Monterosa Ski — Champoluc / Ayas e Gressoney

Il Monterosa Ski è un comprensorio solo per chi scia. Per chi dorme è tre destinazioni separate. Gli impianti collegano Ayas, Gressoney e il versante di Alagna in quota, ma a valle ogni vallone ha la sua strada senza uscita: per passare da una all’altra si scende sul fondovalle e si risale dalla parte opposta, decine di chilometri. La conseguenza commerciale viene ignorata quasi sempre: il cliente sceglie la valle prima di scegliere la struttura, quindi il tuo insieme di concorrenti non è il comprensorio, è la strada su cui stai. Sopra questo vincolo se ne è aggiunto un secondo: il gestore degli impianti applica una tariffazione dinamica allo skipass, quindi il costo della giornata sciistica non è più una costante della stagione. È una variabile che si muove per data, e si muove nella stessa direzione della tua.

Come si comporta l’anno

• Fine novembre-metà dicembre Apertura progressiva e domanda quasi assente. Sono le settimane da vendere a gruppi tecnici e scuole di sci: pagano poco ma occupano notti che altrimenti non esistono. Il prezzo pubblico non lavora, perché non c’è nessuno che lo guardi.
• Natale-Epifania Due settimane piene di domanda italiana familiare, soggiorni di sei o sette notti, prenotazione da settembre-ottobre. È l’unico blocco dell’anno in cui vendi una settimana intera allo stesso cliente, e quindi l’unico in cui il soggiorno minimo lungo ha una base reale.
• Gennaio infrasettimanale Il buco vero della stagione: da lunedì a giovedì la domanda milanese e torinese sparisce. È qui che la tariffazione dinamica dello skipass diventa uno strumento invece che un fastidio, perché le date in cui la giornata sciistica costa meno sono quelle in cui ti serve dare una ragione per venire.
• Weekend da gennaio a marzo La colonna portante. Venerdì-domenica, e sempre più giovedì-domenica, con clientela di fascia medio-alta che arriva in auto e riparte la sera. Domanda densa, poco sensibile a piccole differenze di prezzo, molto sensibile al tempo di percorrenza e al meteo del venerdì.
• Carnevale e picco di febbraio Settimana bianca familiare sovrapposta al weekend. Sono le date in cui coincidono skipass caro e albergo caro: lo stesso portafoglio subisce due aumenti nello stesso soggiorno, e non se ne accorge chi guarda solo la propria riga.
• Marzo Mese lungo e disomogeneo. Freeride e scialpinismo tengono, la domanda familiare si sfilaccia dopo carnevale, i weekend restano buoni con bel tempo. Il calendario scolastico non aiuta più e la vendita torna corta e reattiva.
• Aprile-novembre Fuori stagione, con una coda scialpinistica in aprile e un’estate escursionistica reale ma di altra scala. Va contata come attività separata, con costi e listino propri.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il bacino è definito dalla strada. La clientela prevalente arriva in auto dall’area milanese, dal Piemonte e dalla cintura torinese, con un anello esterno che comprende Emilia e Liguria. Non è una clientela aeroportuale, e le poche eccezioni sono gruppi freeride organizzati. La curva di domanda si muove quindi con le condizioni della strada e con il giorno della settimana molto più che con qualunque azione di visibilità.

La durata è corta e polarizzata. Da un lato le due o tre notti del weekend lungo, che sono la parte più larga delle notti vendute da gennaio a marzo e si prenotano con una finestra di dieci-venti giorni, meno ancora se il meteo è incerto. Dall’altro le sei-sette notti delle festività e delle settimane bianche, prenotate con mesi di anticipo. In mezzo, da lunedì a giovedì fuori dalle festività, la domanda spontanea è troppo sottile per riempire un albergo: quelle notti si vendono in anticipo a gruppi, corsi e società sportive, oppure non si vendono.

Il freeride è un segmento a parte. Compra la condizione della neve e non la data, prenota a preavviso corto, viaggia in piccoli gruppi, chiede tre-quattro notti e spesso una guida. È l’unica domanda che può riempire un martedì di febbraio, e l’unica infrasettimanale che arrivi senza contrattazione.

La quota diretta è alta, perché il cliente è di prossimità e ripetitivo: torna nella stessa valle e spesso nella stessa struttura. Il portale intercetta il primo soggiorno e l’ultimo minuto del weekend. Il costo di acquisizione va quindi guardato per segmento: la clientela di ritorno costa quasi nulla, quella nuova costa parecchio.

Che cosa vendi davvero

L’unità di vendita prevalente è la camera in mezza pensione, a prezzo per camera negli alberghi e per unità negli appartamenti e negli chalet, che qui pesano molto. Ma quello che il cliente sta comprando è la giornata sciistica completa: alloggio più skipass più il tempo che perde per arrivare all’impianto. Il prezzo che conta per lui è la somma, e la somma ora contiene una voce che si muove da sola.

Questo cambia il modo di costruire il pacchetto. Un soggiorno con skipass incluso non è un’offerta generica: è il modo di stabilizzare per il cliente una spesa che il gestore ha reso variabile, e di trattenere il differenziale quando gioca a favore. Chi vende solo la camera lascia che sia lo skipass a determinare quanto il cliente è disposto a pagargli la notte.

Sul premio di posizione, qui non è la vista a fare prezzo: è la distanza dall’impianto di risalita e un parcheggio coperto o comunque sicuro. Con una clientela che arriva in auto il venerdì sera e vuole essere sul primo impianto il sabato, i cinque minuti risparmiati la mattina valgono più di una categoria di camera. Deposito sci riscaldato, asciugatura degli scarponi e colazione anticipata sono servizi a costo modesto, e sono anche gli unici elementi che permettono a due strutture sulla stessa strada di non essere lo stesso prodotto.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è la geografia degli accessi. Ogni valle si raggiunge da un fondovalle diverso e non c’è collegamento stradale alto fra Ayas e Gressoney: il cliente che ha sbagliato valle non cambia albergo, cambia destinazione. La concorrenza è quindi locale in senso stretto, e i confronti di prezzo con l’altro versante non contengono informazione utile.

Il secondo è la tariffazione dinamica dello skipass. È un fatto strutturale, non una promozione: esiste un calendario dei prezzi che non hai costruito tu, che il cliente vede prima della tua tariffa e che influisce sulla data che sceglie. Puoi subirlo o leggerlo, non trattarlo come rumore.

Il terzo è la rigidità del fine settimana. La domanda si concentra su due o tre notti e non si distribuisce: allungare il soggiorno minimo non produce notti in più, produce prenotazioni che vanno altrove.

Il quarto è la meteorologia del venerdì. Con una clientela che decide a pochi giorni e si sposta in auto su strade di montagna, una perturbazione il venerdì non riduce la spesa: cancella il soggiorno. Le penali rigide non trattengono questo cliente, gli fanno scegliere un’altra struttura la volta dopo, e qui il valore del cliente è nella ripetizione.

Il quinto è di personale. Una struttura che lavora davvero tre giorni su sette per gran parte dell’inverno ha un problema di organico che i contratti stagionali pieni non risolvono: il costo del lunedì-giovedì vuoto è quasi tutto lì.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Ricavo per camera disponibile, separato fra weekend e infrasettimanale — sul totale è la media di due mercati diversi: il numero aggregato nasconde che il venerdì-domenica sta pagando i quattro giorni vuoti.
• Notti vendute da lunedì a giovedì fuori dalle festività — dice se hai un secondo mercato o se stai gestendo un albergo di fine settimana con costi da albergo settimanale.
• Scarto fra il tuo calendario di picco e quello della tariffa dello skipass — misura data per data se stai chiedendo due aumenti nello stesso giorno o se stai usando lo spazio che il titolo basso ti lascia.
• Quota di prenotazioni entro sette giorni dall’arrivo sul weekend — dice quanto la domanda è meteo-dipendente, e quindi quanta capacità tenere libera.
• Cancellazioni nelle 72 ore prima dell’arrivo — permette di dimensionare il sovrappiù di vendita sul weekend invece di improvvisarlo.
• Quota di clienti già venuti almeno una volta — con un bacino di prossimità il valore sta nella ripetizione, ed è questa quota a giustificare penali morbide.
• Camere-notte impegnate ad allotment per gruppi infrasettimanali — la parte di stagione che puoi fissare in estate, l’unica che non dipende né dal meteo né dal weekend.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è costruire l’insieme di riferimento sul comprensorio invece che sulla valle. Si finisce per inseguire i prezzi di strutture che nessun cliente sta valutando insieme alla propria, e a volte per abbassare il prezzo in una data in cui la propria valle è satura. La correzione va fatta una volta sola: il riferimento sono le strutture raggiungibili dalla stessa strada di risalita, e nient’altro.

Il secondo è considerare il calendario dello skipass un problema del gestore degli impianti. È invece la prima informazione di prezzo che il cliente incontra, e determina quanto gli resta per l’alloggio. Non allinearsi significa lasciare margine nelle date buone e produrre resistenza in quelle care, in entrambi i casi senza accorgersene.

Il terzo è curare il vuoto infrasettimanale con lo sconto. Da lunedì a giovedì fuori dalle festività non c’è una domanda latente che aspetta un prezzo migliore: non c’è proprio domanda di quel tipo. Il vuoto si riempie con un cliente diverso, procurato con mesi di anticipo, oppure comprimendo i costi.

Il quarto è trattare il freeride come una nota di colore. È l’unico segmento che compra le condizioni invece della data, e vuole cose precise: informazione affidabile la sera prima, colazione anticipata, deposito attrezzatura, contatto con la guida. Costruire il prodotto attorno a un motivo di viaggio invece che attorno alla camera è il tema centrale dei volumi.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Le festività sono date fisse a domanda rigida; il resto dipende dalla neve e dai calendari scolastici esteri.

• Arabba — Marmolada / LivinallongoVeneto
• Cortina d’AmpezzoVeneto
• CourmayeurValle d'Aosta
• Breuil — Cervinia e ValtournencheValle d'Aosta
• Rieti e TerminilloLazio
• Alta BadiaAlto Adige

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti