Maratea

Maratea è l’affaccio tirrenico della Basilicata: una trentina di chilometri di costa che scende quasi verticalmente sul mare, con il borgo in quota, il porto sotto e una serie di calette raggiungibili solo via mare o per sentiero. La conformazione fisica esclude gli arenili ampi e quindi esclude il modello del villaggio con formula settimanale che domina il versante jonico della regione: qui l’unità di vendita è la camera, spesso con vista, o la casa intera, e il posizionamento medio è più alto di quello del resto della Basilicata perché la capacità utile è poca e non si può aumentare. L’accessibilità è difficile e la stagione è breve. Il vincolo che comanda tutto è che il valore della struttura dipende da una risorsa non riproducibile, l’affaccio, e che l’accesso lungo e faticoso rende il soggiorno breve poco praticabile.

Come si comporta l’anno

• Novembre-marzo Gran parte delle strutture è chiusa, la domanda è quasi assente e il paese vive di residenti. Chi resta aperto non lavora sul mare ma su ricorrenze locali e su un traffico di passaggio molto ridotto. È il periodo in cui si programma e si manutiene.
• Aprile-maggio Riaperture progressive e prima domanda: coppie, escursionisti, italiani che cercano il mare fuori stagione senza aspettarsi di fare il bagno. Le tariffe sono le più basse dell’anno e le permanenze corte. È qui che si sperimenta il prodotto non balneare, l’unica strada per allungare la stagione.
• Giugno Il mare diventa praticabile e la domanda cresce in fretta. Le permanenze si allungano a quattro o cinque notti e cominciano le richieste per la vista mare. Il prezzo sale settimana per settimana e le camere con affaccio si esauriscono molto prima delle altre.
• Luglio Alta stagione piena, con la seconda metà del mese già molto tesa. Il vincolo non è la domanda ma la capacità: le camere migliori sono impegnate, i servizi via mare per le calette lavorano al massimo, la strada costiera è satura nelle ore centrali.
• Agosto Il mese in cui il prezzo raggiunge il livello più alto e la manovra tariffaria smette di avere effetto. La leva residua è la durata minima e la composizione del calendario, cioè evitare i buchi di due notti fra un soggiorno lungo e l’altro.
• Settembre Il mese migliore per rapporto fra qualità dell’esperienza e prezzo: mare ancora caldo, strada libera, domanda straniera e italiana senza vincoli scolastici. Il prezzo scende meno di quanto molti temono, e scenderlo troppo presto è l’errore più diffuso.
• Ottobre Discesa rapida e chiusure. Prolungare ha senso solo se la struttura ha un prodotto che non dipende dal bagno, perché la sola bellezza del posto non riempie le camere in un luogo che richiede tre ore di viaggio.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il cliente prevalente è italiano, motorizzato, di coppia o di famiglia piccola, con capacità di spesa sopra la media della regione. Prenota da due a cinque mesi prima per l’alta stagione, perché sa che le camere con vista sono poche, e da due a sei settimane in giugno e settembre. Resta da quattro a sette notti: il soggiorno di due notti è raro non per scelta commerciale ma per aritmetica del viaggio, dato che l’accesso richiede un tratto lungo di strada costiera tortuosa e la stazione sulla linea tirrenica non evita l’esigenza di muoversi in loco.

La componente straniera è minoritaria ma cresce nei mesi di spalla, cerca il paesaggio e i sentieri più che la spiaggia, prenota con anticipo maggiore e resta più a lungo. È il segmento che rende praticabile l’apertura di maggio e di fine settembre, e va raggiunto con canali diversi da quelli del mercato italiano.

Esiste infine una domanda di occasione: viaggi di nozze, anniversari, piccoli eventi privati, che comprano la camera più bella della struttura e non guardano il prezzo con la stessa attenzione. È volume ridotto ma con la tariffa più alta dell’anno, e va gestito con disponibilità riservata invece che lasciato al caso. In tutti e tre i casi la durata non si allunga con lo sconto sulla notte aggiuntiva: si allunga perché il viaggio è lungo e chi lo affronta vuole che valga la pena, quindi il vincolo di durata minima qui è accettato meglio che altrove.

Che cosa vendi davvero

Vendi l’affaccio. In una costa a picco la vista non è un attributo estetico ma la ragione del viaggio, e la differenza di prezzo fra una camera che vede il mare aperto e una che guarda la montagna è la voce più importante del conto economico. Il conto più avanti mostra quanto vale. La conseguenza pratica è che la struttura va descritta camera per camera, con fotografie prese dalla finestra e non dall’esterno, e che il differenziale va difeso invece di erodersi in cambio di un riempimento anticipato.

Vendi in secondo luogo l’accesso al mare, che qui non è scontato: le calette sono piccole, raggiungibili a piedi per sentiero o via mare, e la disponibilità di un trasferimento in barca, di un accordo con un servizio di navetta o semplicemente di un’informazione precisa su tempi e dislivelli vale più di molte dotazioni di camera. Chi arriva aspettandosi una spiaggia davanti all’albergo e trova duecento gradini produce un reclamo che nessuno sconto ripaga.

Il terzo prodotto è il parcheggio: in un abitato in pendenza con strade strette e clientela interamente motorizzata, un posto auto assicurato è un elemento di scelta e va venduto come tale. Il quarto è il ristorante, che dove muoversi la sera è scomodo trattiene l’ospite in casa e produce un ricavo che sulla riviera piatta si perde. Il prezzo si fa per unità e non per persona, salvo nelle poche strutture in mezza pensione: è la differenza principale rispetto al resto della Basilicata costiera e cambia tutti gli indicatori con cui si misura l’attività.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è geologico e definitivo: una costa a picco non consente arenili ampi, quindi non consente il modello per volumi. La capacità della destinazione è fissata dalla morfologia e non cresce; ne segue che il posizionamento alto non è una scelta di marketing ma la conseguenza di una scarsità reale, e che difenderlo è più razionale che inseguire riempimento.

Il secondo è la strada. L’accesso avviene lungo la statale costiera, tortuosa e lenta, con tempi di percorrenza che dilatano il viaggio e rendono poco praticabile la fuga di un fine settimana per chi viene da lontano. La stazione sulla linea tirrenica serve il territorio ma non risolve la mobilità locale, e non esiste un aeroporto nelle vicinanze immediate. La conseguenza commerciale è che la durata minima del soggiorno qui non è una restrizione imposta al cliente, è una descrizione di come il cliente si comporta già.

Il terzo è la capacità dei servizi complementari: posti barca, trasferimenti verso le calette, ristoranti in stagione, posti auto. Tutti hanno un limite fisico raggiunto nelle settimane centrali, e quando il limite è raggiunto la qualità percepita scende anche se la struttura funziona perfettamente. Vale la pena assicurarsi in anticipo la parte di quei servizi che si intende offrire.

Il quarto è la brevità della stagione. Con circa quattro mesi di apertura piena, i costi fissi dell’anno si recuperano in una finestra stretta, e questo rende ogni settimana persa più costosa di quanto sembri. Allungare in maggio e in ottobre è possibile ma richiede un prodotto che non dipenda dal bagno, perché il mare fuori stagione non basta a giustificare tre ore di viaggio.

Il quinto è il calendario locale. La ricorrenza patronale legata a San Biagio è un elemento identitario del paese e si accompagna a celebrazioni che portano presenze; date e programma vanno verificati con il Comune o con la parrocchia prima di costruirci sopra una politica di prezzo, perché non sono uniformi da un anno all’altro. Presso il Comune vanno verificate anche l’imposta di soggiorno e le regole di accesso e sosta nel centro storico, che condizionano l’arrivo dell’ospite più di quanto immagini chi non le conosce.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Differenziale medio ottenuto fra camere con vista e senza — è la voce che regge il conto economico della struttura, e va misurata a consuntivo, non solo messa a listino.
• Riempimento separato per tipologia di affaccio — se le camere con vista si esauriscono molto prima delle altre, il differenziale è troppo basso: è il segnale più affidabile che il prezzo va rivisto.
• Permanenza media e numero di soggiorni sotto le tre notti — misura quanto il calendario si stia frammentando, cioè il costo nascosto di una destinazione con accesso lungo.
• Notti isolate rimaste vuote fra due soggiorni — in alta stagione sono la perdita più frequente e la sola che una durata minima ben tarata elimina.
• Ricavo per camera disponibile letto sui soli giorni di apertura — con quattro mesi di stagione, spalmarlo sull’anno restituisce un numero che non aiuta a decidere nulla.
• Quota di ricavo non alloggiativo, ristorazione e servizi verso le calette — in una destinazione dove muoversi la sera è scomodo, è la parte del ricavo che distingue una struttura dall’altra.
• Anticipo medio di prenotazione delle camere migliori — dice se la domanda di occasione viene intercettata o se le camere di pregio vengono assegnate al primo arrivato.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è tenere un differenziale troppo stretto fra camere con vista e camere senza. Si riconosce da un sintomo semplice: le camere con affaccio si esauriscono con settimane di anticipo mentre le altre restano. Quando accade, il mercato sta dicendo che il supplemento è sotto il valore percepito, e la correzione è alzarlo per gradi finché i due riempimenti non si avvicinano.

Il secondo è descrivere la posizione sul mare in modo ambiguo. Su una costa a picco, mare vicino può significare duecento metri di dislivello e una scalinata; caletta raggiungibile può significare venti minuti di sentiero. Dichiarare metri, minuti e dislivello prima della prenotazione costa nulla ed evita il tipo di reclamo che qui danneggia più di altrove, perché tocca la ragione stessa per cui l’ospite ha pagato.

Il terzo è ridurre le tariffe all’inizio di settembre. È un riflesso ereditato dalle riviere a domanda familiare, dove la fine della scuola svuota il mercato; qui la clientela di settembre è in larga parte senza vincoli scolastici e sceglie proprio quel mese. La riduzione anticipata regala margine su notti che si sarebbero comunque vendute.

Il quarto è provare ad allungare la stagione senza cambiare prodotto. Aprire a metà maggio o restare aperti in ottobre con la stessa offerta dell’alta stagione significa sostenere costi in una finestra in cui il motivo del viaggio non esiste più. Ciò che funziona è un’offerta costruita su sentieri, escursioni via mare e tavola, venduta a un pubblico diverso e su canali diversi. Come si costruisce un prodotto di spalla che regga i propri costi è trattato per esteso nei volumi.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Stagione compressa, soggiorno lungo, trattamento incluso: il ricavo dell'anno si decide in cento giorni.

• Chioggia — SottomarinaVeneto
• Cilento meridionale — Palinuro, Marina di Camerota, SapriCampania
• Chia, Costa del Sud e Pula/NoraSardegna
• Pesaro e Gabicce MareMarche
• Comacchio, Lidi Ferraresi e Delta del Po emilianoEmilia-Romagna
• Cesenatico e Bellaria Igea MarinaEmilia-Romagna

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti