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Vulcano

Prima fermata dell'aliscafo da Milazzo: molta notorietà e moltissimo escursionismo giornaliero, ma una conversione in pernottamento più bassa di quanto il nome faccia pensare.

IsoleSicilia

Vulcano ha un problema di conversione, non di notorietà. È la prima isola che l’aliscafo tocca uscendo da Milazzo, quindi riceve ogni giorno visitatori che scendono, salgono verso il cratere o si fermano sulla spiaggia e ripartono nel pomeriggio: un traffico che riempie il paese senza produrre camere-notte. A questo si aggiunge un rischio che nessun’altra isola dell’arcipelago ha nella stessa forma: negli anni recenti fenomeni di degassamento hanno portato a provvedimenti che hanno limitato l’accesso ad alcune zone e la permanenza notturna, incidendo su porzioni intere di stagione. Chi vende qui deve fare due cose che altrove sono facoltative: costruire un prodotto per chi è già sull’isola senza dormirci, e scrivere contratti che prevedano la sospensione invece di subirla.

Come si comporta l’anno

  • Gennaio–marzo Domanda residua, strutture in larga parte chiuse. È il periodo in cui si rinegoziano i contratti con intermediari e gruppi, e in cui va inserita la clausola che serve davvero: cosa succede alle date impegnate se un provvedimento limita accesso o permanenza. Chi la scrive a marzo non la discute a luglio.
  • Aprile–maggio Riapertura e primo flusso escursionistico, che cresce molto prima della domanda di pernottamento. Sono le settimane in cui il divario fra persone presenti sull’isola e persone che ci dormono è più visibile, e quindi quelle in cui un prodotto diurno rende di più, perché le camere restano invendute comunque.
  • Giugno La domanda di pernottamento sale ma non satura. Le camere invendute di giugno sono la materia prima di qualsiasi ricavo aggiuntivo, e sono anche quelle che vengono svendute per riempire, con l’effetto di abbassare il riferimento di prezzo di luglio.
  • Luglio Riempimento reale, soggiorni più lunghi, prima tensione sulla capacità di trasporto. Il prodotto diurno va sospeso o alzato di prezzo nei giorni in cui la camera si vende da sola, altrimenti smette di essere un ricavo aggiuntivo e diventa una sostituzione a margine più basso.
  • Agosto Saturazione, con il tetto fissato dai posti in arrivo. Vale la limitazione allo sbarco dei veicoli, che ammette deroga a chi documenta una prenotazione ricettiva di almeno sette giorni: un intero segmento di clientela ha quindi una durata minima decisa per via amministrativa, e va gestito come tale nelle griglie di vendita.
  • Settembre Mese a marginalità alta e a rischio alto insieme. La domanda resta buona e adulta, i costi fissi sono coperti, ma è il periodo in cui un provvedimento fa più danno perché non c’è più stagione davanti per recuperare le date perse.
  • Ottobre–dicembre Discesa rapida, corse diradate, servizi che chiudono. La chiusura va decisa sul calendario dei collegamenti dell’anno in corso: restare aperti quando l’ultima corsa non consente di arrivare la sera significa pagare personale per camere irraggiungibili.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il flusso più numeroso non prenota affatto: è l’escursionista in giornata, che arriva con la prima corsa e riparte con una delle ultime, spesso dentro un giro fra più isole. Non compare in nessun rapporto di vendita, ma occupa il paese, la spiaggia e i sentieri e resta davanti alla tua struttura per sei o sette ore. Trattarlo come rumore di fondo spiega gran parte del divario fra la notorietà dell’isola e i risultati delle strutture.

Chi pernotta si divide in tre profili. L’italiano di prossimità prenota a tre-sei settimane, resta da tre a sette notti e reagisce molto al prezzo. Lo straniero individuale, in prevalenza nordeuropeo, prenota con quattro-otto mesi di anticipo, resta cinque-sette notti e usa l’isola come base per muoversi nell’arcipelago. Il segmento con veicolo ha una durata imposta dalla deroga di sette giorni e va intercettato con un’offerta settimanale dichiarata, invece di essere lasciato a comporre da solo una durata che il vincolo gli impone.

Il comportamento che conta di più, però, è quello delle prenotazioni in prossimità della data. Su un’isola raggiunta ogni giorno da migliaia di persone, esiste una domanda di ultimo momento che altrove non c’è: qualcuno decide sul posto di fermarsi una notte. È piccola in valore assoluto ma è a costo di acquisizione quasi nullo, e sparisce del tutto se le camere residue non sono visibili e prenotabili nel pomeriggio, cioè nel momento esatto in cui l’escursionista decide se prendere l’ultima corsa o restare.

Che cosa vendi davvero

Vendi una camera per unità con la colazione, e sopra questa vendi tempo di permanenza a persone che sull’isola ci sono già. La seconda parte è quella che quasi nessuno struttura. L’escursionista arriva senza avere un posto dove lasciare le borse, cambiarsi, lavarsi dopo la salita, riposare nelle ore centrali: sono bisogni reali e ricorrenti, e la struttura ricettiva è l’unico soggetto sull’isola attrezzato a soddisfarli. Un prodotto diurno dichiarato, con orario di ingresso e di uscita, un prezzo pubblicato e un numero chiuso di posti, trasforma un costo fisso già sostenuto in contribuzione.

La regola per non farsi male è una sola: il prodotto diurno non deve mai essere disponibile nei giorni in cui la camera si vende come pernottamento. Se lo è, sostituisce un ricavo alto con uno basso. Va aperto sulle date in cui la previsione dice che quelle camere resteranno vuote, chiuso o riprezzato appena la previsione cambia, e trattato come un secondo listino con regole proprie, non come una cortesia concessa caso per caso alla reception.

Il premio di posizione qui non coincide con la vista. Conta la distanza dall’approdo, perché l’ospite arriva col bagaglio e senza veicolo se non rientra nella deroga, e conta l’esposizione rispetto alle zone interessate dai fenomeni di degassamento, di cui l’ospite informato chiede conto prima di prenotare: rispondere con precisione a quella domanda converte più di qualsiasi fotografia.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo vincolo è il rischio regolatorio. I fenomeni di degassamento hanno portato negli anni recenti a provvedimenti che hanno limitato l’accesso a determinate zone e la permanenza notturna in alcune aree. Non è un rischio che si gestisce sperando: si gestisce scrivendolo nei contratti. Ogni accordo con gruppi, intermediari e fornitori dovrebbe contenere una clausola che dice cosa accade alle date impegnate in caso di provvedimento, chi sopporta il costo e in quale forma, perché la differenza fra una sospensione governata e una subita è tutta lì.

Il secondo è la limitazione allo sbarco dei veicoli nei mesi estivi, con deroga per chi documenta una prenotazione ricettiva di almeno sette giorni. La conseguenza commerciale è che una parte della clientela ha una durata minima fissata da una norma e non dal tuo listino, e che la tua conferma di prenotazione diventa il documento che le consente di imbarcare l’auto. È una leva contrattuale forte e una responsabilità: una modifica o una cancellazione tardiva su quella prenotazione ha per l’ospite conseguenze che vanno oltre l’alloggio.

Il terzo è il contributo di accesso ai vulcani previsto dal comune, che si somma all’imposta di soggiorno nel budget dell’ospite e che va dichiarato in fase di prenotazione, perché ogni somma scoperta allo sbarco diventa un reclamo indirizzato alla struttura.

Il quarto è il trasporto: la capacità delle corse è il tetto rigido dei presenti giornalieri e il mare mosso lo azzera senza preavviso. Il quinto è operativo e riguarda il personale: un’isola con una stagione corta e alloggi contesi fatica a trattenere una squadra, e chi non ha risolto il posto letto del proprio organico prima dell’inverno si trova a limitare le camere in vendita proprio nelle settimane migliori.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Funziona

  • Costruire un prodotto diurno prezzato e a numero chiuso sulle date in cui la previsione dice che le camere resteranno vuote: converte un flusso che già esiste in contribuzione, senza costi di acquisizione e senza toccare il listino delle notti.
  • Rendere visibili e prenotabili nel pomeriggio le camere residue del giorno stesso: la decisione di fermarsi una notte qui si prende sul posto, e si perde se in quel momento non c’è nulla da comprare.
  • Inserire in tutti i contratti una clausola esplicita di sospensione per provvedimento dell’autorità: rende prevedibile un rischio che altrimenti si scarica tutto sulla struttura nel momento peggiore.
  • Costruire un’offerta settimanale dichiarata per la clientela con veicolo: la deroga impone già sette giorni, e chi non presenta il prodotto corrispondente lascia che quella domanda si organizzi altrove.

Non funziona

  • Svendere le camere di giugno per riempire: abbassa il riferimento di prezzo con cui il mercato ti guarderà a luglio e recupera meno di quanto renderebbe lo stesso spazio venduto come prodotto diurno.
  • Lasciare il prodotto diurno sempre attivo: nei giorni in cui la camera si vende, sostituisce una contribuzione alta con una bassa, e il risultato netto diventa negativo.
  • Contare sulla notorietà dell’isola come argomento di vendita: la notorietà porta escursionisti, non pernottamenti, ed è esattamente il motivo per cui la conversione qui è più bassa di quanto ci si aspetti.
  • Rispondere in modo vago alle domande sull’attività dell’isola e sui provvedimenti: l’ospite che non riceve una risposta precisa non discute, prenota altrove.

Un conto su una struttura di riferimento

Struttura di riferimento

Ventisei camere, apertura dal 1º aprile al 31 ottobre, cioè 214 notti. Il conto riguarda il solo mese di giugno, 30 notti. Ipotesi dichiarate, da sostituire con i propri numeri: occupazione di giugno 61%, tariffa media 165 €, costo variabile per camera occupata 24 €. Prodotto diurno venduto a 55 € per camera con orario 11–17, costo variabile 14 € fra pulizia leggera e biancheria. La domanda è quanto vale, su un’isola attraversata ogni giorno da escursionisti, vendere le camere che resteranno comunque vuote a chi non ci dorme.

Camere-notte disponibili a giugno
26 × 30 = 780
Camere-notte vendute come pernottamento
780 × 0,61 = 475,8, arrotondate a 476
Camere-notte che restano vuote
780 − 476 = 304
Contribuzione di un pernottamento
165 − 24 = 141 €
Contribuzione di un utilizzo diurno
55 − 14 = 41 €
Utilizzi diurni venduti sul 30% delle camere vuote
304 × 0,30 = 91,2, quindi 91
Contribuzione lorda aggiuntiva
91 × 41 = 3.731 €
Cannibalizzazione: 8% avrebbe comprato la notte
91 × 0,08 = 7,28, quindi 7 pernottamenti persi
Contribuzione persa per cannibalizzazione
7 × 141 = 987 €
Contribuzione netta aggiuntiva di giugno
3.731 − 987 = 2.744 €
Equivalente in camere-notte di giugno
2.744 ÷ 141 = 19,5
Equivalente in giornate di struttura piena
19,5 ÷ 26 = 0,75

Un mese di giugno gestito così vale tre quarti di una giornata di struttura completamente piena, ottenuti senza vendere una notte in più, senza abbassare il prezzo e senza pagare acquisizione, perché il cliente è già sceso dall’aliscafo. Il numero che decide tutto è la cannibalizzazione: all’8% l’operazione è chiaramente positiva, ma basta che il prodotto diurno resti attivo nei giorni in cui la camera si venderebbe come pernottamento perché quella percentuale salga e il vantaggio si annulli. La soglia si calcola facilmente: il prodotto diurno smette di convenire quando la quota di acquirenti che avrebbe comunque comprato la notte supera 41 diviso 141, cioè il 29%. Sotto quella soglia si guadagna, sopra si perde, e la sola cosa che tiene la quota bassa è aprire le vendite diurne solo sulle date in cui la previsione dà camere vuote. Le ipotesi si sostituiscono con le proprie nei calcolatori; contribuzione unitaria e cannibalizzazione sono definite nel glossario.

Il cruscotto minimo per questa destinazione

  • Rapporto fra presenti sull’isola e camere-notte vendute — è la misura della conversione, cioè del problema specifico di questa destinazione. Senza questo rapporto, un’occupazione mediocre in mezzo a un’isola affollata sembra un problema di domanda e invece è un problema di prodotto.
  • Contribuzione del prodotto diurno separata da quella dei pernottamenti — tenerle insieme rende invisibile la cannibalizzazione, che è l’unico modo in cui questa leva può danneggiarti.
  • Camere-notte vendute nelle ultime ventiquattro ore — qui la domanda di ultimo momento esiste davvero perché il cliente è fisicamente sull’isola. Se questo numero è nullo, non è che non c’è domanda: è che non hai niente in vendita nel pomeriggio.
  • Quota di camere-notte impegnate in soggiorni di sette notti — misura quanto della tua domanda è quella con veicolo, che ha durata imposta dalla deroga. Serve a costruire le griglie di arrivo, non a fare bella figura.
  • Date impegnate coperte da clausola di sospensione — su una destinazione a rischio regolatorio è un indicatore di esposizione, non un dettaglio legale.
  • Ricavo per camera disponibile calcolato sui soli giorni di apertura — il ricavo per camera disponibile, cioè il rapporto fra ricavo camere e camere disponibili, se diviso per l’anno intero produce un numero che sottostima una struttura di sette mesi e non si confronta con nessun altro.

Gli errori che si vedono più spesso

Considerare l’escursionista un non cliente. È il flusso più grande che tocca l’isola, ha bisogni concreti nelle ore centrali della giornata e passa davanti alla struttura. La correzione è dargli qualcosa da comprare, con orari, prezzo e numero chiuso, esattamente nei giorni in cui le camere resteranno vuote comunque.

Riempire giugno con lo sconto. La camera venduta a metà prezzo non porta solo meno margine: dice al mercato quanto vale la tua camera, e quella informazione si ripresenta a luglio nelle richieste. La correzione è tenere il listino e vendere lo stesso spazio in una forma diversa, che non entra in concorrenza con la tariffa del pernottamento.

Firmare contratti di gruppo senza clausola di sospensione. Quando un provvedimento limita l’accesso o la permanenza, senza clausola la discussione si apre nel momento peggiore e finisce quasi sempre a carico della struttura. La correzione è una clausola breve e reciproca, decisa fuori stagione, che stabilisce in anticipo cosa succede alle date impegnate.

Vendere la settimana solo a chi la chiede. Il segmento con veicolo ha sette giorni imposti dalla deroga e cerca un prodotto che li contenga. La correzione è pubblicare una tariffa settimanale dichiarata con giorni di arrivo compatibili con gli orari delle navi, invece di lasciare che il cliente componga da solo una durata che la norma gli impone già.

Domande frequenti

Vendere le camere per uso diurno svaluta la struttura?

Svaluta se il prodotto diurno è disponibile quando la camera si venderebbe come pernottamento, perché in quel caso stai sostituendo una contribuzione alta con una bassa e stai mostrando al mercato un prezzo di ingresso più basso del tuo. Non svaluta se è un listino separato, con orari, condizioni e numero chiuso, aperto solo sulle date che la previsione dà vuote. La differenza non è di principio ma di calendario: è la stessa camera, e ciò che cambia è quando la metti in vendita e a chi.

Come si tratta commercialmente il periodo in cui un provvedimento limita l’accesso?

Come una sospensione programmata e non come un’emergenza. Se le clausole sono state scritte in inverno si sa già chi sopporta il costo delle date impegnate, quali prenotazioni si spostano e quali si rimborsano, e la comunicazione all’ospite parte subito. La parte più costosa di questi episodi non è la limitazione in sé, è il tempo speso a negoziare caso per caso mentre la domanda successiva si sposta su altre isole. Il modo di trattare i rischi di prodotto nelle condizioni contrattuali è sviluppato per esteso nei libri.

Ha senso applicare un soggiorno minimo in agosto?

Ha senso per giorno di arrivo, e principalmente per una ragione di trasporto: nei giorni di picco ogni cambio consuma due passaggi di nave, e la durata media decide quante persone l’isola riesce davvero a ospitare. Va però tenuto conto che una parte della clientela ha già sette giorni imposti dalla deroga sullo sbarco dei veicoli, quindi il minimo commerciale serve soprattutto a governare il segmento che arriva a piedi. Applicarlo indistintamente a tutto agosto aggiunge poco e ti fa perdere le richieste corte che si incastrerebbero fra due soggiorni.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Il trasporto è parte del prodotto: quando finisce la stagione dei collegamenti, finisce la domanda.

Strumenti citati in questa pagina

  • I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
  • Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
  • I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti