Siena e il Palio

Siena ha due compressioni annuali a data assolutamente fissa, il 2 luglio e il 16 agosto, ed è questo il fatto commerciale che la distingue da ogni altra città-evento: le date non si spostano, non dipendono dal giorno della settimana e sono note da secoli, quindi la finestra di prenotazione non è lunga, è aperta in permanenza. Il vincolo che comanda tutto il resto è che il Palio non è una corsa ma un blocco di quattro giorni: parte con la tratta, l’assegnazione dei cavalli, attraversa le prove regolamentate dei giorni successivi e si chiude con la carriera. Le notti vendibili sono quattro, non una. Subito dopo la corsa la domanda si azzera nel giro di ventiquattr’ore, e questo profilo a impulso rende priva di significato qualunque media mensile di luglio e di agosto. A ciò si aggiunge la possibilità di un Palio straordinario, che introduce un terzo picco non calendarizzato.

Come si comporta l’anno

• Gennaio–marzo Mercato basso, domanda istituzionale e universitaria infrasettimanale, fine settimana di prossimità regionale. È il periodo in cui si sistemano i contratti e si verifica che i due blocchi di quattro notti siano già a listino con le restrizioni giuste: farlo a maggio significa averne già venduta una parte alla tariffa sbagliata.
• Aprile–giugno Alta stagione culturale, con forte escursionismo giornaliero da Firenze che sottrae notti alla città: molti vedono Siena senza dormirci. Soggiorni corti, una o due notti, domanda internazionale, tariffa buona e stabile. Cresce il ruolo di base per la campagna senese.
• 29 giugno–2 luglio Primo blocco. Quattro notti a domanda che eccede largamente la capacità, con clientela di ritorno che occupa le stesse camere ogni anno. La corsa è il 2 luglio, ma le notti che si vendono sono anche le tre precedenti, quelle delle prove.
• 3 luglio–12 agosto Caduta immediata e poi normale alta stagione estiva: caldo, escursionismo, soggiorni corti, occupazione media e tariffa che non regge i livelli del blocco. Le prime tre o quattro notti dopo la corsa sono le più deboli dell’estate e vanno prezzate come tali.
• 13–16 agosto Secondo blocco, sovrapposto al Ferragosto, quindi ancora più compresso del primo perché si somma alla domanda vacanziera. È la finestra a ricavo per camera più alto dell’anno.
• 17 agosto–settembre Nuova caduta verticale, poi il mese migliore per qualità della domanda internazionale, con soggiorni leggermente più lunghi e forte legame con la campagna e la vendemmia.
• Ottobre–dicembre Coda culturale fino a metà novembre, poi mercato di prossimità e domanda istituzionale. Periodo utile per la manutenzione e per raccogliere le riconferme del Palio dell’anno successivo da chi ha appena soggiornato.

Chi prenota, quando, per quante notti

Nei due blocchi convivono tre domande diverse. La prima è la clientela di ritorno: persone e famiglie legate alle contrade o semplicemente affezionate, che occupano le stesse camere anno dopo anno e che in molti casi non passano mai dal mercato. Questa componente crea un fenomeno di cui bisogna tenere conto nell’analisi: una parte dell’inventario cittadino non risulta mai disponibile, quindi il confronto con le altre strutture in quelle date è costruito su un mercato molto più piccolo di quello reale. La seconda è il pubblico che arriva per la corsa e prenota con mesi di anticipo, tre o quattro notti, spesso internazionale, con alta disponibilità a pagare e nessuna sensibilità al prezzo nelle date fisse. La terza è la domanda dell’ultimo minuto legata alle prove, che cerca una notte sola e accetta qualsiasi soluzione.

Fuori dai blocchi Siena vive di turismo culturale internazionale con finestra di due o tre settimane e soggiorni di una o due notti, molto condizionato dall’escursionismo giornaliero da Firenze. Il segmento più interessante e meno lavorato è quello che usa la città come base per la campagna senese: prenota tre o quattro notti, si sposta ogni giorno in auto e cerca il posto auto più della vista. Vale più del turista di una notte e va costruito con un prodotto diverso, non intercettato per caso.

La domanda istituzionale è infrasettimanale, a una notte, con finestra brevissima e canale diretto o per convenzione, e riempie i mesi che il turismo non copre.

Che cosa vendi davvero

Nelle quattro notti dei blocchi vendi la posizione dentro le mura e la certezza. Il cliente ha comprato un’esperienza che dura giorni, si muove a piedi, rientra a orari irregolari e non ha alcuna intenzione di usare l’auto: la distanza a piedi dal Campo è il premio di posizione, e vale più di qualunque caratteristica della camera. Vendi inoltre l’affaccio, dove c’è: le camere e le terrazze con vista sul percorso o sulla piazza non sono camere, sono posti a sedere, e vanno prezzate come tali con una logica per persona e non per unità.

Fuori dai blocchi cambia tutto. L’unità è la camera, il prezzo è per unità con colazione, e il premio di posizione si sposta sul parcheggio e sull’accessibilità in auto, perché il cliente che usa Siena come base per la campagna arriva con un’automobile e la vuole lasciare da qualche parte. È il rovesciamento perfetto: nelle quattro notti l’auto è un problema del cliente, negli altri trecentosessanta è la ragione per cui sceglie una struttura invece di un’altra.

Il trattamento conta poco: la ristorazione cittadina è forte e la mezza pensione qui non è un prodotto vendibile. Conta la colazione prolungata nelle mattine dopo le prove serali.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo vincolo è la struttura del blocco. La corsa dura pochi minuti, il prodotto dura quattro giorni, e il soggiorno minimo va ancorato alla data di inizio, cioè alla tratta, non a quella della carriera. Chi mette il minimo di tre notti a partire dal giorno prima della corsa lascia scoperta la prima notte del blocco e taglia fuori la domanda che vuole assistere alle prove.

Il secondo è il crollo del giorno dopo. Il 3 luglio e il 17 agosto la città si svuota e le tariffe non riportano indietro nessuno, perché non è un problema di prezzo ma di assenza di ragione per esserci. Tenere alta la tariffa in quelle notti per prolungare la sensazione dell’evento è l’errore più comune e produce camere vuote a listino alto. Vanno trattate come giornate ordinarie di luglio o di agosto, riaperte alla domanda internazionale e prezzate di conseguenza.

Il terzo è l’inventario che non passa dal mercato. Una parte consistente delle camere migliori è impegnata da anni dalla stessa clientela, spesso senza contratti formali. Questo va sapendolo: significa che l’analisi delle altre strutture in quelle date descrive un residuo, non il mercato, e che le decisioni di prezzo prese solo guardando la disponibilità visibile sono sistematicamente sbagliate.

Il quarto è il Palio straordinario, che può essere indetto per ricorrenze eccezionali e non compare in nessun calendario. Chi apre l’intero anno successivo a tariffa piatta si trova ad avere venduto a listino ordinario notti che varrebbero come quelle del blocco.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Ricavo delle otto notti dei due blocchi separato dal resto dell’anno — è l’indicatore fondativo: sono la parte del bilancio che si decide con poche scelte, e vanno seguite come un conto a sé, non dentro i mesi che le contengono.
• Ricavo per camera disponibile delle notti ordinarie di luglio e agosto — la misura che dice come sta andando davvero l’estate, una volta tolti i picchi che la coprono. Presa sull’intero mese, la stessa misura inganna sistematicamente: il perché è nel glossario.
• Occupazione delle tre notti successive a ciascuna corsa — è il punto in cui si perde più denaro per inerzia tariffaria, e va guardato entro le quarantotto ore, non a fine mese.
• Camere impegnate da clientela di ritorno nelle date fisse — quantifica la parte di inventario che non passa dal mercato e senza la quale ogni confronto con le altre strutture è distorto.
• Durata media del soggiorno fuori dai blocchi — misura la capacità di trasformare una città da escursione giornaliera in una base per la campagna, che è la sola leva di crescita disponibile nei mesi ordinari.
• Quota di notti vendute alla prima notte del blocco rispetto alle altre tre — se è più bassa, il soggiorno minimo è agganciato alla data sbagliata.

Gli errori che si vedono più spesso

Vendere una notte sola invece del blocco. Chi considera il Palio un evento di una giornata carica la tariffa alta sulla notte precedente la corsa e lascia le altre tre a listino ordinario. La correzione è trattare le quattro notti come un prodotto unico, con soggiorno minimo che parte dalla tratta e tariffa costruita sull’intero blocco.

Tenere la tariffa di picco dopo la corsa. È una decisione presa per non svalutare l’evento e produce camere vuote nei giorni più deboli dell’estate. La correzione è tecnica e va automatizzata: il rientro alla tariffa ordinaria deve essere già programmato a calendario, così non dipende da una scelta emotiva presa il giorno stesso.

Giudicare l’anno sulla media di luglio e agosto. Le medie mensili qui sono costruite su due popolazioni che non hanno nulla in comune. La correzione è tenere due serie separate, notti di blocco e notti ordinarie, e non fonderle mai in un unico indicatore, nemmeno nelle presentazioni di sintesi.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Un appuntamento fisso riscrive il prezzo di alcune notti e lascia il resto dell'anno a domanda ordinaria.

• Modena e Maranello (Motor Valley)Emilia-Romagna
• Agnone e Alto MoliseMolise
• TaorminaSicilia
• SpoletoUmbria
• CampobassoMolise
• GubbioUmbria

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti