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Riccione

Riccione non ha una fiera propria e proprio per questo vende a prezzo pieno nelle settimane fieristiche del vicino: il problema non è il listino, è l'allotment sportivo firmato a marzo.

Riviere e costeEmilia-Romagna

Riccione è riviera romagnola con un posizionamento più alto e un soggiorno più corto della media della costa: viale dello shopping, discoteche storiche della collina, parco acquatico, stabilimento termale. Questa identità alza la tariffa e accorcia la permanenza, perché porta una clientela che compra due o tre notti e non la settimana in pensione. Sopra questa base agiscono due generatori di domanda che non nascono qui: gli impianti sportivi coperti, che riempiono l’infrasettimanale di primavera e autunno con gruppi in ritiro, e il quartiere fieristico del comune confinante, che nelle sue settimane di calendario spinge fuori una domanda business che Riccione assorbe a prezzo pieno. Il vincolo che comanda tutto il resto è che questi due mercati vogliono le stesse notti — dal martedì al venerdì di ottobre, novembre, febbraio — e che il primo si contrattualizza sei mesi prima del secondo.

Come si comporta l’anno

  • Gennaio–marzo Il ricettivo balneare è quasi tutto chiuso. Chi resta aperto lavora su gruppi sportivi negli impianti coperti, domanda di sfogo delle settimane fieristiche del comune confinante e piccola clientela termale. È il periodo in cui si firmano gli allotment della stagione sportiva, cioè quando si commettono gli errori che si pagano in autunno.
  • Aprile–maggio Apertura progressiva. Il mare non vende, vendono i ponti, il cicloturismo e i ritiri sportivi. Il prezzo si fa per camera e la pensione completa serve solo ai gruppi. La domanda leisure è di due notti sul fine settimana, con finestra brevissima.
  • Giugno Il mercato familiare parte più tardi e meno pieno che nelle località vicine a prezzo basso, perché questa clientela è meno legata alla vacanza lunga. In compenso il fine settimana vale già molto: la componente serale e commerciale è attiva da fine maggio e produce soggiorni corti a tariffa alta.
  • Luglio–agosto Due domande sovrapposte sullo stesso inventario: famiglie in pensione, settimana fissa, prezzo per persona; e soggiorni brevi di coppia o di gruppo, camera con colazione, prezzo per unità, arrivo giovedì o venerdì. La seconda paga di più per notte. La leva utile non è la tariffa ma la scelta di quale domanda far entrare in quali giorni.
  • Settembre Crollo netto dopo la riapertura delle scuole. Resta una coda di fine settimana e comincia la stagione dei gruppi sportivi autunnali. L’inventario cambia natura e il listino deve cambiare con lui, non due settimane dopo.
  • Ottobre–novembre Il periodo più delicato dell’anno. Le settimane di calendario fieristico del comune confinante producono richieste dal martedì al venerdì a tariffa business, con finestra di tre o quattro settimane. Sono le stesse notti che i gruppi sportivi hanno bloccato in primavera a tariffa di gruppo. Chi ha dato allotment senza guardare quel calendario si trova pieno e povero.
  • Dicembre Coda breve legata alle feste e agli eventi natalizi del lungomare, soggiorni di due o tre notti, clientela di prossimità regionale. Poi chiusura.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il cliente estivo familiare è italiano, spesso di ritorno, compra sei o sette notti in mezza pensione o pensione completa, prenota fra febbraio e maggio e confronta il prezzo per persona al giorno. Riempie luglio e agosto ma qui pesa meno che nelle località a posizionamento più basso.

Il cliente di soggiorno breve è quello che distingue Riccione. Arriva in coppia o in gruppo di amici, ha età media più bassa, compra due o tre notti a cavallo del fine settimana, prenota con dieci o venti giorni di anticipo, vuole la camera con la sola colazione e paga per la posizione rispetto al viale e al lungomare. Non compra la pensione e non compra la settimana: il suo prezzo di riferimento è per camera.

Il gruppo sportivo ha una logica contrattuale, non tariffaria. Arriva in primavera e in autunno per allenamenti e raduni negli impianti coperti, compra dieci o venti camere per tre o cinque notti infrasettimanali, vuole la pensione completa con orari propri e paga per posto letto in camera multipla. Prenota fra dicembre e marzo, chiede allotment con conferma tardiva e tratta con un referente unico.

La domanda di sfogo fieristico è il quarto cliente: chi viene per una manifestazione nel quartiere espositivo del comune confinante e dorme a otto chilometri. Prenota tre o quattro settimane prima, compra da una a tre notti infrasettimanali, vuole camera e colazione, partenza presto e fattura. Non guarda il mare e non contratta.

Che cosa vendi davvero

Nella stessa struttura convivono tre unità di vendita. Il posto letto per persona al giorno con i pasti inclusi, che è il prodotto estivo familiare. La camera per notte con la sola colazione, che è il prodotto del soggiorno breve e della domanda fieristica. Il posto letto in camera multipla a tariffa di gruppo con pensione completa, che è il prodotto sportivo. Tre prezzi che non si confrontano fra loro, perché hanno denominatori diversi.

La conseguenza è che il ricavo per camera disponibile, cioè il RevPAR, qui mente in due direzioni opposte: sottostima l’estate familiare, dove una camera con quattro persone in pensione produce quasi il doppio di una camera con due, e sopravvaluta l’autunno sportivo, dove una camera piena di tre atleti a tariffa di gruppo produce meno di una singola business. Il solo numero confrontabile fra i tre prodotti è la contribuzione per camera-notte occupata, cioè il ricavo della camera meno il costo variabile che quella camera genera. La definizione operativa è nel glossario.

Il premio di posizione cambia con il prodotto. Per la famiglia vale la distanza dalla spiaggia e la convenzione con lo stabilimento. Per il soggiorno breve vale la distanza dal viale e dalla vita serale, con l’orario di rientro e di colazione. Per la domanda fieristica vale solo il tempo di trasferimento verso il quartiere espositivo e il parcheggio. Vendere a tutti e tre la stessa descrizione di camera significa non essere scelti da nessuno dei tre al prezzo giusto.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è contrattuale e si chiama allotment. Un contingente ceduto a un gruppo sportivo in marzo, senza data di rilascio e senza esclusione delle date fieristiche, congela le notti più redditizie dell’autunno a una tariffa costruita per riempire il vuoto. La correzione non è rifiutare i gruppi: sono due clausole, il rilascio automatico delle camere non confermate a una data certa e l’esclusione esplicita delle settimane in cui il quartiere espositivo vicino ha manifestazioni in calendario.

Il secondo è di calendario e non è governabile: quelle date vengono pubblicate con largo anticipo ma non appartengono a Riccione, e nessuno le comunica agli albergatori di qui. Vanno recuperate attivamente ogni autunno per l’anno successivo e riportate nel sistema prima di aprire la vendita, come si fa con le proprie.

Il terzo è di convivenza. Un gruppo che fa colazione alle sette e cena alle diciannove, un cliente business che vuole cenare alle ventuno e una comitiva che rientra alle tre sono un problema di assegnazione dei piani e di turni, non di prezzo. Va deciso quando si accetta il gruppo, non alla settimana dell’arrivo.

Il quarto riguarda il personale. Una struttura che apre in aprile, chiude in ottobre e riapre in modo puntuale per tre o quattro finestre invernali ha un problema di reperibilità in quelle settimane, e il costo di richiamare una squadra per quattro notti va calcolato prima di dire di sì. È il vincolo che decide se una settimana fieristica conviene, e si misura in euro.

Il quinto è normativo: la stagione balneare ha date ufficiali di apertura e chiusura fissate dalla Regione per i controlli, e i servizi di spiaggia si organizzano su quel perimetro. Chi vende fuori da quella finestra deve dire con chiarezza che cosa il cliente troverà aperto.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Funziona

  • Scrivere il calendario fieristico del comune confinante nel proprio sistema prima di firmare qualsiasi contratto di gruppo. Le due domande vogliono le stesse notti e una si impegna sei mesi prima dell’altra: se non conosci la seconda quando firmi la prima, la scelta è già fatta e non è la migliore.
  • Vendere il fine settimana estivo come prodotto separato: camera e colazione, prezzo per unità, minimo due notti dal giovedì o dal venerdì. Quella clientela paga per notte più della famiglia, ma solo se non le si chiede di comprare una pensione che non userà.
  • Trattare i gruppi sportivi come riempimento di notti vuote, non come clienti da trattenere a qualunque costo. Il loro valore sta nel fatto che comprano il martedì di novembre; quando quel martedì lo comprerebbe qualcun altro a tre volte tanto, il gruppo va spostato di settimana.
  • Prezzare la componente termale come allungamento di soggiorno e non come servizio accessorio. Chi compra un ciclo compra notti consecutive infrasettimanali, che è ciò che manca in aprile e in ottobre.

Non funziona

  • Inseguire al ribasso il listino delle località vicine a posizionamento più basso. Qui il costo di prodotto è più alto e la clientela è venuta per ragioni che quelle località non hanno: abbassare la tariffa non sposta la loro clientela verso di te, sposta il tuo margine verso il basso.
  • Applicare sconti per soggiorno lungo nelle settimane fieristiche. Quella domanda compra da una a tre notti per definizione, perché la manifestazione dura tre giorni: lo sconto premia una durata che nessuno può accettare.
  • Aprire d’inverno senza avere calcolato il costo di riapertura. Se il richiamo del personale e la messa a regime degli impianti costano più della contribuzione attesa, l’apertura è una perdita che si scopre a consuntivo.
  • Leggere l’autunno con il ricavo per camera disponibile. Con gruppi in camera multipla e singole business nello stesso mese, quel numero non distingue una notte ottima da una pessima.

Un conto su una struttura di riferimento

Struttura di riferimento

Quarantadue camere a Riccione, apertura da aprile a ottobre più aperture puntuali invernali. Ipotesi dichiarate: in marzo è stato concesso a un gruppo sportivo un allotment di diciotto camere in tripla, pensione completa a 46 euro per persona al giorno, senza esclusione delle settimane fieristiche del comune confinante. Il gruppo occupa martedì, mercoledì e giovedì di una settimana di ottobre in cui il quartiere espositivo vicino ospita una manifestazione internazionale. Costo variabile della camera in tripla in pensione completa: 17 euro di cibo e bevande per persona, cioè 51 euro, più 9 euro di pulizia e biancheria, in tutto 60 euro. La stessa camera venduta alla domanda fieristica in camera e colazione a 210 euro ha un costo variabile di 10 euro di colazione più 9 di pulizia, cioè 19 euro. La domanda: quanto vale l’allotment che non è stato escluso.

Ricavo per camera-notte, gruppo in tripla
3 × 46 = 138 €
Contribuzione per camera-notte, gruppo
138 − 60 = 78 €
Contribuzione per camera-notte, domanda fieristica
210 − 19 = 191 €
Differenza per camera-notte
191 − 78 = 113 €
Camere-notte immobilizzate
18 × 3 = 54
Costo dell’allotment su quella sola settimana
54 × 113 = 6.102 €
Tariffa di indifferenza per persona in pensione completa
(191 + 60) ÷ 3 = 83,67 €
Effetto su tre settimane fieristiche sovrapposte in un anno
3 × 6.102 = 18.306 €

Il gruppo dovrebbe pagare quasi 84 euro a persona al giorno in pensione completa per valere quanto la stessa camera venduta alla domanda fieristica: una cifra che nessun gruppo sportivo paga in ottobre e che non ha senso chiedere. Il problema non è quindi il prezzo del gruppo, che a 46 euro è corretto per riempire una notte vuota. Il problema è che quelle tre notti non erano vuote, e che al momento della firma nessuno lo sapeva, perché il calendario che le riempiva è di un altro comune. Seimila euro su una settimana, oltre diciottomila su tre settimane in un anno, sono il prezzo di una clausola contrattuale di dieci righe. Il confronto fra contribuzione di gruppo e contribuzione business si rifà con i propri costi nei calcolatori.

Il cruscotto minimo per questa destinazione

  • Calendario delle manifestazioni del quartiere espositivo confinante, riportato nel proprio sistema — governa autunno e inverno e non arriva da solo: va cercato. Senza, ogni contratto di gruppo si firma alla cieca.
  • Camere-notte impegnate in allotment, per settimana, con data di rilascio — misura quanto inventario è già venduto prima che si presenti il mercato migliore. Anticipa il problema di sei mesi.
  • Contribuzione per camera-notte occupata, separata per prodotto — con posto letto in pensione, camera con colazione e tariffa di gruppo nello stesso inventario, è l’unico modo per confrontare una notte con un’altra.
  • Durata media del soggiorno divisa fra fine settimana e infrasettimanale — qui la permanenza è più corta della media della costa: sapere di quanto, e in quali giorni, dice se il minimo notti sta lavorando o sta bloccando.
  • Quota di camere vendute con la sola colazione — dice se il prodotto del soggiorno breve è stato costruito davvero o se lo si serve ancora con il listino della pensione.
  • Costo di riapertura per finestra invernale — personale, impianti, pulizie di apertura e chiusura. Va conosciuto in euro prima di accettare una settimana fieristica.
  • Finestra di prenotazione media per segmento — venti giorni per il soggiorno breve, tre settimane per la domanda fieristica, quattro mesi per la famiglia, sei mesi per i gruppi: quattro orologi diversi, da guardare separatamente.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è firmare gli allotment sportivi in marzo guardando solo il vuoto di ottobre. In quel momento la notte sembra invendibile e qualsiasi tariffa sembra guadagno; sei mesi dopo è la più richiesta del semestre. La correzione costa nulla: esclusione esplicita delle settimane fieristiche e rilascio automatico delle camere non confermate a quarantacinque giorni.

Il secondo è vendere il fine settimana estivo con il listino della settimana. Chi arriva il venerdì per due notti non compra la pensione e non confronta il prezzo per persona: se gli si propone il pacchetto familiare, o rinuncia o compra al prezzo sbagliato. Un secondo listino, per camera e con la sola colazione, non toglie niente al primo perché serve un cliente che il primo non serviva.

Il terzo è confondere il posizionamento con il prezzo. Qui si costa di più perché il prodotto e il contesto sono diversi, non perché qualcuno ha deciso di alzare il listino: allinearsi al ribasso non porta clientela nuova, porta la stessa clientela a pagare meno. Come si difende un posizionamento in un mercato contiguo e comparabile è trattato nei volumi.

Il quarto è misurare l’autunno con gli indicatori dell’estate. Con tre unità di vendita nello stesso inventario, occupazione e ricavo per camera disponibile portano a conclusioni opposte a quelle giuste: un ottobre pieno di gruppi sembra un ottimo mese e può essere il peggiore dell’anno per margine.

Domande frequenti

Conviene accettare gruppi sportivi in bassa stagione?

Quasi sempre sì, ma la domanda giusta è su quali notti. Un gruppo che compra il martedì e il mercoledì di una settimana senza eventi porta contribuzione dove non ce n’era, e vale molto anche a tariffe basse. Lo stesso gruppo, alle stesse tariffe, su una settimana in cui il quartiere espositivo vicino ha una manifestazione internazionale sottrae margine invece di aggiungerlo. La differenza sta nel contratto: esclusione delle settimane di calendario e data di rilascio certa. Con quelle due clausole il gruppo è uno strumento di riempimento; senza, è un vincolo.

Perché non si può usare lo stesso listino delle località vicine?

Perché il mix di prodotto è diverso in modo misurabile. Qui pesa di più il soggiorno breve, che si vende per camera, e pesa di meno la settimana familiare in pensione. Applicare un listino costruito su sette notti in mezza pensione a un mercato che compra due notti con la colazione produce due effetti insieme: si perde chi non vuole quel pacchetto e si sconta chi lo comprerebbe comunque. Il confronto con i vicini ha senso solo a parità di prodotto, cioè fra la camera con colazione del venerdì di luglio e la stessa cosa, non fra questa e il posto letto in pensione.

Vale la pena aprire d’inverno per una settimana fieristica del comune vicino?

Dipende da un numero che va calcolato e non stimato: il costo di riapertura per quella finestra, cioè richiamo del personale, messa a regime degli impianti, pulizie di apertura e chiusura, utenze incrementali. Diviso per la contribuzione attesa di una camera-notte in camera e colazione, dà il numero di camere-notte necessarie al pareggio. Se è una frazione modesta della capacità sulle notti disponibili, l’apertura conviene molto, perché quella domanda non contratta e non chiede pensione. Se è vicino alla capacità piena, non conviene: bastano due notti sotto le attese per trasformarla in perdita.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Stagione compressa, soggiorno lungo, trattamento incluso: il ricavo dell'anno si decide in cento giorni.

Strumenti citati in questa pagina

  • I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
  • Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
  • I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti