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Sorrento

La sola piazza del golfo con alberghi abbastanza grandi da ospitare gruppi e contratti firmati un anno prima: qui il lavoro non è alzare il prezzo, è decidere chi far entrare.

Riviere e costeCampania

Sorrento non vende soltanto sé stessa: è la base logistica dell’intero golfo. Capolinea della ferrovia per Pompei e Napoli, porto per Capri, Napoli e la costiera, e la sola parte del comprensorio in cui esistono alberghi grandi, con ascensore, sale e cucina dimensionati per servire un pullman intero. Da questa combinazione discende una struttura di canale che non si ritrova né ad Amalfi né a Positano: quote di camere riservate ai tour operator e serie di gruppi contrattualizzate con dodici o quattordici mesi di anticipo, che tengono in piedi la base di riempimento anche in marzo e in ottobre ma congelano una parte dell’inventario a un prezzo deciso quando la domanda dell’anno era ancora ignota. Il vincolo che comanda tutto il resto è questo: buona parte delle camere è già venduta prima che cominci l’anno, e la decisione di revenue non riguarda il listino ma l’accettazione, cioè quale domanda far entrare e quale rifiutare in ciascuna data.

Come si comporta l’anno

  • Gennaio–febbraio Mercato quasi assente. Restano poche strutture aperte per lavoro e per la ricorrenza del patrono, che cade a metà febbraio e va confermata ogni anno presso il comune prima di costruirci sopra una tariffa. È il periodo delle manutenzioni e della firma dei contratti per la stagione successiva: lì si decide gran parte del risultato dell’anno.
  • Marzo–maggio Apertura piena, alcune settimane prima della costiera perché il segmento gruppi lavora bene proprio in spalla. Marzo e aprile vivono di serie contrattualizzate e di gruppi culturali; la domanda individuale sale in maggio e trova un inventario già in parte impegnato. È il periodo in cui il contratto di gruppo vale di più, perché aggiunge riempimento che altrimenti non ci sarebbe.
  • Giugno–luglio La domanda individuale internazionale raggiunge il massimo e comincia a scontrarsi con le quote riservate. Il contratto firmato l’anno prima passa da risorsa a costo: ogni camera bloccata a tariffa di serie è sottratta a una domanda che pagherebbe molto di più. Qui si guarda la data di rilascio, non il listino.
  • Agosto Riempimento e pressione operativa al massimo. Traffico, limitazioni alla circolazione e orari dei collegamenti marittimi condizionano ogni movimento di ospiti, personale e fornitori. La leva utile non è il prezzo, già al tetto, ma il controllo delle durate e degli orari di arrivo.
  • Settembre–ottobre Seconda finestra alta e, per chi lavora con i gruppi, la migliore dell’anno: domanda individuale ancora forte, serie che riprendono, operatività molto più semplice di agosto. Le rassegne autunnali, quando ci sono, portano gruppi infrasettimanali con esigenze di sale: il calendario va chiesto agli organizzatori, non dedotto dall’anno prima.
  • Novembre–dicembre Chiusura progressiva, con una coda di fine anno per le poche strutture aperte. Il mercato è troppo sottile per sostenere un listino: si lavora a costo marginale e si resta aperti solo se il costo fisso è già coperto.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il cliente che arriva attraverso un contratto di serie non prenota in senso proprio: è stato venduto altrove, mesi prima, dentro un pacchetto che comprende volo, pullman ed escursioni. Proviene in prevalenza dal Regno Unito, dal Nord America e dal Nord Europa, resta da tre a sette notti e non sceglie né la camera né l’orario di arrivo, che dipende dal volo del gruppo. È il segmento che consente di aprire in marzo, e quello su cui non esiste alcuna leva di prezzo durante l’anno: il prezzo è nel contratto.

Il cliente individuale internazionale prenota da tre a sei mesi prima, resta da due a quattro notti e usa Sorrento come base: Pompei e Napoli con la ferrovia, Capri e la costiera via mare. È la domanda che paga di più, e sceglie proprio per non affrontare la costiera in automobile: arriva quindi quasi sempre senza auto, con trasferimento privato dall’aeroporto o in treno.

Il cliente italiano è più tardivo, concentrato sui ponti e sui fine settimana di primavera e di settembre, e arriva in auto: per lui il problema non è la camera ma il posto auto e l’accesso alla zona a traffico limitato, da spiegare prima della prenotazione con orari e importi. Esiste infine una domanda di gruppi di lavoro e piccoli convegni, collocata nelle spalle, che chiede sale e prenotazione unica: è la sola domanda di gruppo con cui si negozia vicino alla data, e quindi l’unica che può sostituire una serie contrattualizzata rivelatasi troppo economica.

Che cosa vendi davvero

Si vende la camera-notte, ma in due mercati con regole diverse. Sul mercato individuale il prezzo è per camera, si muove giorno per giorno e la colazione è quasi sempre inclusa. Sul mercato di serie il prezzo è per camera con mezza pensione, è fisso per tutta la stagione o per fasce ampie, ed è accompagnato da condizioni che valgono quanto la tariffa: numero di camere riservate, data di rilascio delle quote non utilizzate, penali per riduzione, gratuità per accompagnatore e autista, orario del pasto serale.

La quota riservata, chiamata anche allotment, è camere che l’albergo tiene a disposizione dell’intermediario senza che siano ancora vendute, fino a una data oltre la quale tornano libere. È il punto in cui si crea o si distrugge valore. Una quota generosa con rilascio a sessanta giorni è quasi innocua; la stessa quota con rilascio a sette giorni, su una data di luglio, è un pezzo di albergo regalato.

Quello che fa premio di posizione è l’affaccio sul golfo e la distanza a piedi dal porto e dalla stazione, perché il cliente individuale si muove ogni giorno e conta i minuti. Per il segmento di serie il premio è tutto operativo: capienza della sala ristorante in un solo turno, spazio per la sosta e la manovra del pullman, ascensori sufficienti a smaltire cinquanta arrivi in venti minuti. Sono elementi che non compaiono nel listino e che determinano quali contratti si possono accettare.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è la zona a traffico limitato del centro, controllata da quattro varchi elettronici collocati su via Fuorimura, su corso Italia nella zona del Carmine, su via Correale e su via San Francesco. La limitazione è attiva nel periodo primaverile ed estivo, indicativamente da inizio aprile a fine ottobre, con una fascia serale e notturna dalle 19:30 alle 4:00 e, nei giorni festivi, anche nella fascia dalle 10:00 alle 13:00; l’accesso è consentito ai soli titolari di permesso secondo il regolamento comunale. Non è un dettaglio di viabilità: è il motivo per cui un ospite che arriva alle 20:30 con un trasferimento privato può trovarsi scaricato lontano dalla struttura, e per cui i permessi vanno richiesti, rinnovati e comunicati ai fornitori di trasferimento prima dell’inizio della stagione.

Il secondo è la strada verso la costiera. Sulla statale che collega la penisola ai paesi della costa amalfitana vige nei periodi di maggiore afflusso il meccanismo delle targhe alterne, che consente la circolazione a targhe pari o dispari secondo il giorno. Riguarda gli ospiti che proseguono, i trasferimenti che si organizzano dalla struttura e le escursioni giornaliere: il tempo di percorrenza comunicato deve essere quello reale del giorno, non quello della carta stradale.

Il terzo è la capienza dei servizi comuni. Un albergo che accetta gruppi vende il proprio ristorante in un turno unico e il proprio ascensore in venti minuti; se le due cose non reggono, il contratto si onora male anche a tariffa buona, e il costo si scarica sul personale e sulla reputazione.

Il quarto è la data di rilascio, unico strumento contrattuale che consente di correggere in corso d’anno una decisione presa un anno prima. Va negoziato per fascia di calendario e non in blocco: rilascio lungo sulle date di picco, rilascio breve sulle spalle, dove la quota serve davvero.

Il quinto è il personale. Con serie di gruppi in marzo e in ottobre la stagione è più lunga della media della penisola: contratti più lunghi, alloggio per più mesi, e la possibilità concreta di trattenere le persone migliori, che altrove lavorano solo quattro mesi.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Funziona

  • Negoziare le date di rilascio per fascia di calendario invece che in un’unica clausola. Sulle date di picco il rilascio lungo restituisce l’inventario in tempo per rivenderlo; sulle spalle il rilascio breve non fa danno perché la domanda individuale non c’è.
  • Costruire la previsione di domanda individuale non vincolata per le date critiche, cioè quante camere si venderebbero se non ce ne fossero di bloccate. Senza quel numero la decisione sul gruppo non è calcolabile, e il conto qui sotto non si può fare.
  • Usare i gruppi di lavoro e i piccoli convegni delle spalle come sostituti negoziabili delle serie: portano lo stesso volume su marzo e ottobre ma si contrattano a tre mesi, non a quattordici.

Non funziona

  • Valutare un contratto di serie sulla sola tariffa. La stessa tariffa vale bene in aprile e distrugge valore in luglio: quello che cambia non è il prezzo, è quanta domanda individuale viene spostata fuori.
  • Difendere il riempimento accettando quote crescenti anno dopo anno. Ogni quota aggiuntiva riduce la parte di inventario su cui si può fare prezzo, e a un certo punto il listino individuale diventa una decorazione su venti camere.
  • Applicare durate minime rigide su tutto l’anno. Su una parte consistente dell’inventario la durata è già scritta nel contratto, e il vincolo si scarica soltanto sulla domanda individuale, cioè su quella che paga di più.

Un conto su una struttura di riferimento

Struttura di riferimento

Novantasei camere a Sorrento, apertura da metà marzo a inizio novembre. Contratto di serie con quota di 30 camere per notte a 150 euro per camera con mezza pensione inclusa, firmato quattordici mesi prima. Costo variabile della camera occupata, colazione e pulizia comprese: 22 euro. Costo della cena della mezza pensione: 13 euro a persona, due persone per camera, cioè 26 euro per camera. Tariffa individuale sulla stessa data, camera e colazione: 260 euro. La domanda a cui si risponde è quella che si pone davvero al momento del rilascio: fino a che livello di domanda individuale il gruppo conviene, e da quale livello in poi comincia a costare?

Contribuzione di una camera di gruppo
150 − 22 − 26 = 102 €
Contribuzione di una camera individuale
260 − 22 = 238 €
Camere che restano all’individuale con il gruppo dentro
96 − 30 = 66
Risultato della notte con il gruppo, se l’individuale riempie le 66 camere residue
(30 × 102) + (66 × 238) = 3.060 + 15.708 = 18.768 €
Risultato della stessa notte senza il gruppo, con domanda individuale pari a D camere
D × 238
Livello di domanda individuale che pareggia
18.768 ÷ 238 = 78,9 camere, cioè 79 su 96
Costo del gruppo su una notte a domanda piena (D = 96)
30 × (238 − 102) = 30 × 136 = 4.080 €
Valore del gruppo su una data di aprile con domanda individuale di 50 camere
nessuna camera spostata → 30 × 102 = 3.060 € in più

Lo stesso contratto, con la stessa tariffa, vale 3.060 euro in aprile e costa 4.080 euro in una notte piena di luglio. La soglia è precisa: finché la domanda individuale non vincolata per quella data resta sotto le 79 camere su 96, cioè sotto l’82 per cento dell’albergo, il gruppo aggiunge valore; sopra quella soglia lo sottrae, e ogni camera bloccata in più costa 136 euro. Ne discende che la decisione non si prende sul contratto ma sul singolo giorno, e si prende alla data di rilascio, quando bisogna stimare quante camere si venderebbero se le trenta non fossero occupate. Quota riservata, data di rilascio e domanda non vincolata sono definite nel glossario; la soglia si ricalcola con le proprie tariffe e i propri costi nei calcolatori.

Il cruscotto minimo per questa destinazione

  • Quota di camere impegnate da contratto, per mese — è la misura di quanto inventario è fuori dal controllo del listino. Sotto una certa soglia il revenue management esiste; sopra, si sta amministrando un contratto.
  • Domanda individuale non vincolata per le date critiche — quante camere si venderebbero senza blocchi. È il numero che rende calcolabile ogni decisione sul gruppo, e va stimato prima della data di rilascio, non dopo.
  • Tasso di utilizzo delle quote riservate, per intermediario — un intermediario che usa metà della quota e rilascia tardi costa due volte: occupa l’inventario e non lo riempie. È il dato con cui si rinegozia la stagione successiva.
  • Ricavo per camera disponibile separato fra individuale e serie — il ricavo per camera disponibile complessivo, il RevPAR, qui inganna sempre: mescola un prezzo deciso quattordici mesi prima con un prezzo deciso ieri, e nasconde proprio la sostituzione che si vuole misurare.
  • Arrivi per fascia oraria serale — con la zona a traffico limitato attiva dalle 19:30, il costo e la difficoltà di un arrivo cambiano radicalmente dopo quell’ora.
  • Copertura del ristorante nel turno unico — è il vincolo fisico che decide quali contratti si possono accettare, e va misurato sul turno reale, non sui posti a sedere.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è giudicare i contratti di serie una volta all’anno, in fase di firma, e poi non guardarli più. Il contratto vale per un anno intero ma il suo effetto cambia in ogni singola data: conviene in marzo, è neutro in maggio, costa in luglio. La correzione consiste nel portare la valutazione al livello della data, con la stima della domanda individuale non vincolata, e nell’usare il rilascio come strumento di aggiustamento.

Il secondo è confondere riempimento e risultato. Un albergo pieno tutto l’anno grazie alle serie può produrre meno di un albergo con dieci punti di occupazione in meno e l’inventario libero nelle date buone. Finché i due mercati non vengono misurati separatamente, la differenza resta invisibile.

Il terzo è accettare contratti che l’operatività non regge. Se il ristorante non serve centoventi persone in un turno, la serie si onora male: il costo si vede sui tempi e sui giudizi, e non compare in nessuna riga del contratto.

Il quarto è comunicare l’accesso in modo generico. Orari della zona a traffico limitato, posizione dei varchi, costo del permesso, punti di scarico consentiti e tempi reali verso la costiera vanno detti prima della prenotazione e ricordati alla vigilia dell’arrivo: il cliente accetta il vincolo se lo conosce, e non lo perdona se lo scopre alle nove di sera con le valigie in mano. Come si contratta con gli intermediari senza svuotare il listino è trattato nei volumi.

Domande frequenti

Conviene ancora lavorare con le serie di gruppo a Sorrento?

Conviene, ma non su tutto il calendario. Il valore della serie è concentrato nelle spalle, dove porta riempimento che la domanda individuale non produce e consente di aprire un mese prima e chiudere un mese dopo, con l’effetto secondario di trattenere il personale. Nelle date di picco lo stesso contratto sottrae camere a una domanda che paga più del doppio. La forma corretta non è accettare o rifiutare, ma negoziare per fasce: quota ampia e rilascio breve sulle spalle, quota ridotta e rilascio lungo sulle date in cui la domanda individuale riempie da sola l’albergo.

Come si stabilisce se una data è a rischio di sostituzione?

Serve una sola stima: quante camere venderebbe la domanda individuale su quella data se non ci fossero quote bloccate. Il confronto si fa con la soglia calcolata sopra, che nell’esempio è 79 camere su 96. Sotto, il gruppo aggiunge; sopra, toglie, in misura pari alla differenza fra le due contribuzioni per ogni camera spostata. La stima si costruisce sulle prenotazioni individuali già acquisite per quella data, sul confronto con date analoghe e sugli eventi noti, ed è utile anche quando è approssimativa, perché la soglia è netta.

La zona a traffico limitato è un problema commerciale o solo operativo?

È entrambe le cose, e nasce come problema commerciale. La fascia serale coincide con l’ora in cui arriva la maggior parte dei trasferimenti dall’aeroporto, quindi colpisce esattamente il cliente che ha pagato di più e viaggiato di più. Se l’informazione arriva prima della prenotazione, con orari, importi e indicazione del punto in cui il conducente può fermarsi, il vincolo diventa un’istruzione; se arriva all’arrivo, produce un reclamo che nessun rimedio successivo cancella. Chi ha diritto al permesso e come si ottiene va verificato ogni stagione presso il comune, perché periodi e fasce sono aggiornati con provvedimenti annuali.

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Stagione compressa, soggiorno lungo, trattamento incluso: il ricavo dell'anno si decide in cento giorni.

Strumenti citati in questa pagina

  • I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
  • Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
  • I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti