Pescara

Pescara è la sola destinazione balneare abruzzese in cui l’inventario è urbano e serve contemporaneamente due domande con curve opposte: quella d’affari, che riempie da lunedì a giovedì per dodici mesi, e quella di svago, che riempie il fine settimana e i mesi caldi. Il risultato è un profilo a doppio picco che non si governa con una stagionalità mensile: si governa con regole per giorno della settimana, perché la stessa camera il martedì e il sabato ha clienti, elasticità e canali diversi. Ci si aggiungono il ruolo di capoluogo economico, che rende il mercato meno esposto della riviera pura, e la funzione di nodo di transito data dall’aeroporto e dalla stazione sulla dorsale adriatica. Il vincolo che comanda tutto è che nessun periodo dell’anno è omogeneo al proprio interno: la settimana, non il mese, è l’unità di analisi.

Come si comporta l’anno

• Gennaio-marzo Mercato quasi interamente d’affari e istituzionale, con occupazione alta dal lunedì al giovedì e crollo nel fine settimana. È il periodo in cui la differenza fra tariffa feriale e tariffa festiva deve essere massima, perché le due domande non si contendono nulla.
• Aprile-maggio Ai flussi d’affari si aggiungono congressi, fiere, gite scolastiche e i primi fine settimana di svago. La settimana diventa piena su cinque o sei giorni e la manovra si sposta sul controllo delle date critiche, non sul riempimento.
• Giugno Il balneare comincia a comprare, l’attività d’affari regge fino alla terza settimana. È il mese di sovrapposizione più netto e quello con il rischio maggiore di svendere il feriale per paura del vuoto che non arriverà.
• Luglio Doppio picco pieno: turismo balneare per tutta la settimana e domanda legata agli eventi estivi, fra cui un festival jazz di lunga tradizione che negli ultimi anni si è tenuto nel mese di luglio e porta pubblico nazionale. Le date del festival vanno chieste agli organizzatori appena escono, perché cambiano il valore di alcune notti infrasettimanali.
• Agosto Il mercato d’affari si ferma quasi del tutto e resta solo il balneare, con permanenze più lunghe e un profilo settimanale piatto. È l’unico mese in cui Pescara si comporta come una riviera qualsiasi, e va prezzato come tale.
• Settembre-ottobre Ritorno immediato del feriale d’affari sopra un balneare che si spegne. È il periodo più redditizio dell’anno per camera disponibile e quello in cui una tariffa unica costa di più, perché la forbice fra martedì e sabato è larghissima.
• Novembre-dicembre Feriale d’affari fino a metà dicembre, poi festività con dinamica cittadina e domanda di visita a familiari. Il fine settimana urbano, con eventi e shopping, è l’unico modo per non lasciare due giorni vuoti su sette.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il cliente d’affari arriva da aziende, enti, fornitori e professionisti che seguono il capoluogo, prenota da pochi giorni a tre settimane, resta una o due notti e sceglie sulla base di posizione, orario di arrivo e possibilità di parcheggiare. È poco sensibile al prezzo entro un intervallo ampio, perché la trasferta è decisa prima e non è annullabile per venti euro, ma è molto sensibile alla disponibilità: se non trova, va altrove e spesso non torna a cercare. Una parte di questo segmento arriva con tariffe negoziate annuali, che vanno riviste come contratti e non come listini.

Il cliente balneare è in prevalenza italiano, motorizzato, con bacino sul centro Italia e sulle regioni interne, prenota da due settimane a tre mesi secondo il periodo e resta da due notti nei fine settimana a una settimana in agosto. Nel fine settimana d’inverno e di mezza stagione compare invece una domanda urbana breve, di una o due notti, che compra la città e non la spiaggia, ed è la sola che può salvare il sabato nei mesi freddi.

Il terzo flusso è di transito: chi usa l’aeroporto o la stazione sulla dorsale adriatica e ha bisogno di una notte per ragioni di orario. Prenota da vicinissimo, spesso in giornata, non guarda la spiaggia, guarda i minuti che lo separano dal punto di partenza e l’ora del check-in. È volume marginale in quantità ma con tariffa alta e nessuna elasticità, e va lasciato disponibile fino all’ultimo invece che venduto in anticipo a poco.

Che cosa vendi davvero

Vendi la stessa camera a due mercati che la usano in modo diverso. Al cliente d’affari vendi una camera singola, spesso a occupazione singola, con prezzo per unità, colazione presto, connessione affidabile, un tavolo su cui lavorare, un parcheggio e la possibilità di cenare tardi. Al cliente di svago vendi una camera doppia o familiare, con prezzo che può includere trattamenti, servizi di spiaggia e disponibilità di posti auto per periodi lunghi. Sono due schede prodotto, due canali e due politiche di cancellazione, non due tariffe della stessa cosa.

Il premio di posizione cambia segno secondo il giorno: nel fine settimana e in estate premia la vicinanza al lungomare e alla riviera; dal lunedì al giovedì premia la vicinanza alla stazione, agli uffici e alle direttrici di uscita dalla città. La stessa struttura può essere in posizione ottima il martedì e mediocre il sabato, e questo va riflesso nel modo in cui si comunica e in quello in cui si prezza.

Il servizio di spiaggia, dove esiste, è l’elemento che nel fine settimana estivo trasforma un albergo urbano in un prodotto balneare, e va contrattualizzato con anticipo perché la capacità dello stabilimento è finita. Sul lato d’affari l’equivalente è la sala riunioni, che non serve tanto a produrre ricavo diretto quanto a rendere la struttura la sede naturale di una giornata di lavoro e quindi a portare le camere che le stanno attorno.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è la struttura della settimana. Con due domande in opposizione di fase, ogni regola costruita sul mese sbaglia in un verso quattro giorni su sette e nell’altro verso tre. È un vincolo che non deriva dal mercato ma dal calendario del lavoro, quindi è stabile e prevedibile: si può pianificare con un anno di anticipo, e va fatto.

Il secondo è la sovrapposizione di giugno e luglio, quando il feriale d’affari e il balneare comprano le stesse notti. In quelle settimane la scelta non è quanto prezzare, è chi servire: la trasferta di lavoro paga di più per una notte, la famiglia paga meno ma per più notti e riduce il numero di cambi camera. La risposta corretta dipende dai costi di rotazione della singola struttura e va calcolata, non decisa per abitudine.

Il terzo è il calendario degli eventi. Un festival musicale che si tiene in città porta pubblico nazionale e concentra domanda su poche notti, alcune delle quali infrasettimanali; a queste si aggiungono manifestazioni sportive, congressuali e fieristiche del capoluogo. Le date vanno raccolte dagli organizzatori appena disponibili e inserite nel calendario di vendita prima che il canale online le renda evidenti a tutti, perché il vantaggio dura solo fino a quel momento.

Il quarto è il transito. La presenza di un aeroporto e di una stazione sulla dorsale adriatica genera domanda dell’ultimo minuto legata agli orari dei mezzi, e rende sensibili gli orari di check-in e check-out. Cambi di programmazione dei voli o della linea si traducono in spostamenti di domanda notturna: sono informazioni pubbliche e vanno guardate quando si programma la stagione.

Il quinto è amministrativo. L’imposta di soggiorno comunale, con i suoi periodi di applicazione, le esenzioni e i limiti di notti, va verificata presso il Comune, perché su un cliente d’affari che soggiorna una notte incide in proporzione più che su una famiglia che ne fa sette, e perché nelle tariffe negoziate con le aziende va detto esplicitamente se è compresa o no.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Occupazione e tariffa media separate per giorno della settimana — è la sola disaggregazione che qui descrive il mercato: due giorni con la stessa media mensile possono avere clienti opposti.
• Ricavo per camera disponibile letto per blocco feriale e blocco festivo — il valore mensile aggregato nasconde il fatto che una metà della settimana funziona e l’altra no, e quindi non indica dove intervenire.
• Quota di camere-notte da tariffe negoziate con aziende ed enti — è la parte di inventario già impegnata a prezzo fisso, che riduce lo spazio della manovra tariffaria feriale.
• Prenotazioni entro le 48 ore precedenti — misura la domanda di transito e d’affari corta, che è quella che si perde vendendo troppo presto la disponibilità residua.
• Permanenza media distinta fra feriale e fine settimana — il numero di cambi camera, e quindi il costo operativo, dipende da questa distinzione più che dall’occupazione.
• Riempimento dei sabati nei mesi non balneari — è l’indicatore che dice se esiste un prodotto urbano di fine settimana o se lo si sta solo scontando.
• Calendario degli eventi cittadini con data di annuncio — non è un consuntivo ma uno strumento di programmazione: il valore di un evento sta nell’anticipo con cui lo si è prezzato.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è gestire Pescara come una riviera. La stagionalità mensile funziona dove esiste una sola domanda; qui ce ne sono due in opposizione di fase, e un listino per mese sbaglia sistematicamente sia il martedì sia il sabato. La correzione è costruire le regole sulla settimana e sospenderle in agosto, quando la settimana si appiattisce.

Il secondo è svendere il feriale d’affari per paura del vuoto. Il segmento delle trasferte compra tardi e con poca elasticità: aprire tariffe basse con largo anticipo dal lunedì al giovedì significa vendere a poco camere che si sarebbero vendute comunque, e trovarsi senza disponibilità quando arriva la richiesta a tariffa piena.

Il terzo è affrontare il fine settimana invernale con lo sconto invece che con un prodotto. Un sabato di gennaio non si riempie perché costa poco, si riempie perché c’è un motivo per esserci: un evento, un’occasione cittadina, un’offerta costruita sulla città. Lo sconto senza motivo produce lo stesso vuoto a margine ridotto.

Il quarto è ignorare l’effetto delle date degli eventi sui giorni feriali. Un festival che occupa notti infrasettimanali si sovrappone alla domanda d’affari e crea giornate in cui la capacità è il vincolo. Andrebbero identificate mesi prima e trattate come date da gestire, con condizioni proprie di durata e cancellazione. La costruzione di regole per giorno e per data è trattata per esteso nei volumi.

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Stagione compressa, soggiorno lungo, trattamento incluso: il ricavo dell'anno si decide in cento giorni.

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• Sestri Levante e LevantoLiguria

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti