa: 2.352 × 24 = 56.448 €
Equivalente su tutta la stagione: 56.448 ÷ 17.640 = 3,20 € per persona-notte su ogni ospite dell’anno

Una sola rotazione settimanale che non viene riconfermata vale 56.448 euro di contribuzione, cioè quanto uno sconto di 3,20 euro per persona-notte applicato indistintamente a tutti gli ospiti della stagione. È una cifra che nessuna trattativa sul listino produrrebbe mai in un colpo solo, e che dipende da una decisione presa da qualcun altro, mesi prima, in una sede in cui la struttura non siede. Ne discendono due comportamenti concreti. Il primo è informativo: il programma dei voli della stagione successiva va guardato appena esce, come si guarda un contratto, perché è l’unico indicatore anticipato di quanto grande potrà essere il mercato. Il secondo è di copertura: sapendo in autunno che la capacità aerea si ridurrà, si può spostare per tempo capacità verso il bacino motorizzato e verso le settimane in cui la domanda su gomma è più forte, cosa che a maggio non è più possibile. Contribuzione per persona-notte, tariffa netta e capacità sono definite nel glossario; il conto si rifà con le proprie quote di arrivo aereo nei calcolatori.

Il cruscotto minimo per questa destinazione

Quota di ospiti in arrivo per via aerea, per settimana — è la misura dell’esposizione al programma dei voli, cioè al fattore di domanda che la struttura non controlla e che può cambiare da un anno all’altro senza preavviso commerciale.
Contribuzione per posto-letto-notte nei complessi, ricavo per camera disponibile nel borgo — sono due economie con costi variabili diversi e un solo indicatore per entrambe induce decisioni sbagliate su almeno una delle due.
Durata media del soggiorno nel borgo, per mese — con costo variabile basso e cambi costosi, la durata pesa sul margine più della tariffa, e va guardata mese per mese perché cambia molto fra primavera ed estate.
Numero di trasferimenti verso il centro storico richiesti e serviti — misura la distanza fra quello che il cliente crede di aver comprato e quello che riceve, ed è il predittore più diretto dei giudizi negativi.
Composizione dei nuclei in arrivo nei complessi — con quote per età, la stessa occupazione produce incassi diversi, e senza questo dato la variazione del ricavo resta inspiegabile.
Data di prima assunzione stagionale rispetto ai concorrenti dimensionalmente maggiori — il fabbisogno di personale della zona è determinato dai complessi grandi, e chi si muove dopo trova meno persone a costo più alto.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è considerare la capacità aerea un dato di contesto e non una variabile di piano. Su una destinazione dove una quota rilevante di ospiti arriva con volo e trasferimento inclusi, il programma della stagione successiva è l’informazione commerciale più importante dell’autunno. La correzione è guardarlo appena viene pubblicato e usarne l’esito per decidere quanta capacità impegnare e su quali settimane.

Il secondo è vendere il nome del borgo per una struttura che sta a chilometri di distanza. Il cliente non contesta la distanza in sé, contesta di non averla conosciuta prima. La correzione è dire con precisione dove ci si trova e come si raggiunge il centro storico, e organizzare il trasferimento invece di descriverlo.

Il terzo è applicare nel borgo le regole di soggiorno dei complessi. Una struttura di poche camere con costo variabile basso guadagna allungando i soggiorni, non moltiplicando gli arrivi: ogni cambio consuma lavoro che in una struttura senza reparti è il collo di bottiglia. Il soggiorno minimo va tarato per periodo, non copiato.

Il quarto è misurare due modelli con un indicatore solo. La contribuzione per posto-letto-notte e il ricavo per camera disponibile rispondono a domande diverse, e usare il secondo su una formula in pensione nasconde la composizione dei nuclei, che qui pesa quanto il prezzo. Come si costruisce un confronto corretto fra modelli con costi variabili molto distanti è trattato nei volumi.

Domande frequenti

Perché una struttura dovrebbe occuparsi del programma dei voli?

Perché su questa costa una parte della domanda non è attratta, è trasportata. Se i posti disponibili nella stagione si riducono, la domanda che manca non si sposta su un’altra struttura della zona: semplicemente non arriva, e nessuna azione di prezzo la richiama. Il conto sopra mostra che una sola rotazione settimanale in meno vale quanto uno sconto di oltre tre euro per persona-notte applicato a tutti gli ospiti della stagione. Guardare il programma quando viene pubblicato costa mezz’ora e consente di correggere il piano mentre è ancora correggibile, cioè in autunno e non in maggio.

Il borgo e i resort si fanno concorrenza?

Sui clienti no, sulle risorse sì. Il cliente che compra una settimana in formula a Capo Vaticano e quello che compra tre notti in una dimora dentro il centro storico non si scambiano: comprano prodotti diversi, con canali, finestre e durate diverse. Ma competono per lo stesso personale stagionale, per gli stessi fornitori e per lo stesso spazio fisico nelle ore centrali di agosto, quando il borgo riceve anche i visitatori giornalieri provenienti da tutta la fascia costiera. La conseguenza pratica riguarda la programmazione: assunzioni e forniture vanno decise con l’anticipo dettato dalle strutture più grandi, non dal proprio calendario.

Ha senso per una struttura del borgo restare aperta in inverno?

Ha senso solo se esiste una ragione di domanda che non sia il mare. In primavera e in autunno quella ragione è il paese stesso, con una clientela adulta, motorizzata e non vincolata al calendario scolastico, che compra due o tre notti; in pieno inverno la domanda si riduce a movimenti di lavoro e visite familiari, che raramente giustificano il costo di tenere aperto. La decisione va presa confrontando la contribuzione attesa delle notti previste con il costo effettivo dell’apertura, non con l’idea generica di destagionalizzare.

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