Pré — Saint — Didier

Pré-Saint-Didier è termalismo di benessere, non sanitario: nessuna prescrizione, nessun ciclo, nessuna convenzione. Il generatore di domanda è uno stabilimento privato a ingresso giornaliero che lavora con calendario continuativo lungo tutto l’anno, e questo produce la caratteristica che distingue la località da qualunque altra della valle: una curva che resta viva in novembre, in aprile e in tarda primavera, cioè nelle settimane in cui la Valle d’Aosta è in gran parte chiusa perché gli impianti sono fermi e la montagna estiva non è ancora praticabile. Da qui discende il modello di vendita. L’albergo non possiede l’acqua e non la può rivendere come propria: acquista ingressi a tariffa convenzionata e vende un pacchetto di una o due notti che li contiene. Il vincolo che comanda tutto il resto è che dentro quel pacchetto una parte del prezzo è un costo incomprimibile, e quindi ogni sconto colpisce il margine molto più di quanto colpisca il prezzo.

Come si comporta l’anno

• Dicembre–marzo Alta stagione invernale trainata dalla vicinanza a Courmayeur. Arrivano due domande sovrapposte: chi scia e cerca una sistemazione a un livello di prezzo più basso di quello della località a monte, e chi non scia affatto e viene per la giornata alle terme. Le festività e i fine settimana lunghi sono le date da proteggere con una durata minima di soggiorno.
• Aprile Chiusura degli impianti da sci e vuoto quasi totale nel resto della valle. Qui la domanda non sparisce, perché l’attrattore continua a funzionare: sono settimane vendibili a chi cerca montagna senza neve e senza folla, ed è il primo dei due periodi in cui la destinazione ha un vantaggio che le altre non hanno.
• Maggio–giugno Tarda primavera, ponti e fine settimana. Il compset locale si assottiglia perché molte strutture della valle restano chiuse fino all’estate, e chi resta aperto trova meno concorrenti a parità di clienti. Il prodotto vendibile è il fine settimana breve di prossimità, non la vacanza.
• Luglio–agosto Estate di montagna. La composizione cambia: arrivano escursionisti e famiglie diretti verso il massiccio del Monte Bianco, la durata media si allunga e le terme diventano il completamento serale di una giornata passata altrove. È l’unico periodo in cui l’albergo vende davvero anche il territorio.
• Settembre–ottobre Autunno di buona qualità, con clima favorevole e domanda di prossimità dal Piemonte e dalla Lombardia. L’infrasettimanale tiene meglio che in altre stagioni, e la durata resta corta. È il momento giusto per lavorare sui trattamenti e sugli accessori, perché il cliente ha tempo.
• Novembre Il mese che nel resto della valle non esiste e qui funziona. Nessuna concorrenza di calendario, nessun evento, un attrattore aperto: sono settimane che rendono se si decide di venderle come stagione anziché archiviarle come coda. Chi le usa per la manutenzione deve saperlo, e farlo per scelta.

Chi prenota, quando, per quante notti

La domanda principale è di prossimità e arriva in automobile: coppie e piccoli gruppi di amici da Torino, Milano, Genova e dal nord-ovest in genere, con due o tre ore di percorrenza. Prenota con finestra corta, spesso fra i cinque e i quindici giorni, e resta una o due notti. Si concentra su fine settimana, ponti e festività, e decide sulla base di due elementi: la disponibilità di un ingresso alle terme nella fascia desiderata e il prezzo complessivo della cosa, non della camera.

D’inverno si aggiunge una domanda di natura diversa: chi ha come obiettivo la neve e sceglie il fondovalle per una questione di costo. È una clientela che dorme qui e spende altrove, con durata più lunga ma con minore consumo interno, e va valutata sapendo che il suo confronto è con le tariffe della località a monte e non con quelle di un albergo termale. D’estate arriva invece l’escursionista, con soggiorni di tre o quattro notti e con abitudini di consumo più regolari.

Il canale è misto e cambia con la stagione: nelle punte invernali e sui ponti pesano molto le piattaforme online, mentre nelle spalle il canale diretto recupera terreno, perché il cliente cerca il pacchetto e il pacchetto lo costruisce l’albergo. Questa è un’informazione commerciale importante: le settimane a minore concorrenza sono anche quelle in cui la vendita diretta funziona meglio, e quindi quelle in cui il margine per notte è più alto due volte.

Che cosa vendi davvero

Si vende un pacchetto a camera che contiene una o due notti e gli ingressi allo stabilimento. Il pernottamento da solo, in questa destinazione, non è il prodotto: è la parte che l’ospite considera accessoria rispetto alla ragione del viaggio, e venderlo nudo significa entrare in un confronto di prezzo con qualunque alloggio del fondovalle su un attributo che al cliente interessa poco.

Il prodotto vero è la sequenza della giornata. L’arrivo nel primo pomeriggio, l’ingresso alle terme nella fascia in cui l’impianto è meno affollato, il rientro, la cena, la notte, l’eventuale seconda entrata al mattino successivo. Un albergo che organizza questa sequenza — con l’ingresso già acquistato e la fascia già fissata, con la cena a un orario compatibile, con un percorso breve e riparato — vende una cosa che l’ospite non riesce a comporre da solo, e la vende con un margine superiore.

Il premio di posizione è la distanza a piedi dallo stabilimento e il parcheggio. Poter uscire e rientrare senza rimettersi in auto vale, in tariffa, più di qualunque caratteristica della camera. Sopra il pacchetto base si costruiscono gli aumenti di valore: il percorso riservato, i trattamenti, la cena inclusa. Sono voci acquistate a tariffa convenzionata e rivendute, quindi con un margine unitario preciso e calcolabile, ed è lì che si trova la crescita di ricavo che il listino delle camere da solo non consente.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è che l’attrattore è privato e non è dell’albergo. Lo stabilimento termale di Pré-Saint-Didier lavora con un calendario continuativo che copre l’intero anno, ed è questo a rendere possibile una stagione lunga in una valle a stagione corta. Ma il suo listino, la sua capacità e la sua politica di ingressi sono decisi altrove: l’albergo compra a condizioni convenzionate e rivende, e ha nel proprio conto economico un costo che non può comprimere.

Il secondo è la capacità dell’impianto nelle giornate di punta. Nei fine settimana invernali e nei ponti gli ingressi disponibili non sono infiniti, e vendere un pacchetto senza avere verificato la disponibilità nella fascia promessa espone a un disservizio che riguarda proprio la ragione del viaggio. La prenotazione degli ingressi va fatta prima della conferma della camera, non dopo.

Il terzo è il posizionamento rispetto alla località a monte. Una parte della domanda invernale sceglie il fondovalle per il prezzo, e questo mette un tetto alla tariffa: si può salire fino a un certo punto, oltre il quale il cliente torna a considerare Courmayeur. Non è un limite eliminabile con la comunicazione, ed è la ragione per cui la crescita del ricavo qui passa dai contenuti del pacchetto e non dall’aumento della tariffa notte.

Il quarto è logistico e operativo. Si è in fondovalle su una direttrice trafficata, con sabati invernali congestionati dal cambio settimanale della località sciistica, e in un mercato del lavoro di valle dove il personale stagionale è scarso e l’alloggio del personale è un costo reale. Vanno inoltre verificate le imposte di soggiorno comunali, che in Valle d’Aosta variano da comune a comune.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Quota di camere-notte vendute in pacchetto — è la misura di quanto la struttura sta vendendo il proprio prodotto invece di un pernottamento generico. Se scende, il ricavo per camera scende dietro di lei anche a occupazione invariata.
• Margine per camera-notte, distinto fra pacchetto e camera sola — la tariffa media qui inganna, perché il pacchetto contiene un costo di acquisto elevato. Due strutture con la stessa tariffa media possono avere margini molto diversi.
• Costo di acquisto degli ingressi per camera-notte — è la seconda voce di costo variabile dopo il personale ed è quella che rende pericoloso ogni sconto. Va monitorata come si monitorerebbe il costo di una materia prima.
• Tasso di adozione delle aggiunte — percorsi riservati, trattamenti, cena. È la leva di crescita del ricavo che non passa dalla tariffa, e in una destinazione con un tetto di prezzo imposto dal confronto con la località a monte è la sola disponibile.
• Occupazione di aprile, maggio e novembre misurata separatamente — è il vantaggio competitivo della destinazione ed è invisibile dentro una media annua. Se quelle settimane non salgono, il vantaggio esiste sulla carta e non nel conto economico.
• Durata media e quota di soggiorni da una notte sola — con una clientela di prossimità che parte il sabato e torna la domenica, la seconda notte è la variabile su cui si può agire con le durate minime nelle date forti.
• Ritmo di raccolta a dieci giorni — la finestra di prenotazione è corta e la lettura utile è ravvicinata: a trenta giorni il dato di questa destinazione non contiene ancora informazione.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è scontare il pacchetto come se fosse una camera. In un prodotto che contiene un costo di acquisto pari a tre quarti del costo variabile totale, la percentuale di sconto e la percentuale di margine perso divergono in modo brusco: un quindici per cento sul prezzo diventa oltre un quarto sul margine. Chi vuole essere competitivo su una data debole deve aggiungere un contenuto, non togliere prezzo.

Il secondo è vendere la notte nuda. È la scelta più comune fra le strutture che non hanno costruito un accordo con lo stabilimento, e ha due effetti: rinuncia al margine sulla rivendita degli ingressi e mette la struttura in confronto con tutti gli alloggi del fondovalle su un solo attributo. In una destinazione dove l’ospite viene per una cosa sola, non vendere quella cosa è una rinuncia deliberata.

Il terzo è trattare novembre e aprile come mesi morti. Sono i due periodi in cui questa località ha un vantaggio strutturale rispetto a tutta la valle, perché l’attrattore continua a funzionare mentre gli impianti sono fermi. Il vantaggio non si realizza da solo: richiede che le vendite siano aperte, che la comunicazione dica esplicitamente che c’è qualcosa da fare, e che i costi dell’apertura siano stati calcolati contro il margine atteso.

Il quarto è confermare senza verificare. Il pacchetto promette un ingresso in una fascia oraria, e nelle giornate di punta quella fascia può essere esaurita. Vendere prima e verificare dopo trasferisce all’ospite un rischio che riguarda la ragione del suo viaggio, e produce il tipo di recensione che erode proprio l’argomento su cui si è costruito il premio di prezzo. La costruzione di prodotti composti con fornitori terzi e la loro tariffazione sono trattate nei volumi.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Soggiorni lunghi, reparti che vendono capacità propria, stagionalità piatta: si ottimizza il tempo, non solo la camera.

• Terme dell’Appennino e della Romagna — Bagno di Romagna, Castrocaro, Riolo, PorrettaEmilia-Romagna
• Salsomaggiore e Tabiano TermeEmilia-Romagna
• Terme Euganee — Abano, Montegrotto, Galzignano, BattagliaVeneto
• Acqui TermePiemonte
• Viterbo e Tuscia termale — Bullicame, Bagnaccio, Piscine CarlettiLazio
• Montecatini Terme e ValdinievoleToscana

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti