Fiuggi

Fiuggi è una destinazione idropinica: la cura consiste nel bere l’acqua alla fonte, in due sessioni al giorno, per un numero di giorni consecutivi. Da questo discende tutto il resto. I due parchi termali — Fonte Bonifacio VIII e Fonte Anticolana, detta anche Fonte Nova — sono aperti tutti i giorni della stagione con una doppia fascia oraria, di norma la mattina fra le otto e mezzogiorno e il pomeriggio fra le quindici e trenta e le diciannove e trenta, e questa griglia costruisce fisicamente la giornata dell’ospite: colazione presto, fonte, rientro, pranzo, seconda fonte, cena. L’albergo non vende una notte, vende il contenitore di un ciclo che dura dieci, dodici o quattordici giorni, con pensione completa e prezzo a persona. Sopra questa meccanica se ne appoggiano altre due, di natura diversa: una villeggiatura climatica estiva legata alla quota di Fiuggi Fonte, sopra i settecento metri, e una domanda congressuale e golfistica che occupa fine settimana e settimane fuori stagione. Il rischio della destinazione è la concentrazione: un prodotto solo, una fascia anagrafica sola, e un calendario che l’albergo non decide.

Come si comporta l’anno

• Fine marzo–aprile Apertura della stagione termale, di norma verso la fine di marzo, e riapertura scaglionata degli alberghi che la seguono. I primi cicli arrivano con occupazione ancora parziale mentre i costi di struttura sono già interamente accesi. È il periodo in cui si consegnano le riprenotazioni raccolte l’autunno precedente: se il portafoglio di aprile non è già scritto a gennaio, aprile non si recupera.
• Maggio–giugno Prima punta piena dei cicli. Soggiorni lunghi, clientela di ritorno, sensibilità al prezzo bassa e disponibilità alta a impegnarsi sulle date. È il momento in cui conviene difendere la durata invece della tariffa: un ciclo di dodici notti a tariffa piena vale più di due soggiorni brevi scontati sulle stesse camere.
• Luglio I cicli tengono ma cominciano a mescolarsi con una clientela diversa, che sale per il clima e non per l’acqua. Le due domande convivono male sugli stessi orari e sugli stessi tavoli: la cura vuole cene presto e sale tranquille, la villeggiatura vuole il contrario.
• Agosto Il mese si rovescia. Prevale la villeggiatura d’altura, con famiglie, soggiorni comunque lunghi ma con struttura di consumo differente, e con una parte della clientela di cura che rinuncia per il caldo e per l’affollamento. Va gestito come un prodotto distinto, con un listino e un servizio suoi, non come la continuazione di luglio.
• Settembre–ottobre La seconda punta dei cicli, spesso la migliore dell’anno per marginalità: torna la clientela di cura, il clima è favorevole, la villeggiatura si è ritirata e si aggiungono golf, gruppi e piccola domanda congressuale. Sono le settimane in cui il compset — l’insieme delle strutture che competono per lo stesso cliente — si assottiglia prima della domanda.
• Novembre–marzo Fuori stagione termale. Restano eventi, congressi, ritiri sportivi e fine settimana di prossimità da Roma, che si vendono una data alla volta e non con una tariffa di periodo. Molte strutture chiudono; quelle che restano aperte devono avere un secondo mestiere reale, non una speranza.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il cliente principale è adulto o senior, in larga parte italiano e in larga parte dal Centro, con una quota rilevante da Roma e dalla Campania. Prenota due volte all’anno lo stesso periodo, spesso lo stesso albergo e talvolta la stessa camera, e arriva per un ciclo che si sviluppa su giorni consecutivi. La finestra di prenotazione è lunga e strana: una parte del portafoglio si chiude alla partenza dell’anno precedente, un’altra fra gennaio e febbraio quando si decide il periodo, e quasi niente arriva sotto le tre settimane. Il canale è prevalentemente diretto — telefono e ripetizione — e le agenzie di viaggio online, le OTA, pesano qui strutturalmente meno che in una destinazione leisure, perché il cliente non sta scegliendo una destinazione: sta tornando.

La durata media del soggiorno, la LOS, è il numero che descrive questa clientela meglio di qualunque altro. Un ciclo idropinico completo occupa dieci giorni nella forma corta e quattordici in quella lunga, e la differenza fra le due si vede interamente nel conto economico dell’albergo. Chi arriva la sera perde la giornata di arrivo come giornata di cura, e quindi ha bisogno di una notte in più per completare lo stesso ciclo: è una delle poche destinazioni in cui l’orario di arrivo, e non la data, determina il numero di notti vendute.

La seconda clientela, quella estiva, arriva per il fresco e per l’aria, spesso in famiglia allargata, con soggiorni anch’essi lunghi ma con prenotazione più tarda e più sensibile al prezzo. La terza, congressuale e sportiva, arriva su richiesta diretta o tramite intermediari specializzati, con finestra lunghissima, contrattazione su spazi e servizi e un modo di comprare che non ha nulla a che vedere con la camera singola.

Che cosa vendi davvero

Si vende un ciclo, cioè un blocco di giorni consecutivi a persona, in pensione completa, costruito attorno agli orari delle fonti. L’unità economica è la settimana o il ciclo, non la notte, e il confronto che l’ospite fa è sul costo complessivo del soggiorno. Questo cambia il modo in cui si costruisce il listino: la tariffa giornaliera esiste come divisore, non come prodotto, e le leve che funzionano sono la durata minima, la tariffa a scaglioni di durata e il trattamento incluso.

Il premio di posizione è funzionale e si misura in minuti a piedi dal parco termale. Un albergo a cinque minuti dalla fonte vende una cosa diversa da uno a venti minuti, anche a parità di categoria, perché l’ospite fa quel percorso due volte al giorno per dodici giorni: sono ventiquattro spostamenti, e su ventiquattro spostamenti la differenza fra cinque e venti minuti è un’ora e mezza al giorno. Chi è lontano non compete sul prezzo, compete sul servizio di collegamento, e quel servizio va costruito sugli orari di apertura delle fonti, non sulla comodità della reception.

Ciò che è incluso pesa più della categoria. Colazione anticipata compatibile con la prima fonte, cucina con opzioni dietetiche, orari dei pasti allineati alla seconda sessione, spazi comuni dove si sta seduti nelle ore centrali, ascensore, camere ai piani bassi: sono le voci su cui questa clientela sceglie e su cui rinuncia a confrontare il prezzo. La vista e il design contano poco. Un albergo che investe nella scenografia e non negli orari sta migliorando il prodotto sbagliato.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è l’orario delle fonti. La doppia fascia giornaliera dei parchi termali non è un dettaglio organizzativo: è la griglia che decide a che ora si serve la colazione, a che ora si chiude la cucina a pranzo, quando si fanno le camere e quando il personale può fare pausa. Un albergo che serve la colazione alle otto in una destinazione in cui la fonte apre alle otto sta vendendo un ciclo a metà. La verifica dei giorni e degli orari di apertura va rifatta ogni anno prima di stampare il listino, perché il calendario è dello stabilimento e non della struttura ricettiva.

Il secondo è la geografia del paese. Fiuggi è divisa in due nuclei distinti: il borgo storico in alto e Fiuggi Fonte più in basso, dove stanno le fonti e la gran parte degli alberghi. La distanza fra i due si percorre in auto o in navetta e non è un dislivello trascurabile per la clientela anagraficamente più anziana. La quota, sopra i settecento metri, è al tempo stesso il fondamento della villeggiatura estiva e un vincolo invernale su riscaldamento e accessibilità.

Il terzo è la concentrazione della domanda. Un prodotto solo, una fascia d’età sola, un canale prevalente: è una struttura di rischio, non un punto di forza. Basta una stagione con apertura ritardata delle fonti o un cambiamento nelle abitudini di cura perché venga a mancare la maggior parte del portafoglio, e non c’è una seconda gamba pronta a sostituirla. Il quarto è normativo e minore ma va verificato ogni anno: l’imposta di soggiorno comunale, con i suoi importi, le esenzioni e le modalità di versamento, incide su soggiorni lunghi in misura che il cliente percepisce, perché si moltiplica per dodici notti e per due persone.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Durata media del soggiorno, misurata per mese — è il primo indicatore, prima dell’occupazione. Qui il fatturato si muove più per variazione di durata che per variazione di arrivi, e una LOS che scende da undici a dieci notti costa quanto una perdita di occupazione di alcuni punti.
• Distribuzione dei soggiorni per numero di notti — non la media, la distribuzione. Serve a vedere se il mercato si sta spostando dal ciclo lungo a quello corto, che è il segnale precoce di un cambiamento della clientela e non un’oscillazione.
• Quota di camere-notte prenotate direttamente e per ripetizione — misura la salute del motore principale. In un mercato di ritorno, un calo di questa quota anticipa di una stagione un aumento del costo di acquisizione.
• Ricavo per camera occupata, non solo l’ADR — con il prezzo a persona e pensione completa, due camere alla stessa tariffa producono ricavi molto diversi a seconda di quante persone contengono. L’ADR da solo, qui, mente sistematicamente.
• Ora media di arrivo — indicatore poco convenzionale e qui decisivo, perché determina se la giornata di arrivo è o non è una giornata di cura, e quindi se il ciclo richiede una notte in più.
• Portafoglio di aprile e maggio al 31 gennaio — con finestre lunghe, la prima punta si vince in inverno. Il confronto va fatto sulla stessa data dell’anno precedente, non sul consuntivo.
• Peso di agosto sul mix — dice quanto la struttura dipende da una clientela diversa da quella termale, e quindi quanto è esposta se una delle due gambe cede.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è vendere a notte una destinazione che si consuma a ciclo. Il listino costruito sulla tariffa giornaliera invita al confronto sbagliato e non offre nessuna ragione per restare due giorni in più, che è invece la manovra con il rendimento più alto della destinazione. La correzione è un listino a scaglioni di durata, con il prezzo a persona e il trattamento incluso, in cui il decimo e il dodicesimo giorno costano meno del primo.

Il secondo è organizzare il servizio sugli orari dell’albergo invece che su quelli delle fonti. Colazione che apre tardi, pranzo che chiude presto, camere rifatte proprio nelle ore in cui l’ospite è rientrato: sono attriti piccoli che si moltiplicano per il numero dei giorni e che spiegano perché due strutture affacciate sulla stessa via abbiano tassi di ritorno diversi.

Il terzo è trattare agosto come la continuazione della stagione termale. La clientela è un’altra, l’aspettativa è un’altra, e servire i due gruppi con lo stesso menù, gli stessi orari e la stessa comunicazione scontenta entrambi. Chi ha spazio per separarli lo faccia nei tempi; chi non ce l’ha scelga quale delle due domande vuole in agosto e lo dica in scheda.

Il quarto è non avere un piano per la stagione fuori dalle fonti. Novembre, dicembre, gennaio, febbraio e marzo sono cinque mesi in cui il prodotto principale non esiste; chi resta aperto per abitudine, senza un secondo mestiere costruito — congressi, ritiri, gruppi, fine settimana di prossimità — brucia in quei mesi una parte del margine guadagnato in autunno. La costruzione di una seconda gamba di domanda dentro la stessa struttura è trattata per esteso nei volumi.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Soggiorni lunghi, reparti che vendono capacità propria, stagionalità piatta: si ottimizza il tempo, non solo la camera.

• Terme Euganee — Abano, Montegrotto, Galzignano, BattagliaVeneto
• Santa Cesarea Terme e la costa di Castro — TricasePuglia
• Acqui TermePiemonte
• Viterbo e Tuscia termale — Bullicame, Bagnaccio, Piscine CarlettiLazio
• Campi Flegrei — Pozzuoli, Bacoli, BaiaCampania
• Terme dell’Appennino e della Romagna — Bagno di Romagna, Castrocaro, Riolo, PorrettaEmilia-Romagna

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti