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Ostia e litorale romano — Fregene, Ladispoli, Santa Marinella

Qui la spiaggia è dentro Roma e si raggiunge in un'ora di ferrovia urbana: non genera pernottamenti. Il calendario da presidiare non è quello del mare ma quello dei grandi eventi della città.

Riviere e costeLazio

Il litorale romano è un mercato balneare che non vende camere per il mare. La spiaggia di Ostia è dentro il confine di Roma Capitale ed è raggiungibile con una ferrovia urbana in circa un’ora porta a porta dal centro: chi ci va la mattina torna a casa la sera, e la sua spesa finisce negli stabilimenti e nella ristorazione, non nel ricettivo. Le camere qui le riempiono altri segmenti: la domanda di lavoro dell’area aeroportuale e del quadrante sud della città, l’eccedenza di Roma centro nelle notti in cui la città è satura, i gruppi sportivi, e l’escursionismo culturale verso l’area archeologica. Il vincolo che comanda tutto il resto è che il concorrente non è un’altra località di mare ma il centro di Roma, e la variabile su cui si compete è il tempo di trasferimento. L’unica eccezione è il fine settimana estivo, quando la logica si inverte e la spiaggia torna a essere il motivo del viaggio.

Come si comporta l’anno

  • Gennaio–febbraio Mercato interamente di lavoro e di transito aeroportuale, con occupazione media e tariffe basse, domanda infrasettimanale, soggiorni di una o due notti. Il fine settimana è debole e va gestito con tariffe di riempimento, perché non esiste una domanda leisure che lo sostenga.
  • Marzo–maggio Entra la domanda culturale ed escursionistica verso l’area archeologica, insieme a gite scolastiche e gruppi. Cominciano le prime notti di compressione della città, legate a ponti, grandi appuntamenti e periodi di forte afflusso su Roma: sono le notti che valgono di più in tutto il semestre e non hanno nulla a che vedere con il mare.
  • Giugno–agosto La stagione balneare porta traffico enorme di giornata e pochissimi pernottamenti aggiuntivi, salvo il fine settimana. Sabato e in parte venerdì la spiaggia diventa driver di camere, con soggiorni di una o due notti e clientela di prossimità; dal lunedì al giovedì il mercato torna quello di lavoro, che però in agosto si assottiglia. È il periodo in cui la curva settimanale è più marcata di tutto l’anno.
  • Settembre–ottobre Il periodo migliore per il ricettivo. Torna la domanda di lavoro a pieno regime, riprendono i grandi appuntamenti della città, il clima regge ancora e il litorale conserva una coda balneare di giornata. Le notti di compressione romana si concentrano qui e in primavera.
  • Novembre–dicembre Domanda di lavoro in calo, fine settimana deboli, qualche finestra legata a eventi cittadini e alle feste. La leva utile è la durata: soggiorni lunghi di cantiere, formazione e trasferta valgono più di un fine settimana leisure che qui non esiste.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il cliente di lavoro è il fondo del mercato. Viaggia solo, compra una o due notti infrasettimanali, prenota con pochi giorni di anticipo, vuole camera e colazione, la fattura, il parcheggio e la partenza presto. La sua tariffa di riferimento è per camera e la sua fedeltà è alla comodità, non alla struttura. È il segmento che tiene aperta la struttura tutto l’anno e che non permette di guadagnare.

Il cliente di eccedenza è quello che porta il margine. Viene per Roma, non per il litorale, e sceglie qui perché nelle notti in cui la città è satura la differenza di prezzo con il centro è larga abbastanza da compensare un’ora di trasferimento. Prenota da uno a tre mesi prima quando l’evento che lo porta ha date note, oppure a ridosso quando la saturazione si forma tardi. Compra due o tre notti, vuole la camera con la colazione e valuta una cosa sola prima di prenotare: come si arriva in centro e quanto ci mette.

Il cliente balneare di fine settimana esiste solo da giugno ad agosto, arriva il venerdì o il sabato, compra una o due notti, è di prossimità regionale o campana, prenota con pochissimo anticipo ed è fortemente condizionato dal meteo. È una domanda che non si programma: si intercetta con regole automatiche di ultimo minuto.

Restano due segmenti minori ma stabili: i gruppi sportivi, che comprano posto letto in pensione su periodi infrasettimanali fuori stagione, e i gruppi scolastici e culturali diretti all’area archeologica, concentrati in primavera e in autunno, con prenotazione anticipata e tariffe basse ma occupazione garantita su date certe.

Che cosa vendi davvero

Quello che si vende qui, per la parte che conta, è un differenziale: la stessa notte di Roma a un prezzo più basso in cambio di un tempo di trasferimento. Questo cambia completamente il modo di costruire il listino. Non si parte dal proprio storico e non si guarda che cosa fanno le strutture della stessa via: si parte dal livello di prezzo del centro di Roma in quella data e si sottrae il valore del trasferimento. Quando la città è a tariffa ordinaria il differenziale sostenibile è piccolo e la camera qui vale poco; quando la città è satura il differenziale si allarga e la stessa camera può valere il doppio senza che nulla sia cambiato nel prodotto.

La conseguenza operativa è che l’unità di vendita è la camera con la colazione, il prezzo è per unità e la variabile che si governa non è la tariffa ma la data. Il lavoro di revenue in questa destinazione consiste per la maggior parte nell’individuare in anticipo le notti in cui Roma sarà piena, e nel proteggere l’inventario su quelle notti dalle prenotazioni a tariffa di riempimento che arrivano prima.

Il premio di posizione non è il mare. È il tempo di collegamento con il centro e con l’area aeroportuale, misurato sul percorso reale e non in linea d’aria, ed è la presenza di un parcheggio, perché una parte rilevante di questa clientela arriva in auto e nel centro di Roma non ci arriverebbe. Nel fine settimana estivo, e solo allora, il premio torna a essere la distanza dalla spiaggia e la convenzione con lo stabilimento. Come si costruisce un prezzo per differenziale rispetto a un mercato di riferimento è spiegato nel glossario.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è amministrativo ed è più rilevante di quanto sembri. Ostia è un municipio di Roma Capitale: si applicano il contributo di soggiorno e i regolamenti della città, non una disciplina balneare autonoma. Gli altri centri del litorale a nord appartengono invece a comuni diversi, ciascuno con la propria disciplina e i propri importi. Su cinquanta chilometri di costa continua convivono regimi diversi, e chi confronta i prezzi lordi di strutture in comuni differenti sta confrontando cose che non sono confrontabili.

Il secondo è il trasporto, che qui è il prodotto. Ostia è collegata al centro da una ferrovia urbana, i centri più a nord da una linea regionale che parte dalla stazione centrale; un tratto del litorale non ha invece una fermata nell’abitato e si raggiunge di fatto solo in auto. Questa differenza divide il litorale in due mercati con clientele diverse: quello servito dalla ferrovia compete con Roma sul tempo, quello non servito compete sulla spiaggia e sul parcheggio.

Il terzo è la stagionalità inversa fra giorni della settimana. Da lunedì a giovedì il mercato è di lavoro e la spiaggia non conta; venerdì e sabato in estate il mercato è balneare e il lavoro sparisce. Due prodotti nella stessa settimana, con tariffe, durate e canali diversi, e un listino unico non li serve entrambi.

Il quarto è la concorrenza interna al proprio cliente: chi viene per Roma può sempre decidere di dormire in centro. Il vantaggio del litorale esiste solo finché il differenziale è ampio, e sparisce nel momento in cui si alza la tariffa senza che la città sia satura. Alzare il prezzo qui in una notte ordinaria non produce ricavo, produce camere vuote.

Il quinto riguarda l’area archeologica, che ospita di norma una stagione di spettacoli estivi e genera afflusso serale. È una domanda di giornata, che diventa domanda di camera solo per chi arriva da lontano: va trattata come occasione di riempimento marginale, non come evento di compressione.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Funziona

  • Tenere un calendario dei grandi appuntamenti della città e delle date di forte afflusso su Roma, aggiornato prima dell’apertura della vendita. Sono quelle notti, e non l’estate, a produrre la parte migliore del ricavo dell’anno.
  • Prezzare per differenziale rispetto al livello del centro di Roma nella stessa data, invece che sul proprio storico. Lo storico di questa destinazione descrive un mercato di riempimento e riproduce all’infinito il prezzo di riempimento.
  • Proteggere l’inventario sulle notti di compressione, chiudendo per tempo le tariffe di riempimento e le durate lunghe a prezzo basso. La domanda di eccedenza arriva dopo quella di lavoro e trova le camere già vendute male.
  • Costruire una regola automatica di ultimo minuto per il fine settimana estivo. La domanda balneare si forma nei tre o quattro giorni precedenti ed è condizionata dal meteo: va intercettata con una regola, non con una decisione presa ogni venerdì.

Non funziona

  • Costruire il posizionamento sul mare. La spiaggia qui è un bene pubblico raggiungibile in giornata da milioni di persone: non è un motivo per pernottare, e la comunicazione che ci punta attira richieste che non si convertono.
  • Confrontarsi con le altre strutture della stessa via. Il mercato di riferimento è il centro di Roma; le strutture vicine hanno lo stesso problema e replicano lo stesso prezzo di riempimento, e allinearsi a loro significa restare fermi tutti insieme.
  • Alzare la tariffa nelle notti ordinarie. Il cliente di eccedenza sceglie il litorale solo per il differenziale: ridotto quello, torna in centro, e la camera resta vuota senza che l’occupazione persa sia recuperabile.
  • Trattare gli spettacoli estivi dell’area archeologica come eventi di compressione. Portano pubblico di giornata dalla città stessa: incidono sulla ristorazione, non sulle camere.

Un conto su una struttura di riferimento

Struttura di riferimento

Cinquantaquattro camere sul litorale romano, aperte tutto l’anno, camera e colazione, prezzo per unità, costo variabile di 18 euro per camera occupata. Ipotesi dichiarate: nella notte ordinaria si vende a 92 euro con il 62 per cento di occupazione, cioè 33 camere. Si identificano poi due finestre distinte. La prima: 40 notti l’anno in cui Roma è satura per grandi appuntamenti, ponti e periodi di forte afflusso, in cui si vende a 150 euro con il 92 per cento di occupazione, cioè 50 camere. La seconda: 22 notti fra venerdì e sabato di giugno, luglio e agosto in cui la spiaggia diventa driver, in cui si vende a 130 euro con l’88 per cento di occupazione, cioè 47 camere. La domanda: quanto pesano queste 62 notti rispetto al resto dell’anno.

Contribuzione di una notte ordinaria
33 × (92 − 18) = 33 × 74 = 2.442 €
Contribuzione di una notte di compressione romana
50 × (150 − 18) = 50 × 132 = 6.600 €
Differenza per notte
6.600 − 2.442 = 4.158 €
Effetto su 40 notti
40 × 4.158 = 166.320 €
Contribuzione di un fine settimana estivo
47 × (130 − 18) = 47 × 112 = 5.264 €
Differenza per notte
5.264 − 2.442 = 2.822 €
Effetto su 22 notti
22 × 2.822 = 62.084 €
Totale del sovrappiù sulle due finestre
166.320 + 62.084 = 228.404 €
Peso delle finestre sul calendario
62 ÷ 365 = 17 per cento delle notti
Equivalente in notti ordinarie aggiuntive
228.404 ÷ 2.442 = 93,5 notti

Sessantadue notti l’anno, cioè il 17 per cento del calendario, producono un sovrappiù che vale quanto novantatré notti ordinarie in più: più di tre mesi di lavoro ordinario concentrati in due mesi di date. Di quelle sessantadue, quaranta non dipendono dal mare ma dalla saturazione della città, e sono note in anticipo perché i grandi appuntamenti hanno date pubblicate. Ne segue una conclusione operativa netta: in questa destinazione il lavoro di revenue non consiste nel gestire la stagione balneare, che qui non genera pernottamenti, ma nel costruire e proteggere un calendario delle notti in cui Roma è piena. Il conto si rifà con la propria capacità e i propri differenziali nei calcolatori.

Il cruscotto minimo per questa destinazione

  • Calendario delle date di saturazione di Roma, con stato di conferma — è il documento che genera la parte migliore del ricavo. Non riguarda il litorale e non arriva da solo: va costruito e aggiornato.
  • Differenziale di prezzo rispetto al centro di Roma, per data — è la variabile su cui si compete davvero. Va guardato come scarto e non come tariffa assoluta, perché è lo scarto a decidere se il cliente accetta il trasferimento.
  • Tempo di trasferimento reale verso il centro e verso l’area aeroportuale — misurato sul percorso e negli orari in cui il cliente si muove, non in linea d’aria. È il prodotto che si sta vendendo.
  • Ricavo separato per giorno della settimana, nei mesi estivi — qui il venerdì e il sabato sono un mercato e i giorni centrali un altro. Una media settimanale nasconde entrambi.
  • Quota di camere vendute a tariffa di riempimento nelle notti di compressione — misura se l’inventario è stato protetto in tempo. È l’indicatore che rivela l’errore più costoso della destinazione.
  • Camere-notte di gruppi sportivi e scolastici, per settimana — riempiono infrasettimanali di bassa stagione a tariffa contenuta, e vanno tenuti fuori dalle date che il calendario della città rende preziose.
  • Composizione della domanda per motivo del viaggio — lavoro, eccedenza, spiaggia, cultura. Sono quattro mercati con prezzi diversi nella stessa struttura: senza distinguerli non si sa quale listino si sta applicando a chi.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è vendersi come località balneare. Il mare qui è raggiungibile in giornata da un bacino urbano enorme, e questo rende la spiaggia un motivo di gita e non di pernottamento: la comunicazione che punta sul mare genera richieste che non si convertono e fissa nella testa del cliente un prezzo di riferimento da località di mare, che è più basso di quello che la stessa camera vale come alternativa a Roma centro.

Il secondo è prezzare sullo storico. Lo storico di questa destinazione registra un mercato di riempimento e nulla di più: usarlo come base significa riprodurre ogni anno lo stesso prezzo, comprese le quaranta notti in cui la camera varrebbe il doppio. La correzione è cambiare riferimento e prezzare per differenziale rispetto al centro della città.

Il terzo è lasciare aperte le tariffe basse e le durate lunghe sulle notti di compressione. La domanda di lavoro arriva prima e compra a tariffa ordinaria; la domanda di eccedenza arriva dopo e paga molto di più, ma trova le camere già impegnate. La regola è chiudere per tempo le tariffe di riempimento su quelle date, appena entrano nel calendario.

Il quarto è applicare lo stesso listino ai giorni centrali e ai fine settimana estivi. Sono due domande diverse per motivo del viaggio, durata, canale e finestra di prenotazione; servirle con un prezzo solo significa perdere la prima o svendere la seconda. Come si costruiscono listini distinti per giorno della settimana all’interno dello stesso mese è trattato nei volumi.

Domande frequenti

Perché la spiaggia non porta pernottamenti?

Perché è dentro il perimetro urbano e raggiungibile con il trasporto pubblico in circa un’ora dal centro. Chi vive nella città e vuole il mare va e torna nella stessa giornata: la sua spesa si scarica sugli stabilimenti balneari e sulla ristorazione, che infatti hanno una stagionalità fortissima, e non tocca il ricettivo. La domanda balneare che genera camere è solo quella che viene da fuori il bacino di giornata, e nel fine settimana estivo esiste, ma è una frazione piccola del traffico complessivo. Costruire il piano commerciale su quel traffico significa contare persone che non dormiranno mai in albergo.

Con quale mercato bisogna confrontarsi per fissare il prezzo?

Con il centro di Roma nella stessa data, non con le strutture vicine. Il cliente che porta margine sta scegliendo fra dormire in centro e dormire qui accettando un trasferimento, e valuta la differenza fra i due prezzi rispetto al tempo che perde. Quando la città è a tariffa ordinaria quella differenza deve essere ampia perché la scelta abbia senso, e il prezzo qui è necessariamente basso. Quando la città è satura la differenza si allarga da sola, e la camera qui può salire in modo consistente restando ancora una scelta razionale per il cliente. Il prezzo va quindi costruito come scarto da un riferimento esterno, aggiornato per data.

Il contributo di soggiorno è lo stesso su tutto il litorale?

No, e la ragione è amministrativa. Ostia è un municipio di Roma Capitale e applica il contributo di soggiorno e i regolamenti della città; i centri più a nord del litorale appartengono a comuni diversi, ognuno con le proprie decisioni in materia. Su una costa continua convivono quindi regimi differenti, che incidono sul prezzo finale visto dal cliente e sugli adempimenti della struttura. La conseguenza pratica è duplice: il confronto di prezzo fra strutture di comuni diversi va fatto al netto, e la voce va comunicata in modo esplicito in fase di prenotazione, perché una differenza non spiegata al momento del pagamento è una delle cause più frequenti di recensione negativa.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Stagione compressa, soggiorno lungo, trattamento incluso: il ricavo dell'anno si decide in cento giorni.

Strumenti citati in questa pagina

  • I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
  • Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
  • I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti