Bordighera e Ventimiglia

Questa è la fascia italiana che vive appoggiata a un confine. Ventimiglia ha un mercato settimanale il venerdì che richiama un flusso transfrontaliero enorme e regolare, e quel flusso produce un’anomalia di calendario che non esiste in nessun’altra riviera italiana: il picco della settimana cade il giovedì notte, non il sabato. Bordighera, pochi chilometri più a est, conserva una clientela nordeuropea che sverna, con permanenze di settimane o mesi, pensione completa e tariffe negoziate. Il vincolo che comanda tutto il resto è che qui non c’è una stagione con una spalla: ci sono due attività distinte, una estiva a notti e una invernale a settimane, che condividono lo stesso edificio e chiedono due listini, due strutture di costo e due modi di contare.

Come si comporta l’anno

• Novembre–febbraio Stagione del lungo soggiorno. Non si vende la notte, si vende il mese: tariffa negoziata per persona in pensione completa, pagamento periodico, arrivi e partenze quasi assenti. L’occupazione è bassa in percentuale e stabile in valore, e il conto che conta è quello del punto di pareggio, non quello della tariffa media.
• Marzo Sovrapposizione. Gli ultimi svernanti partono mentre arriva la prima domanda di prossimità francese per i fine settimana. È il mese in cui si decide la data di uscita dal listino invernale, e sbagliarla di due settimane costa più di qualsiasi errore di prezzo estivo.
• Aprile–giugno Riviera a soggiorno breve, con due o tre notti, forte peso del fine settimana e della domanda francese di prossimità. In questa fase il giovedì comincia già a comportarsi come un giorno forte, e va tolto dal listino infrasettimanale.
• Luglio–agosto Picco balneare con clientela italiana settimanale e clientela francese e nordeuropea più breve. Il giovedì resta pieno per una ragione diversa dal mare, quindi la settimana ha due punti alti invece di uno.
• Settembre–ottobre Coda lunga e redditizia: clima buono, clientela adulta, escursionismo e giardini. È il periodo in cui si contrattano i soggiorni invernali dell’anno successivo, e va presidiato dal punto di vista commerciale prima che da quello tariffario.
• Date degli eventi del Principato e della costa francese Compressione improvvisa e non stagionale, con domanda che accetta prezzi fuori scala e prenota con anticipo. Non è un calendario balneare: è un calendario altrui che va copiato nel proprio.

Chi prenota, quando, per quante notti

Ci sono quattro bacini con comportamenti che non si somigliano. Il primo è francese di prossimità, viene dalla costa fra Mentone e Nizza e dall’entroterra, prenota a pochi giorni o si presenta senza prenotare, resta una o due notti e compra soprattutto sul fine settimana lungo, con il giovedì incluso. Il secondo è italiano, di prossimità piemontese e lombarda, estivo, settimanale, con trattamento incluso e finestra lunga. Il terzo è quello degli svernanti, in prevalenza britannico e nordeuropeo, che tratta direttamente o tramite intermediari specializzati, decide fra settembre e novembre per il soggiorno dell’inverno seguente e resta da tre settimane a tre mesi. Il quarto è lo spillover degli eventi della costa francese e del Principato, che arriva quando lì i prezzi diventano proibitivi e che compra due o tre notti a tariffe che nessun listino locale prevede.

La differenza pratica sta nel tipo di rischio. Il cliente di confine è volume ad alta rotazione e cancellazione facile; lo svernante è ricavo garantito ma concentrato in poche pratiche, e perderne una vale come perdere decine di prenotazioni estive. La disciplina che serve nei due casi è opposta: sul primo si lavora con disponibilità e prezzo, sul secondo con contratti, acconti e continuità del rapporto.

Che cosa vendi davvero

D’estate vendi la camera per notte, con o senza trattamento, a un mercato che confronta anche l’offerta francese al di là del confine e che percepisce il differenziale di prezzo come il motivo principale per dormire da questo lato. È una posizione forte finché la si difende con il servizio e fragile se la si difende solo con la tariffa, perché sul prezzo puro c’è sempre qualcuno più economico all’interno della stessa fascia.

D’inverno vendi una cosa completamente diversa: un posto dove abitare per settimane, con pensione completa, riscaldamento, pulizia periodica, spazi comuni utilizzabili tutto il giorno e una vita sociale interna. L’unità di vendita non è la notte ma il periodo, il prezzo è per persona con forte sconto sull’estensione, e il valore per il cliente non sta nella camera ma nella prevedibilità della giornata. Chi prova a vendere questo prodotto con gli strumenti dell’estate — disponibilità aperta, tariffe dinamiche, cancellazione gratuita — non lo vende affatto.

C’è poi un terzo prodotto, piccolo e sottovalutato: la notte del giovedì di chi viene al mercato. È un soggiorno funzionale, di una notte, con arrivo serale e partenza dopo colazione, spesso in gruppo o in coppia, indifferente alla vista e sensibile al parcheggio e alla distanza a piedi. Vale un listino a sé, con una sola condizione: che tu abbia deciso in anticipo quante camere lasciargli, perché quella domanda arriva tardi e trova quello che è rimasto.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è il calendario del mercato. Il mercato settimanale di Ventimiglia si tiene il venerdì ed è un fatto strutturale, non un evento: significa che il tuo giovedì è un giorno di picco cinquantadue volte l’anno e che il sistema di prezzi deve saperlo. Chi tiene un listino unico per i giorni infrasettimanali sta vendendo sotto costo il giorno più richiesto della settimana e non lo vedrà mai nei rapporti mensili, perché la media del mese lo nasconde.

Il secondo è il confine come fatto operativo. Il flusso transfrontaliero è soggetto a controlli e a variazioni di viabilità che possono modificare i tempi di percorrenza in poche ore, e negli ultimi anni la presenza di pattugliamenti congiunti sui valichi è stata regolare. Non è una questione politica per chi vende camere: è una variabile che sposta l’orario di arrivo degli ospiti e quindi il presidio della reception e la tenuta delle prenotazioni non garantite.

Il terzo è la doppia struttura di costo. Tenere aperto d’inverno significa riscaldare, cucinare e presidiare tutti i giorni per un’occupazione che in percentuale è modesta: la decisione di apertura invernale non si prende guardando l’occupazione ma il margine di contribuzione contro i costi fissi incrementali, ed è un conto che va rifatto ogni anno.

Il quarto è la lingua e la valuta percepita: una parte consistente della clientela ragiona in francese e in abitudini francesi, dagli orari dei pasti al modo di chiedere il conto. È un vincolo di personale, non di marketing, e in bassa stagione la squadra è ridotta proprio quando la quota di quella clientela è più alta.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

La decisione ricorrente, qui, si prende in ottobre: tenere aperto l’inverno per gli svernanti o chiudere fino a marzo. Il conto misura il margine di contribuzione del lungo soggiorno contro i costi fissi che l’apertura invernale aggiunge, e individua il numero di ospiti sotto il quale la stagione invernale smette di pagarsi.

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Occupazione e prezzo per giorno della settimana, con il giovedì isolato — in questa destinazione la media settimanale nasconde un picco infrasettimanale ricorrente, e chi guarda solo il mese non lo vede mai.
• Notti contrattate di lungo soggiorno invernale al 31 ottobre — è il dato che decide se aprire, e va letto quando la decisione è ancora reversibile.
• Costo fisso giornaliero dell’apertura invernale — cambia con il prezzo dell’energia e sposta il punto di pareggio di due o tre ospiti, cioè di tutto il risultato della stagione.
• Quota di ricavo proveniente dal mercato francese — misura l’esposizione a una domanda che dipende da un confine e da un differenziale di prezzo, non da un’attrattiva.
• Tasso di presentazione delle prenotazioni non garantite — con clientela di prossimità che arriva in giornata e viabilità di confine variabile, il mancato arrivo è un costo concreto e stagionalmente instabile.
• Prenotazioni ricevute nelle date degli eventi della costa francese — è la verifica che il calendario altrui sia stato copiato correttamente nel proprio.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è leggere il giovedì come un’anomalia statistica. Compare come un giorno stranamente pieno in un mese altrimenti ordinario, viene attribuito al caso, e il listino resta piatto: si vende cinquantadue volte l’anno al prezzo del mercoledì un giorno che ha la domanda del sabato.

Il secondo è gestire lo svernante con gli strumenti dell’estate. Tariffe che cambiano ogni settimana, disponibilità aperta fino all’ultimo, condizioni flessibili: sono esattamente le caratteristiche che quel cliente non vuole, e il risultato è che il contratto si chiude altrove mentre la struttura resta aperta a vuoto.

Il terzo è calcolare la convenienza dell’apertura invernale sull’occupazione percentuale. Un venti per cento di occupazione con pensione completa e costo variabile basso può pagare i costi incrementali; un trentacinque per cento a tariffe da riempimento può non pagarli. Il criterio è il margine di contribuzione contro i costi fissi aggiuntivi, non la percentuale.

Il quarto è considerare gli eventi della costa francese affari di altri. La compressione arriva anche di qua, con anticipo, e chi non ha quelle date nel proprio calendario le vende al prezzo di un fine settimana qualunque, di solito diversi mesi prima che si capisca che cosa è successo.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Stagione compressa, soggiorno lungo, trattamento incluso: il ricavo dell'anno si decide in cento giorni.

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Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti