Riviera delle Palme — San Benedetto del Tronto, Grottammare, Cupra Marittima

Il prezzo dell'estate si decide in dicembre e poi non si tocca più: qui la leva non è la tariffa del giorno ma la forma del listino e la griglia delle riduzioni per i bambini.

Riviere e costeMarche

San Benedetto del Tronto, Grottammare e Cupra Marittima formano il tratto più industriale della riviera marchigiana: capacità alberghiera ampia, prodotto standardizzato a pensione completa e mezza pensione settimanale, prezzo per persona e non per camera, arrivi concentrati in un giorno fisso e una quota molto alta di clientela che torna e prenota direttamente o attraverso agenzie di zona. Il prezzo efficace non è quello del giorno: è quello del listino stagionale a scaglioni che viene costruito e pubblicato in inverno, consegnato agli ospiti storici e alle agenzie, e che da quel momento diventa un impegno. Il vincolo che comanda tutto il resto è questo: la decisione di prezzo dell’anno si prende quattro o cinque mesi prima della stagione, in un documento, e non è più modificabile in corsa. Le uniche leve che restano sono la forma degli scaglioni e la griglia delle riduzioni, cioè le due cose che quasi nessuno tratta come decisioni di prezzo.

Come si comporta l’anno

Novembre–gennaio Non si vende quasi nulla e si decide tutto. Si costruisce il listino: numero e confini degli scaglioni, tariffa per persona in ciascuno, riduzioni per età, supplementi per camera singola e per posizione, condizioni di caparra. È il mese di lavoro che determina il ricavo dei dodici successivi, e viene quasi sempre fatto ricopiando l’anno prima con un aumento lineare.
Febbraio–aprile Apre la vendita sul listino appena pubblicato. Arrivano le conferme della clientela di ritorno per luglio e agosto e le richieste delle agenzie di zona per i gruppi. In parallelo lavora la stagione sportiva e congressuale di spalla, che compra per camera e per pochi giorni, con regole diverse da tutto il resto.
Maggio–15 giugno Scaglione più basso. Domanda di gruppi, di soggiorni per la terza età e di eventi sportivi. Camere occupate da due persone, riempimento medio, contribuzione bassa ma costi di cucina già interamente attivi.
15 giugno–14 luglio Scaglione intermedio. Cominciano le settimane familiari, il modello passa definitivamente al prezzo per persona e le camere multiple entrano in funzione. Nei giorni della giostra di luglio della Quintana ad Ascoli Piceno arriva sulla costa una domanda breve, a una o due notti, che il listino settimanale non è attrezzato a raccogliere.
15 luglio–25 agosto Scaglione massimo, quaranta giorni che valgono la maggior parte del risultato. Struttura piena, camere occupate da tre e quattro persone, cucina al limite del turno unico. Qui il listino non si può più correggere: è già in mano a tutti.
26 agosto–15 settembre Caduta rapida. Il mercato familiare si chiude con la riapertura delle scuole, gli scaglioni bassi erano già stati pubblicati in inverno e restano quelli. Chi tiene aperto lo fa a tariffe decise nove mesi prima su una domanda che nel frattempo può essere cambiata.
Ottobre Il balneare è finito. Resta la coda congressuale e sportiva, che è l’unico prodotto della zona venduto per camera e a finestra corta.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il cliente principale è una famiglia italiana di prossimità larga, che arriva in auto dalle Marche interne, dall’Umbria, dal Lazio e dall’area di Roma, dall’Abruzzo e dalla Lombardia, e compra una settimana intera in pensione completa o mezza pensione ragionando su un prezzo per persona al giorno. Non confronta il prezzo della camera: confronta il totale della fattura dell’anno prima. È la ragione per cui la griglia delle riduzioni conta più della tariffa di listino, perché è la griglia a determinare quanto paga una famiglia di quattro rispetto a una coppia.

La finestra di prenotazione è larga e bimodale. Le agenzie di zona e i gruppi si muovono fra febbraio e aprile. La clientela di ritorno si divide in due: una parte conferma a gennaio, un’altra parte chiude la settimana dell’anno successivo mentre è ancora in struttura, in agosto, ed è la parte che vale di più perché prenota a listino pieno e senza mediazione. Il resto arriva sotto le tre settimane per giugno e per la prima decade di settembre.

Il cliente sportivo è l’opposto: società, gruppi di atleti, staff tecnici, che comprano per camera o per posto letto in camera multipla, per tre o quattro notti, con anticipo lungo se il calendario della manifestazione è noto e cortissimo se si tratta di un ritiro deciso in fretta. Non consuma il prodotto balneare, consuma orari di cucina anticipati, spazi per il materiale e disponibilità di camere multiple in un periodo in cui le famiglie non ci sono. Il congressuale di spalla assomiglia al secondo più che al primo e paga per camera.

Che cosa vendi davvero

Si vende il posto letto con i pasti dentro, a un prezzo per persona al giorno che varia per scaglione stagionale e per età. La stessa camera produce ricavi molto diversi a seconda di quante persone contiene e di come quelle persone sono composte: due adulti e due bambini di sette e dieci anni non pagano come quattro adulti, e la differenza è interamente decisa dalla griglia delle riduzioni scritta in dicembre. È qui che sta la leva di prezzo meno visibile e più potente della destinazione, perché il cliente confronta con attenzione la tariffa dell’adulto e molto meno la percentuale applicata al terzo letto.

La seconda cosa che si vende è la prevedibilità del pacchetto: pensione, servizio spiaggia concordato con lo stabilimento, orari fissi, stessa camera dell’anno prima. Chi torna da dieci anni compra il fatto che nulla sia cambiato, e questo genera una fedeltà che accorcia l’anticipo di prenotazione invece di allungarlo. Il premio di posizione si fa sul fronte mare rispetto alla seconda e terza fila, sulla camera con balcone frontale, sulle camere comunicanti e sulla qualità della cucina, che qui è parte del prodotto e non un accessorio.

Nella spalla sportiva e congressuale l’unità di vendita cambia completamente: si vende la camera, per notte, con colazione e pasti negoziati a parte per il gruppo. Il ricavo per camera disponibile, cioè il rapporto fra ricavo camere e camere disponibili, torna a essere un indicatore leggibile solo in quel periodo. In piena estate no: in un modello a prezzo per persona quel numero ignora la variabile che comanda il ricavo, che è quante persone dormono in ogni camera. La differenza fra le due logiche di misurazione è spiegata nel glossario.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è il listino stesso. Una volta pubblicato e consegnato ai clienti storici e alle agenzie, correggerlo verso l’alto in stagione non è praticabile: si perde la fiducia che regge il tasso di ritorno, che è l’attivo più grande della struttura. Correggerlo verso il basso è possibile ma si paga l’anno dopo, perché chi ha ottenuto uno sconto lo considera il nuovo punto di partenza. Il listino va quindi progettato sapendo che sarà l’unico prezzo dell’anno.

Il secondo è il giorno di cambio fisso. Rende governabile la cucina e le pulizie, ma rende invendibile la domanda breve, compresa quella che arriva dall’entroterra nei giorni degli eventi ascolani. Sospenderlo in luglio non è possibile senza smontare il modello settimanale; riservare in anticipo una piccola quota di camere alla vendita a notte, invece, è possibile ed è una decisione da prendere in dicembre insieme al listino.

Il terzo è la sala. La pensione completa impone un numero massimo di coperti per turno, e quel numero è il vero limite alla crescita del ricavo in agosto. Determina anche quanto si può fare in primavera: una struttura che apre con la cucina chiusa non intercetta il gruppo sportivo, che sui pasti costruisce la propria giornata.

Il quarto è amministrativo e va verificato ogni anno. San Benedetto del Tronto, Grottammare e Cupra Marittima sono comuni distinti: eventuali imposte di soggiorno, importi, esenzioni e periodi di applicazione vanno controllati singolarmente presso ciascuna amministrazione, e non si possono dedurre da quello che fa il comune accanto. Lo stesso vale per i regolamenti sulle concessioni demaniali che governano il rapporto con gli stabilimenti balneari e quindi il servizio spiaggia incluso nel pacchetto.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Funziona

Lavorare sulla griglia delle riduzioni per età invece che sulla tariffa dell’adulto. È meno visibile in fase di confronto, agisce su migliaia di persone-notte e, come mostra il conto qui sotto, dieci punti di riduzione valgono più di due euro sulla tariffa adulto.
Ridisegnare i confini degli scaglioni invece del loro livello. Spostare l’inizio dello scaglione massimo di tre o quattro giorni sposta ricavo senza toccare nessun prezzo pubblicato, e non produce nessuna reazione nel cliente di ritorno.
Riservare in dicembre una quota di camere alla vendita a notte, per la spalla sportiva e per la domanda breve dell’entroterra. È l’unico modo per raccogliere un mercato che il vincolo settimanale respinge.
Chiudere il rebooking in struttura, in agosto, per l’anno successivo. Prenotazione a listino pieno, senza mediazione e con caparra incassata prima che il listino nuovo esista.

Non funziona

Il prezzo dinamico giornaliero. Non perché sia sbagliato in sé, ma perché qui il prezzo è già stato comunicato: applicarlo significa smentire un documento consegnato agli ospiti e alle agenzie, e il danno sul tasso di ritorno è maggiore del ricavo recuperato.
Concedere sconti a trattativa fuori listino per chiudere una richiesta. Erodono la griglia, si trasmettono al passaparola fra clienti storici e diventano il prezzo di partenza dell’anno dopo.
Misurare la stagione con il ricavo per camera disponibile. In un modello a prezzo per persona quel numero scende nei mesi in cui le camere ospitano coppie e sale quando ospitano famiglie, e dice il contrario di quello che sta succedendo al margine.
Aumentare il listino in modo lineare su tutti gli scaglioni. È la scorciatoia più comune e sposta il prezzo anche dove la domanda non lo sostiene, cioè in maggio e in settembre, dove produce solo camere vuote.

Un conto su una struttura di riferimento

Struttura di riferimento

Albergo di 52 camere a San Benedetto del Tronto, aperto dal 1° giugno al 15 settembre, pensione completa, prezzo per persona al giorno. Scaglione massimo dal 15 luglio al 25 agosto, cioè 42 giorni. In quel periodo si vendono in media 46 camere occupate al giorno, per un totale di 92 adulti paganti al giorno; 24 di quelle camere contengono un bambino in terzo letto nella fascia di età che oggi gode del cinquanta per cento di riduzione. Tariffa adulto nello scaglione massimo: 82 euro per persona al giorno. Costo variabile del bambino, cioè pasti in porzione ridotta e biancheria: 14 euro al giorno. La domanda: quanto vale portare la riduzione del terzo letto bambino dal cinquanta al quaranta per cento, e a quale aumento della tariffa adulto equivale?

Quota pagata oggi dal bambino: 82 × 0,50 = 41,00 €
Contribuzione attuale per bambino al giorno: 41,00 − 14 = 27,00 €
Quota pagata con riduzione al quaranta per cento: 82 × 0,60 = 49,20 €
Contribuzione nuova per bambino al giorno: 49,20 − 14 = 35,20 €
Differenza per bambino al giorno: 35,20 − 27,00 = 8,20 €
Bambini-notte nello scaglione massimo: 24 × 42 = 1.008
Effetto sulla stagione: 1.008 × 8,20 = 8.265,60 €
Adulti-notte nello stesso periodo: 92 × 42 = 3.864
Aumento equivalente della tariffa adulto: 8.265,60 ÷ 3.864 = 2,14 € al giorno

Dieci punti sulla riduzione del terzo letto valgono 8.265,60 euro nei soli quaranta giorni centrali, cioè quanto due euro e quattordici centesimi in più al giorno su ogni adulto pagante. La differenza fra le due strade non è nel risultato ma nella visibilità: la tariffa adulto è la prima riga che il cliente storico confronta con la fattura dell’anno prima, mentre la percentuale applicata al terzo letto è una riga in fondo al listino. Questo non autorizza a nasconderla, anzi: la griglia va scritta in chiaro e spiegata, perché una famiglia che scopre l’aumento al momento del conto lo vive come un raggiro. Autorizza a smettere di trattare la griglia come un dettaglio ereditato e a deciderla ogni dicembre con la stessa attenzione della tariffa principale. Chi vuole rifare il conto con la propria composizione di ospiti e la propria griglia trova lo schema nei calcolatori.

Il cruscotto minimo per questa destinazione

Ricavo per persona al giorno, separato fra adulti e quote ridotte — è l’unico modo per vedere se la griglia sta funzionando. Aggregati insieme, i due numeri nascondono esattamente la leva su cui si può agire.
Persone per camera occupata, per scaglione — in un modello a prezzo per persona questo numero spiega la maggior parte delle variazioni di ricavo, e la sua caduta è il primo segnale che la griglia sta spingendo via le famiglie numerose.
Scostamento del venduto dal listino pubblicato — cioè quanto si sta concedendo fuori dal documento. È la misura della disciplina di prezzo di una destinazione in cui il prezzo si decide una volta sola, e un valore in crescita significa che il listino era sbagliato, non che i venditori sono deboli.
Quota di settimane dell’anno successivo già chiuse entro settembre — misura la salute del rebooking in struttura, che qui è il canale più redditizio in assoluto perché lavora a listino pieno e senza intermediazione.
Coperti serviti nel turno di punta contro capacità della sala — è il vincolo fisico che limita il ricavo di agosto, e va misurato prima di aumentare la capacità di vendita.
Contribuzione per camera-notte della spalla sportiva e congressuale — l’unico periodo in cui si vende per camera. Va tenuto separato: mescolarlo con l’estate rende illeggibili entrambi.
Richieste rifiutate per durata inferiore alla settimana — non il venduto, i rifiuti. È il solo modo per sapere quanto vale la domanda breve che il cambio fisso sta respingendo, e quindi quante camere riservarle il dicembre successivo.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è trattare la compilazione del listino come un adempimento amministrativo di fine anno, da sbrigare aggiornando le cifre del documento precedente. In una destinazione dove il prezzo dinamico è impraticabile, quel documento è la decisione di revenue dell’anno: merita le stesse settimane di analisi che altrove si dedicano al monitoraggio quotidiano. La correzione è programmarlo come un progetto, con i dati della stagione appena chiusa sotto mano, e in particolare con la composizione reale degli ospiti per camera.

Il secondo è l’aumento lineare su tutti gli scaglioni. Alza il prezzo anche in maggio e a settembre, dove la domanda non lo sostiene e la conseguenza è una camera vuota invece di una camera venduta meno. La correzione è muovere gli scaglioni in modo differenziato e, quando serve ricavo, agire sui confini fra scaglioni invece che sui livelli.

Il terzo è cedere agli sconti fuori listino durante la stagione. La struttura del mercato, fatta di clienti che tornano da anni e si conoscono fra loro, garantisce che ogni concessione diventi pubblica entro poche settimane. La correzione non è irrigidirsi ma prevedere nel listino, fin da dicembre, i casi in cui una riduzione è dovuta, scrivendone la regola.

Il quarto è considerare irrilevante quello che succede nell’entroterra a mezz’ora. Nei giorni delle manifestazioni storiche ascolane arriva sulla costa una domanda a una o due notti, disposta a pagare per camera, che il listino settimanale respinge integralmente. Non serve smontare il modello: serve avere deciso in inverno che cinque o sei camere quella settimana si vendono a notte. Come si costruisce un listino stagionale che convive con una quota di vendita a notte è trattato per esteso nei volumi.

Domande frequenti

Ha senso passare al prezzo dinamico giornaliero in una struttura a pensione?

Non nella parte di inventario venduta a clientela di ritorno e ad agenzie sul listino pubblicato: lì il prezzo è un impegno preso, e cambiarlo in corsa costa più di quanto rende. Ha senso invece sulla quota di camere che si decide, in dicembre, di non mettere a listino settimanale e di destinare alla vendita a notte, cioè quella riservata alla spalla sportiva, al congressuale e alla domanda breve dell’entroterra. In quella quota si vende per camera, la finestra è corta e la variazione di prezzo è normale per il cliente. La conclusione pratica è che qui il prezzo dinamico non è un sistema da adottare per tutta la struttura, ma un prodotto da ritagliare dentro il listino.

Come si tratta la richiesta di sconto di un cliente che torna da quindici anni?

Riconoscendo che la richiesta non riguarda il prezzo ma il riconoscimento. La risposta che funziona è scriverla nel listino prima che la domanda arrivi: una regola dichiarata di fedeltà, per esempio sulla riduzione applicata alla settimana confermata entro una certa data o sul supplemento di posizione azzerato per chi rientra nella stessa camera, costa meno di uno sconto negoziato e non è trasferibile a chi non ne ha diritto. Uno sconto concesso a voce, invece, diventa il prezzo di partenza dell’anno successivo e circola fra ospiti che si conoscono da anni.

Quanto conta davvero la spalla sportiva e congressuale di primavera?

Conta per due ragioni che non hanno a che fare con il suo volume. La prima è che si vende per camera, quindi produce contribuzione in un periodo in cui la struttura ha già acceso i costi di cucina e di personale. La seconda è che allunga i contratti stagionali: personale che lavora cinque mesi invece di tre e mezzo si trattiene, e la qualità del servizio di agosto dipende da chi c’è in sala più che da qualunque altra variabile. Va valutata insieme al costo dell’apertura anticipata e non come attività a sé, e va prezzata con le regole del suo mercato, cioè per camera e con trattativa sui pasti, non con lo scaglione di maggio del listino balneare.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Stagione compressa, soggiorno lungo, trattamento incluso: il ricavo dell'anno si decide in cento giorni.

Strumenti citati in questa pagina

I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti