Terme dell’Appennino e della Romagna — Bagno di Romagna, Castrocaro, Riolo, Porretta

Bagno di Romagna, Castrocaro, Riolo e Porretta non vendono cicli di cura: vendono soggiorni benessere brevi, due o tre notti, a una clientela di prossimità che arriva in auto da Emilia, Romagna, Toscana e Lombardia. Da questo discendono un mix di canali che non somiglia a quello delle grandi terme convenzionate — pacchetti prepagati, cofanetti regalo, portali di offerte — e una domanda concentrata sui fine settimana, sulle festività e sui ponti, con l’infrasettimanale quasi vuoto. La stagionalità è rovesciata rispetto a quasi tutto il resto del termalismo italiano: qui la bassa stagione è l’estate, perché a un’ora e mezza d’auto c’è la Riviera e in luglio il cliente va al mare. Il vincolo che comanda tutto il resto è che una parte importante dell’inventario viene consumata da titoli prepagati venduti mesi prima da qualcun altro, e che quei titoli si presentano esattamente nelle date che si sarebbero vendute comunque.

Come si comporta l’anno

• Gennaio–febbraio Mesi forti a intermittenza. I fine settimana lavorano bene con il benessere invernale e con i riscatti dei regali natalizi; il lunedì-giovedì è quasi vuoto. Le tariffe del sabato reggono, quelle infrasettimanali non trovano acquirenti a nessun livello.
• Marzo–aprile Il periodo migliore. Pasqua, ponti, prima escursionismo e poi cicloturismo si sommano alla domanda di benessere. La finestra di prenotazione resta corta, ma il numero di date forti è alto e permette di applicare durata minima e supplementi.
• Maggio–giugno Fine settimana pieni e infrasettimanale che comincia a reggere con gruppi, camminatori e domanda naturalistica, particolarmente nell’alta valle. È il momento in cui conviene spingere il soggiorno di tre notti, perché il cliente ha tempo e il clima aiuta.
• Luglio–agosto La bassa stagione vera, e sorprende chi arriva da fuori. La clientela di prossimità va al mare, i fine settimana si sgonfiano e le tariffe non si difendono. Sono le settimane in cui il cofanetto e il pacchetto prepagato hanno un senso economico, perché occupano notti che nessun altro comprerebbe.
• Settembre–ottobre La seconda punta, spesso la più redditizia. Torna il fine settimana, tornano le escursioni con il bosco che cambia colore, arrivano i prodotti di stagione. Domanda meno sensibile al prezzo di quanto si creda e disposta alla terza notte.
• Novembre Mese debole ma utile. Poca domanda spontanea, molta disponibilità: è il periodo giusto per concentrare i riscatti dei titoli prepagati e per proporre soggiorni lunghi a prezzo pieno a chi può viaggiare in settimana.
• Dicembre Poche date molto forti — l’Immacolata, Natale, Capodanno, l’Epifania — e un mese debole attorno. Vanno prezzate una per una, con durata minima, e vanno escluse da qualunque calendario di riscatto.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il cliente prevalente è una coppia fra i trentacinque e i sessant’anni che vive entro due ore d’auto, prenota fra dieci e venti giorni prima e compra due notti, quasi sempre venerdì-sabato o sabato-domenica. Arriva con l’auto, non ha bisogno di trasporti, e sceglie sulla base di una fotografia della piscina termale e del prezzo del pacchetto. È una domanda facile da conquistare e difficile da trattenere, perché non ha nessun legame con la località: l’anno successivo può andare in un’altra valle a parità di offerta.

Una parte consistente di questa domanda non prenota con denaro proprio ma con un titolo prepagato. Il cofanetto regalo è stato acquistato mesi prima da una terza persona, spesso a Natale o per una ricorrenza, e viene riscattato quando chi lo ha ricevuto trova un fine settimana libero. Questo produce due effetti che vanno visti insieme: l’incasso per la struttura è modesto e arriva dall’emittente, non dall’ospite; e la data del riscatto è scelta dal cliente fra quelle disponibili, cioè, senza regole, fra le migliori dell’anno.

Accanto a questi ci sono due domande minori ma più redditizie. La prima è naturalistica: camminatori, ciclisti e famiglie che vengono per i boschi dell’alta valle e per i percorsi collinari, prenotano con più anticipo, restano tre notti e possono viaggiare anche in settimana. La seconda è una componente termale tradizionale con clientela senior e soggiorni più lunghi, presente soprattutto dove lo stabilimento eroga anche cure: piccola nei numeri, ma è l’unica che compra il martedì.

Che cosa vendi davvero

Si vende un pacchetto, non una notte. L’unità è il soggiorno di due o tre notti a persona, in mezza pensione, con accesso all’area termale e uno o due trattamenti inclusi. Il cliente confronta pacchetti interi fra strutture di valli diverse, non tariffe notte, e la composizione del pacchetto conta più della cifra: due massaggi inclusi spostano più di venti euro di sconto. Questo significa che la leva di prezzo qui è la leva di prodotto, e che la prima cosa da controllare non è la tariffa ma cosa c’è dentro.

La seconda cosa che si vende, e che decide il conto economico, è ciò che l’ospite compra una volta arrivato. Trattamenti aggiuntivi, la seconda cena, le bevande, la terza notte aggiunta all’ultimo: su un soggiorno breve con un ricavo di partenza contenuto, gli extra non sono un complemento, sono la parte del margine che rende sostenibile il prodotto. Una struttura che non ha un modo organizzato di proporli sta vendendo due notti in perdita ogni volta che il canale si prende la sua parte.

Il premio di posizione, in queste valli, è avere l’acqua in casa. Un albergo con la propria area termale controlla orari, capienza e prezzo dell’esperienza principale; un albergo che manda gli ospiti allo stabilimento pubblico vende una camera e rivende un biglietto, con un margine più basso e nessun controllo sulla qualità. La distanza dal centro del paese conta poco, perché tutti arrivano in auto; conta invece che nei paesi piccoli le alternative per cena siano poche, il che rende la mezza pensione quasi obbligata e, se ben fatta, redditizia.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è contrattuale ed è quello che pesa di più. I contratti con gli emittenti di titoli prepagati stabiliscono l’importo riconosciuto alla struttura, la validità del titolo e — questa è la clausola decisiva — il calendario di riscatto. Senza date escluse, i titoli si presentano nei fine settimana di aprile e ottobre e nelle festività, cioè nelle uniche date in cui la struttura vende a prezzo pieno. Con un calendario di riscatto negoziato, gli stessi titoli riempiono luglio e i mercoledì di novembre. È la stessa quantità di camere con due risultati economici opposti.

Il secondo è la geografia. Sono località interne, raggiungibili solo in auto per la maggior parte della clientela, con strade di valle e di collina che d’inverno possono richiedere attrezzature adeguate, soprattutto alle quote più alte dell’Appennino. La conseguenza commerciale è che la domanda si ferma alla prima nevicata sul percorso, non alla prima nevicata sul paese, e che le informazioni sulla percorribilità date prima dell’arrivo evitano una parte delle disdette invernali.

Il terzo è la dimensione dei paesi. Poche strutture, pochi ristoranti, servizi che chiudono presto e stabilimenti termali pubblici con calendari propri: quello che l’albergo non offre, spesso, non esiste nel raggio di venti chilometri. È un vincolo che si trasforma in vantaggio se la mezza pensione è costruita bene, e in una serie di recensioni negative se l’ospite scopre all’arrivo che di domenica sera non c’è dove andare.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Camere-notte occupate da titoli prepagati, per data — il totale annuo non serve: quello che conta è se i riscatti cadono nei sabati di ottobre o nei mercoledì di luglio, perché lo stesso volume ha due valori opposti.
• Spesa extra media per soggiorno — è la voce che decide se un soggiorno breve va in utile. Con pacchetti a ricavo contenuto e costi variabili di mezza pensione, senza extra molti soggiorni non coprono il proprio costo.
• Occupazione di luglio e agosto separata dal resto — è la bassa stagione, e accorparla ai mesi buoni fa sembrare l’anno più uniforme di quanto sia. Va letta come si legge novembre altrove.
• Quota di ricavo prodotta da venerdì e sabato — misura quanto la struttura dipende da due giorni su sette. Se supera la metà, ogni regola di durata e ogni calendario di riscatto vanno costruiti attorno a quei due giorni.
• Margine di contribuzione per canale, non ricavo per canale — un titolo prepagato e una prenotazione diretta possono produrre lo stesso numero di notti con dieci volte di differenza in margine: il ricavo lordo per canale, qui, è un indicatore fuorviante.
• Quota di clienti da titolo prepagato che tornano in diretta — è l’unica giustificazione strategica del canale. Se è vicina a zero, il cofanetto non è un investimento in acquisizione: è una vendita sottocosto.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è firmare un accordo per titoli prepagati guardando soltanto l’importo riconosciuto. La clausola che determina il risultato è un’altra: quali date sono escluse dal riscatto. Con le stesse condizioni economiche, un accordo che protegge fine settimana di primavera e autunno, ponti e festività produce un margine positivo, e uno che non le protegge trasferisce all’emittente le date migliori dell’anno.

Il secondo è confondere l’incasso anticipato con il guadagno. Il denaro arriva mesi prima del soggiorno e migliora la cassa invernale, il che è comodo e in certe situazioni utile; ma il costo di erogare due notti di mezza pensione si sostiene quando l’ospite arriva, con i prezzi di allora. Il conto va fatto sul margine del soggiorno, non sul saldo del conto corrente di febbraio.

Il terzo è provare a salvare luglio con lo sconto. La clientela di prossimità in estate va al mare, e non è una decisione di prezzo: è una decisione di prodotto. Ciò che funziona in quei mesi è vendere qualcosa che il mare non ha — il fresco, il bosco, i percorsi, la piscina termale senza fila — e accettare che il volume resti inferiore, riducendo semmai i costi anziché la tariffa.

Il quarto è non organizzare la vendita degli extra. In un soggiorno di due notti l’ospite ha poco tempo per decidere: se il trattamento aggiuntivo non gli viene proposto prima dell’arrivo e al momento del check-in, non lo comprerà. È la parte del margine che rende sostenibile l’intero modello, ed è quasi sempre lasciata al caso. Il modo di costruire una vendita accessoria sistematica su soggiorni brevi è trattato nei volumi.

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Strumenti citati in questa pagina

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• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti