Gubbio

Il 15 maggio non si sposta al sabato: qui la notte più cara dell'anno può cadere di martedì, e il periodo natalizio si regge sugli infrasettimanali, non sui fine settimana.

Destinazioni a eventoUmbria

Gubbio è un borgo appenninico con capacità ricettiva piccola e non espandibile, e con due impulsi a data fissa collocati in due stagioni opposte: la Festa dei Ceri il 15 maggio di ogni anno e l’Albero di Natale sul monte Ingino, che negli ultimi anni viene acceso a inizio dicembre e resta fino all’Epifania. Il vincolo che comanda tutto il resto è la fissità della data di maggio: il 15 non si sposta al fine settimana, quindi in molti anni la notte a domanda più alta dell’intero calendario cade di martedì o di mercoledì. È un caso raro in Italia e ha una conseguenza pratica precisa: tutte le regole tariffarie costruite sul giorno della settimana, che sono la base del pricing di qualunque borgo, in quelle date vanno disattivate a mano. Il secondo impulso porta domanda in un periodo che per un borgo di montagna sarebbe morto, ma la porta con una forma inattesa, che il conto più avanti rende esplicita.

Come si comporta l’anno

Gennaio dopo l’Epifania–febbraio Il periodo più debole dell’anno. Finita la stagione dell’albero, il borgo si svuota e restano fine settimana di prossimità con occupazione bassa. È il momento in cui si decide se chiudere o restare aperti a regime ridotto, ed è una decisione di costi.
Marzo–aprile Ripresa lenta con turismo culturale e scolastico, ponti di primavera e prime escursioni. Domanda di una notte, finestra corta, tariffa moderata. Pasqua è un picco reale ma mobile, che va gestito separatamente.
Maggio Il mese chiave. Il 15 la Festa dei Ceri satura il borgo e le strutture nel raggio di mezz’ora, con domanda che eccede di molto la capacità e che si estende alla notte precedente. La data non dipende dal giorno della settimana, quindi la compressione può cadere in mezzo alla settimana. Nell’ultima parte del mese si aggiunge, di norma, la manifestazione della balestra.
Giugno–luglio Turismo estivo appenninico e domanda familiare regionale, con soggiorni di due o tre notti. Tariffa stabile, poca compressione, buona occupazione nei fine settimana.
Agosto Il mese più pieno per volume, con domanda di prossimità e di ritorno, ma il meno elastico: si riempie comunque e non paga i rialzi.
Settembre–ottobre Coda culturale di buona qualità: coppie, camminatori, turismo internazionale diffuso in Umbria. Miglior rapporto fra tariffa e costi operativi dell’anno, regolarmente sottovalutato perché nessun evento lo segnala.
Dicembre–6 gennaio La stagione dell’albero. Domanda serale e di prossimità, forte nei fine settimana ma presente anche negli infrasettimanali delle festività, in un periodo in cui un borgo appenninico senza impianti da sci sarebbe altrimenti chiuso.

Chi prenota, quando, per quante notti

Attorno al 15 maggio la domanda è per larga parte italiana, di ritorno e legata alla città: gente che viene ogni anno, che prenota con dodici mesi di anticipo e che spesso tratta direttamente con la struttura, senza passare da nessun canale. Accanto c’è una domanda esterna, curiosa e di scoperta, che si muove nelle settimane precedenti e che è quella su cui si può effettivamente fare prezzo. Le notti vendute sono due, quella del 14 e quella del 15, perché la corsa impegna il pomeriggio e la sera e nessuno riparte in giornata.

Il fatto che la data cada spesso in mezzo alla settimana cambia chi arriva: il pubblico che si sposta di martedì è più locale e regionale, prende un giorno di ferie e viene da meno lontano, mentre negli anni in cui il 15 cade vicino al fine settimana la domanda si allarga geograficamente e si allunga a tre notti. Sono due mercati diversi che si alternano di anno in anno, e il listino dell’anno precedente non descrive quello in corso.

Nel periodo dell’albero la domanda è quasi tutta di prossimità, con finestra di pochi giorni e soggiorno di una notte: si arriva nel pomeriggio, si sale al belvedere, si cena e si riparte la mattina dopo. Il resto dell’anno prevale il turismo culturale con una o due notti, con una componente internazionale che si muove sull’insieme dell’Umbria e considera Gubbio una tappa fra le altre.

Che cosa vendi davvero

Nelle due notti di maggio vendi la posizione a piedi dentro il borgo e la disponibilità a gestire orari irregolari. La giornata dei Ceri comincia molto presto e finisce tardi, il centro è chiuso al traffico e affollato, i clienti entrano ed escono in continuazione: una struttura che offre colazione anticipata, deposito bagagli flessibile e rientro senza vincoli d’orario vende un prodotto diverso da chi tiene gli orari ordinari. Il prezzo è per unità, ma la densità sale perché arrivano gruppi di amici: terzo e quarto letto vanno resi prenotabili, altrimenti si perde domanda con la struttura piena a metà del suo potenziale.

Nel periodo dell’albero vendi la serata. Il prodotto è l’arrivo nel pomeriggio, la salita al punto panoramico, la cena e il pernottamento; senza la cena il soggiorno perde gran parte del suo senso, perché fuori non c’è molto altro. È il caso in cui la mezza pensione, che nel resto dell’anno qui non funziona, diventa il prodotto naturale e permette di alzare il ricavo per camera senza toccare la tariffa di listino.

Il resto dell’anno l’unità è la camera con colazione e il premio si sposta sul parcheggio: il borgo è in pendenza, i clienti arrivano in auto e la distanza fra il posteggio e la porta pesa più della vista.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo vincolo è la data fissa. Il 15 maggio è il 15 maggio, indipendentemente dal giorno della settimana. Ogni sistema di prezzi che ragiona per schema settimanale, con fine settimana alti e infrasettimanali bassi, sbaglia sistematicamente quelle due notti, e sbaglia in modo diverso ogni anno. La regola va scritta per data e verificata a mano, e va scritta con largo anticipo, perché la clientela di ritorno chiede molto presto.

Il secondo è la capacità. Il borgo ha un numero di camere limitato e non aumentabile: nelle due notti di maggio non esiste alcuna leva di volume, esiste solo il prezzo e la composizione della camera. È anche la ragione per cui un soggiorno minimo di due notti è sostenibile senza perdere domanda, cosa che nella maggior parte dell’anno non lo sarebbe.

Il terzo è la stagione dell’albero, le cui date vengono comunicate ogni anno: l’accensione avviene di norma nei primi giorni di dicembre e la fine coincide con l’Epifania, ma la conferma arriva in autunno, quindi il listino di dicembre va lasciato aperto a un aggiustamento.

Il quarto è climatico. Si sta in Appennino: nebbia, gelo e strade difficili incidono sugli arrivi serali del periodo natalizio, che è quello con la finestra di prenotazione più corta, quindi le cancellazioni tardive per meteo sono una componente ordinaria del rischio, da mettere nelle condizioni di vendita e nel dimensionamento della cucina.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Funziona

Scrivere il 14 e il 15 maggio come regola per data, disattivando lo schema settimanale: è la sola difesa contro un sistema che negli anni in cui il 15 cade di martedì applicherebbe alla notte più preziosa dell’anno la tariffa più bassa del listino.
Il soggiorno minimo di due notti sul 14 e 15 maggio: la domanda resta comunque superiore alla capacità e la seconda notte si vende da sola, quindi il minimo non toglie prenotazioni, aggiunge notti.
La mezza pensione nel periodo dell’albero: il cliente arriva nel pomeriggio e non ha alternative comode per cenare, quindi la accetta volentieri e alza il ricavo per camera senza aumentare la tariffa di pernottamento.

Non funziona

Qualunque regola tariffaria basata sul giorno della settimana nelle date di maggio: è l’errore che questa destinazione produce più di ogni altra in Italia, perché altrove le date fisse si spostano al fine settimana e qui no.
Alzare la tariffa in agosto come si fa nelle date di evento: agosto si riempie per ragioni di calendario generale, la domanda è di prossimità e sensibile al prezzo, e il rialzo produce camere vuote invece che ricavo.
Contare sui soli fine settimana nel periodo dell’albero: il conto qui sotto mostra che quelle notti coprono a malapena i costi fissi del periodo, e che il margine sta altrove.

Un conto su una struttura di riferimento

Struttura di riferimento

Diciotto camere, struttura a conduzione familiare nel centro storico, prezzo per unità con colazione. Si valuta il periodo dal 7 dicembre al 6 gennaio, trentuno notti, di cui dieci di fine settimana e ventuno infrasettimanali. Ipotesi dichiarata: nei fine settimana si vendono 14 camere a 110 euro, negli infrasettimanali 6 camere a 78 euro; il costo variabile per camera venduta, fra pulizia, colazione e utenze, è di 22 euro; il costo fisso di tenere aperto il periodo, fra riscaldamento, presidio e personale, è di 12.400 euro. La domanda a cui rispondiamo: aprire per l’albero conviene, e grazie a quali notti.

Ricavo dei fine settimana: 10 × 14 × 110 = 15.400 €
Ricavo degli infrasettimanali: 21 × 6 × 78 = 9.828 €
Ricavo del periodo: 25.228 €
Costi variabili: (140 + 126) × 22 = 5.852 €
Margine di contribuzione: 25.228 − 5.852 = 19.376 €
Risultato del periodo: 19.376 − 12.400 = 6.976 €
Contribuzione dei soli fine settimana: 15.400 − 3.080 = 12.320 €
Contribuzione dei soli infrasettimanali: 9.828 − 2.772 = 7.056 €

Il periodo dell’albero chiude in utile per quasi settemila euro, quindi aprire conviene. Ma il modo in cui ci arriva è controintuitivo: i dieci fine settimana, che sembrano la ragione per stare aperti, contribuiscono 12.320 euro e non riescono nemmeno a coprire i 12.400 euro di costo fisso del periodo. L’intero risultato viene dalle ventuno notti infrasettimanali, che quasi nessuno lavora e su cui quasi nessuno investe. La conseguenza operativa è che la promozione, le convenzioni e la mezza pensione vanno concentrate sul lunedì-giovedì di dicembre, non sui sabati che si riempiono da soli. Il conto va rifatto con i propri costi fissi, che sono la variabile più diversa da struttura a struttura, nei calcolatori.

Il cruscotto minimo per questa destinazione

Ricavo delle due notti del 14 e 15 maggio, e giorno della settimana in cui sono cadute — è l’indicatore fondativo: senza la seconda informazione il confronto con l’anno precedente non ha alcun senso, perché l’anno scorso quelle notti possono essere state un fine settimana e quest’anno un martedì.
Margine di contribuzione del periodo dicembre-Epifania, separato fra fine settimana e infrasettimanali — è la sola misura che dice se l’apertura invernale conviene e da dove viene il risultato, come mostra il conto.
Camere vendute con terzo e quarto letto nelle date di maggio — con capacità fissa e domanda superiore all’offerta, la densità è l’unica leva di volume disponibile.
Anticipo di prenotazione della clientela di ritorno di maggio — dice quando bisogna avere il listino aperto, e un anticipo che si accorcia è il primo segnale di un’annata debole, con undici mesi di tempo per rimediare.
Occupazione infrasettimanale di settembre e ottobre — è il periodo con la migliore combinazione fra tariffa e costi, e non essendo segnalato da alcun evento passa inosservato: va guardato apposta.
Ricavo per camera disponibile del mese di maggio — preso da solo inganna, perché somma due notti a inventario esaurito e ventinove notti ordinarie di primavera: va sempre scomposto, e la definizione è nel glossario.

Gli errori che si vedono più spesso

Lasciare che sia lo schema settimanale a prezzare il 15 maggio. Nella maggior parte degli anni la data non cade di sabato, e un listino costruito su fine settimana alti e infrasettimanali bassi applica la tariffa minima alla notte a domanda massima. La correzione è una regola per data, scritta a mano e controllata ogni anno appena si conosce il giorno della settimana.

Concentrare gli sforzi commerciali di dicembre sui fine settimana. Sono le notti che si vendono comunque e che, come mostra il conto, non bastano a coprire il costo di stare aperti. La correzione è spostare offerte, convenzioni e proposte con cena sui giorni infrasettimanali, dove sta tutto il margine del periodo.

Trattare agosto come una data di evento. Il mese si riempie per calendario generale, con domanda di prossimità sensibile al prezzo. Applicargli la logica del 15 maggio produce occupazione persa senza alcun guadagno di tariffa. La correzione è tenere due comportamenti distinti: prezzo aggressivo sulle date fisse, prezzo prudente sulle stagioni.

Domande frequenti

Come si prezza un evento che cade sempre alla stessa data ma in giorni della settimana diversi?

Scollegando quelle date da qualunque schema settimanale e trattandole come giornate a regola propria, con la stessa tariffa indipendentemente dal giorno. Il punto delicato è un altro: negli anni in cui la data cade in mezzo alla settimana la domanda esterna si restringe geograficamente, perché serve un giorno di ferie, mentre resta intatta quella di ritorno. La tariffa di picco regge comunque, ma il numero di notti vendibili prima e dopo è minore. Confrontare i risultati fra due anni senza tenere conto del giorno della settimana porta a conclusioni sbagliate in entrambe le direzioni.

Conviene tenere aperto fra dicembre e l’Epifania?

Nel conto di riferimento sì, con un margine di circa settemila euro, ma il risultato dipende quasi interamente dal costo fisso del periodo, che in una struttura appenninica è dominato dal riscaldamento e dal presidio. Chi ha costi fissi più alti di quelli ipotizzati si trova rapidamente sotto la soglia. La verifica va fatta con i propri numeri prima di ottobre, perché la decisione di aprire comporta impegni di personale e di fornitura che non si prendono a dicembre.

Il soggiorno minimo di due notti a maggio fa perdere prenotazioni?

In questa destinazione no, e per una ragione strutturale: la capacità del borgo è molto inferiore alla domanda di quelle date, quindi il minimo non seleziona fra chi prenota e chi rinuncia, seleziona fra chi prenota due notti e chi prenota altrove. Poiché la giornata dei Ceri occupa dal mattino alla sera e nessuno riparte in giornata, la seconda notte è coerente con il comportamento reale del cliente. Diverso il discorso per il resto dell’anno, dove un minimo di due notti in un mercato a una notte sarebbe un errore. Il criterio per decidere quando un soggiorno minimo aggiunge notti e quando toglie prenotazioni è trattato nei libri.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Un appuntamento fisso riscrive il prezzo di alcune notti e lascia il resto dell'anno a domanda ordinaria.

Strumenti citati in questa pagina

I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti