Chioggia — Sottomarina

Chioggia e Sottomarina sono due cose attaccate che si vendono in due modi. Da un lato una città di pesca che funziona davvero — flotta, mercato ittico, servizi aperti dodici mesi l’anno — dall’altro un litorale familiare a prezzo medio-basso, con sabbia scura e minerale, forte presenza di campeggi e appartamenti e una clientela molto più italiana e regionale di quella che riempie il resto dell’alto Adriatico. In mezzo c’è un fatto geografico che nessun’altra località della costa veneta possiede nella stessa forma: è la porta sud della laguna, collegata per via d’acqua a Venezia e a Pellestrina. Il vincolo che comanda tutto il resto è che questa seconda vocazione porta un cliente che non compra la settimana, non usa la spiaggia e non compra la pensione, e quindi non si può servire con il listino costruito per il primo.

Come si comporta l’anno

• Gennaio–marzo Città viva ma turismo minimo. Esiste una domanda di lavoro e di servizio legata al porto e alla pesca, che non si comporta come domanda turistica: prenota tardi, resta poche notti, non guarda il prezzo e chiede la fattura. È volume basso e regolare, e per chi resta aperto è la base che copre parte del costo fisso.
• Aprile–maggio Comincia la domanda di prossimità e la stagione delle gite in laguna. Fine settimana, ponti, cicloturismo lungo il litorale e la Romea, gruppi in giornata. La spiaggia non vende ancora e il prodotto è la città e l’acqua.
• Giugno Il balneare parte con clientela italiana e regionale, sensibile al prezzo e con la settimana come formato prevalente. Convivono i due mercati: i giorni interni si vendono ancora al lagunare, il sabato al balneare.
• Luglio–agosto Stagione piena, rotazione settimanale, forte peso di campeggi e appartamenti. Il posizionamento della località è di prezzo, quindi la pressione competitiva è alta e il margine si difende sui costi variabili più che sulla tariffa.
• Settembre Il balneare si spegne rapidamente con le riaperture scolastiche italiane, che a differenza di quelle centro-europee cadono quasi tutte nella stessa settimana: la caduta è più netta che altrove sull’Adriatico. Torna il fine settimana lagunare, con adulti e coppie.
• Ottobre–dicembre Fine settimana, gruppi, e una stagione gastronomica legata al pesce che qui è reale perché la flotta lavora. È il periodo in cui il costo di restare aperti è più basso che nelle località puramente turistiche, perché la città funziona comunque.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il bacino balneare è prevalentemente italiano e vicino: Veneto, Lombardia orientale, Emilia, con una quota straniera minore rispetto alle località più a nord. Arriva in auto, compra sette notti in mezza pensione o l’appartamento per la settimana, prenota con anticipo moderato — settimane, non mesi, salvo il nucleo di clienti abituali — e ha un prezzo di riserva basso perché sceglie questa costa anche per il prezzo. Non è un bacino su cui si possa costruire una politica di premio.

Il bacino lagunare è un’altra cosa. Sono coppie e piccoli gruppi di adulti, italiani e stranieri, che stanno due o tre notti, vogliono raggiungere Venezia senza dormirci e usano la città come base. Prenotano a due-sei settimane, camera con colazione, prezzo per unità, e sono molto meno sensibili al prezzo perché il loro termine di confronto non sei tu: è quanto costa una camera dall’altra parte della laguna. Il terzo bacino è quello di servizio, legato al porto e all’attività della città, presente tutto l’anno e indifferente alla stagione.

Il canale segue esattamente questa divisione. Il balneare settimanale arriva in gran parte diretto o per ritorno, l’appartamento passa da agenzie e portali, il lagunare breve arriva quasi interamente da intermediazione online e da ricerca su mappa. Ne discende che il segmento più redditizio per notte è anche quello che paga la commissione più alta, e che un tasso di intermediazione medio calcolato sull’anno non permette nessuna decisione sensata.

Che cosa vendi davvero

D’estate vendi un posto letto in trattamento a prezzo per persona, con la spiaggia in convenzione, dentro un mercato in cui la stessa notte è disponibile anche in campeggio e in appartamento a cifre più basse. La sabbia scura e ricca di minerali è un argomento reale e viene usato come tale, ma non regge da solo un premio di prezzo: quello che lo regge è la profondità dell’arenile e la posizione rispetto al mare, cioè quanti minuti si cammina.

Fuori dai due mesi centrali vendi qualcosa di diverso: una camera con colazione, per due notti, a chi ha scelto di non dormire a Venezia. Il prodotto non è la camera, è il collegamento. La distanza dall’imbarco, l’orario della prima corsa del mattino e soprattutto quello dell’ultima corsa di rientro sono le informazioni che decidono l’acquisto, e sono l’unica parte dell’offerta che il cliente studia prima di prenotare. Chi le pubblica in modo chiaro e aggiornato vende; chi scrive genericamente che Venezia è vicina non vende, perché lascia al cliente un lavoro che il cliente non ha voglia di fare.

Il premio di posizione cambia mercato come cambia stagione. In estate vale la distanza dall’arenile; fuori stagione vale la distanza dall’imbarco e dal centro storico, e la vista sul canale o sulla laguna. È lo stesso edificio che occupa due posizioni diverse in due classifiche diverse, e va prezzato di conseguenza in due listini distinti.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è il posizionamento di prezzo. La località è storicamente accessibile e ha un’offerta ampia di campeggi e appartamenti: la fascia bassa del mercato è presidiata da capacità che non ha i tuoi costi. Non è un mercato in cui una struttura alberghiera possa vincere sul prezzo, quindi la difesa passa dal costo variabile e dalla scelta dei segmenti, non dal listino di agosto.

Il secondo è il collegamento acqueo, che è un vincolo tanto quanto è un’opportunità. Orari, frequenze e capacità sono decisi da altri e cambiano con la stagione; l’ultima corsa serale limita l’escursione più di qualunque distanza chilometrica. Vendere il prodotto lagunare significa assumersi la responsabilità di un’informazione che va verificata ogni stagione, e che è la prima causa di reclamo quando è sbagliata.

Il terzo è che la città lavora. Il mercato ittico, la flotta e le attività portuali hanno orari, rumori e movimenti propri che non si fermano per la stagione turistica: è un elemento di autenticità che una parte della clientela cerca e una parte non si aspetta. Va detto prima, perché il turista che pensa di aver prenotato in un villaggio balneare e si sveglia in una città di lavoro reagisce male.

Il quarto è la spiaggia in concessione, con la stessa meccanica del resto della costa: gli ombrelloni convenzionati si contrattano a inizio stagione e non aumentano a luglio, quindi costituiscono un secondo limite di capacità. Il quinto è il personale: se lavori dodici mesi con un nucleo stabile e ne aggiungi uno stagionale in estate, hai un vantaggio di continuità che le località puramente stagionali non hanno, ma anche un costo fisso che quelle non pagano.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

La domanda concreta è se convenga coltivare il segmento lagunare, che porta poche notti ma senza pensione e senza spiaggia, o concentrarsi sul balneare settimanale, che porta molte notti a margine sottile. Il conto mette a confronto il margine per camera-notte dei due segmenti nello stesso mese, e misura poi quanto costerebbe includere il trasporto verso la laguna nel prezzo.

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Margine per camera-notte separato per segmento — con un segmento in pensione e uno con la sola colazione, il ricavo per camera disponibile aggregato mescola due conti economici diversi e non guida nessuna decisione.
• Quota di notti vendute a clientela che non usa la spiaggia — è la misura diretta di quanto stai sfruttando la seconda vocazione della città, ed è l’unica leva che non dipende dal meteo.
• Costo di distribuzione per segmento — il lagunare rende di più per notte ma arriva quasi tutto intermediato: la commissione media annua nasconde esattamente questo.
• Durata media del soggiorno per mese — qui varia da sette notti a due nel giro di poche settimane, e una media annua non descrive alcun mese reale.
• Occupazione dei giorni infrasettimanali in giugno e settembre — sono i giorni che il balneare lascia liberi e che il lagunare può prendere: è lì che si misura se la doppia strategia funziona.
• Ombrelloni convenzionati impegnati rispetto alle camere vendute — secondo limite di capacità della stagione, e l’unico che si manifesta la mattina davanti al cliente.
• Costo fisso giornaliero della struttura aperta fuori stagione — in una città che lavora dodici mesi è più basso che altrove, e conoscerlo è ciò che rende difendibile la scelta di non chiudere.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è vendersi come una località balneare qualsiasi. In quella categoria la concorrenza è ampia, il confronto è sul prezzo e la sabbia scura non basta a spostare la scelta. La città storica, il porto e l’accesso alla laguna sono gli unici elementi che non si trovano nelle località vicine, ed è su quelli che si costruisce un prezzo che non sia il più basso della zona.

Il secondo è imporre il trattamento a chi non lo compra. Il cliente che sta due notti e vuole andare in laguna cena in città: la mezza pensione obbligatoria non gli aggiunge valore, gli aggiunge un costo che non userà, e lo manda altrove. Il trattamento va tenuto dove ha senso, cioè sul settimanale familiare di luglio e agosto.

Il terzo è dare per scontato il collegamento. Orari e frequenze cambiano, e la promessa generica di vicinanza a Venezia si trasforma in reclamo il giorno in cui il cliente perde l’ultima corsa. È un’informazione da verificare a ogni cambio di stagione e da mettere per iscritto nella conferma.

Il quarto è chiudere per abitudine. In una città che funziona tutto l’anno il costo di restare aperti è inferiore a quello di una località stagionale, e la domanda di fine settimana e di servizio esiste: la decisione va presa con il costo fisso giornaliero in mano, non copiando il calendario dei vicini.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Stagione compressa, soggiorno lungo, trattamento incluso: il ricavo dell'anno si decide in cento giorni.

• Castellammare del Golfo, Scopello e Riserva dello ZingaroSicilia
• Alassio, Laigueglia, Diano Marina e Riviera delle PalmeLiguria
• Riviera dei Cedri — Praia a Mare, Diamante, Scalea, BelvedereCalabria
• Teulada e Costa del Sud occidentale (Tuerredda)Sardegna
• SorrentoCampania
• Costa jonica lucana — Metaponto, Policoro, Nova Siri, ScanzanoBasilicata

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti