Alta Badia

In Alta Badia una parte molto larga delle settimane a domanda rigida non passa da nessun canale: viene riprenotata a voce, alla reception, il giorno in cui l’ospite parte. Questo produce una destinazione che si legge male da fuori e anche da dentro, perché la disponibilità apparente per la settimana di Capodanno e per le settimane di febbraio è già impegnata da promesse che non stanno in nessun sistema. Le finestre di scarsità vera sono poche e note; tutto il resto dell’inverno è mercato aperto, tardivo e sensibile al prezzo. Chi gestisce le due parti con la stessa politica sbaglia due volte: difende il prezzo dove la domanda non c’è e regala margine dove la domanda è già in casa.

Come si comporta l’anno

• Fine novembre – 7 dicembre Apertura progressiva, personale in arrivo, domanda quasi assente salvo il ponte dell’Immacolata, che è la prima data a domanda rigida della stagione e va prezzata come tale e non come anticipo di dicembre. Le notti prima del ponte si vendono su soggiorni brevi e con arrivo libero: la regola settimanale qui non ha ancora alcun senso.
• Fine settimana prenatalizio La Coppa del Mondo maschile arriva sulla Gran Risa con gigante e gigante parallelo, nelle giornate immediatamente successive alle gare della Val Gardena. Porta una domanda spettatoriale e non sciistica: due o tre notti, arrivo il giovedì o il venerdì, forte componente austriaca e tedesca, una quota di ospitalità aziendale che compra camere a prezzo alto senza guardare la durata. È l’unico blocco dell’inverno in cui il minimo notti va sospeso invece che difeso.
• 20 dicembre – 6 gennaio Il blocco più caro. La settimana di Capodanno è la sola finestra dell’inverno in cui la scarsità è reale e non costruita: sette notti piene, cambio fisso, quota altissima di ospiti di ritorno. Qui la leva non è la tariffa, è la percentuale di quel blocco che l’anno scorso hai chiuso alla partenza e la percentuale che hai deliberatamente tenuto libera per il cliente nuovo.
• 7 – 31 gennaio Tre settimane in cui la neve c’è e il cliente no. Domanda breve, tardiva, di prossimità e dal nord Italia, con finestra di prenotazione di dieci-venti giorni. È la parte dell’anno in cui l’arrivo libero, il minimo di due notti e la vendita del pacchetto con lo skipass valgono più di qualunque taglio sul listino.
• Febbraio Vacanze scolastiche italiane e settimane di carnevale di area germanofona si sovrappongono e producono quattro settimane a domanda quasi rigida su sette notti. È il secondo blocco che si riprenota alla partenza, e quindi il secondo in cui il rischio non è vendere poco ma vendere presto e male, chiudendo il mese undici mesi prima al prezzo dell’anno scorso.
• Marzo – inizio aprile Neve spesso ottima, domanda che si accorcia. Cambia il cliente: coppie, sciatori esperti, soggiorni di tre-cinque notti, meno famiglie. La Pasqua mobile sposta il finale di stagione di due settimane e va decisa in sede di calendario di apertura, non a febbraio.
• Maggio e novembre Chiusura quasi totale. Non sono mesi da riempire, sono mesi da togliere dal denominatore: ogni conto di redditività va fatto sulle giornate di apertura effettive.
• Giugno – settembre L’estate su bici e sentieri, con permanenze sensibilmente più corte dell’inverno: tre-cinque notti invece di sette. Di norma la prima domenica di luglio la granfondo ciclistica delle Dolomiti riempie la valle per due notti con un cliente che non torna in inverno e che va gestito come domanda da evento, con minimo notti e caparra.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il cliente che porta il risultato è l’ospite di ritorno, di lingua tedesca o italiano del nord, che occupa la stessa settimana ogni anno e la conferma prima di andarsene. Il suo canale non è un canale: è il colloquio di partenza. La finestra di prenotazione, misurata correttamente, è di dodici mesi, e questo rende il confronto con l’anno prima quasi inutile finché non si separano le camere già impegnate da quelle effettivamente sul mercato.

Le finestre rigide — Capodanno e febbraio — sono in larga parte una ripetizione. Il residuo che resta esce tardi, spesso via intermediazione, e a un prezzo che è il tuo prezzo pieno perché a quel punto la scarsità è vera. Il gennaio successivo all’Epifania è invece il mercato aperto della valle: decisione a ridosso, due-quattro notti, forte peso del canale online, sensibilità al prezzo alta e nessuna fedeltà. Sono due mercati che vivono nello stesso albergo e nello stesso mese di calendario ma che non condividono nulla, e trattarli con lo stesso listino è l’errore più costoso della stagione.

Il fine settimana della gara ha una domanda propria: prenota con quattro-otto settimane di anticipo, arriva il giovedì o il venerdì, resta due o tre notti, non compra la settimana e non compra la mezza pensione con la stessa disciplina. È il cliente che paga di più a notte e sta di meno, e l’unico modo per prenderlo è togliere la regola di durata proprio nel momento in cui l’istinto direbbe di irrigidirla.

D’estate la lunghezza media scende, la finestra si accorcia a tre-sei settimane e il peso della prima colazione cresce rispetto alla mezza pensione: chi pedala rientra tardi e mangia dove capita. La stessa struttura, quindi, cambia trattamento fra le due stagioni, e questo va scritto nel listino invece di essere subito.

Che cosa vendi davvero

Vendi il posto letto in mezza pensione, con prezzo per persona, e sopra di esso vendi la posizione rispetto al carosello: l’unità di consumo dell’ospite non è il tuo impianto ma lo skipass che copre l’intero comprensorio, quindi ciò che fa premio è la facilità con cui si entra nel giro la mattina e si rientra la sera senza auto. Il resto della categoria conta molto meno di quanto conti nei listini.

C’è però un tratto che in questa valle cambia il prodotto: la ristorazione di quota è di livello alto e ha un’identità propria, con rifugi che sono una destinazione a pranzo e una scena gastronomica che una parte degli ospiti viene esplicitamente a consumare la sera. La mezza pensione, qui, non è un dato acquisito: è in concorrenza con l’esterno. La conseguenza pratica è che la cena inclusa non consumata è due volte un danno, perché hai prodotto un costo e hai deluso un ospite che avrebbe pagato per uscire. Il prodotto corretto non è la pensione rigida ma la pensione scomponibile: cinque cene su sette, oppure un credito serale spendibile, dichiarato in fase di prenotazione e prezzato, non concesso alla reception come favore.

Il terzo elemento di vendita è il tempo. In una valle dove le settimane migliori si riprenotano in partenza, il bene scarso che stai assegnando non è la camera ma la priorità: chi sceglie prima, sceglie meglio. Quel diritto ha un valore e va scambiato con qualcosa di misurabile — una caparra, una data di scadenza, un impegno sulla durata — invece di essere regalato a chi lo chiede per primo.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo vincolo è di capacità e non dipende da te: la provincia applica un tetto ai posti letto turistici, quindi il numero complessivo di letti dell’area non è espandibile. Una struttura che vuole crescere non può farlo aggiungendo camere e deve farlo aumentando il ricavo per ospite che ha già dentro. Questo cambia il segno di ogni decisione: la ristrutturazione che riqualifica vale più dell’ampliamento che non è consentito, e il valore di una camera esistente contiene un diritto che non si compra sul mercato.

Il secondo è di calendario ed è netto: l’anno è fatto di due blocchi separati da maggio e novembre, mesi in cui gran parte delle strutture chiude. I costi fissi vanno spalmati sulle giornate di apertura effettive, e il personale va assunto e formato due volte, con un problema di continuità che nelle destinazioni a stagione unica non esiste.

Il terzo è commerciale, e discende dal modo in cui si vende. Le promesse raccolte alla partenza sono impegni reali per l’ospite e impegni invisibili per il sistema. Finché restano verbali, non compaiono in nessun conto, non hanno scadenza, non hanno caparra e non liberano la camera se l’ospite cambia idea a ottobre. Chi non le converte in opzioni scritte con una data lavora tutto l’anno su una disponibilità che non conosce.

Il quarto è di viabilità. Nelle giornate di gara e in alcune giornate dell’estate i passi dolomitici sono soggetti a limitazioni al traffico, e negli ultimi anni questo è diventato un elemento di pianificazione ordinaria: gli orari di arrivo e di partenza degli ospiti, le consegne e i turni si organizzano attorno a quelle finestre, e il cliente va avvisato prima, non alla sbarra.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Tasso di riprenotazione alla partenza, per finestra rigida — è l’indicatore che qui sostituisce il pick-up di lungo periodo: senza di esso non sai quanta parte di Capodanno e febbraio è già decisa e quanta è ancora vendibile.
• Opzioni verbali aperte oltre i trenta giorni — misura la disponibilità fantasma. Ogni riga di questo elenco è una camera che non stai vendendo e che nessuno ha pagato per bloccare.
• Quota di settimane rigide deliberatamente riservata al cliente nuovo — serve a sapere se stai ancora testando il tuo prezzo o se lo stai solo ereditando dall’anno scorso.
• Cene incluse non consumate — in una valle con una scena gastronomica forte è la misura diretta di quanto la mezza pensione rigida stia lavorando contro di te, in costo e in soddisfazione.
• Durata media e prezzo medio del fine settimana di Coppa del Mondo, separati dal resto di dicembre — è l’unico blocco corto e caro dell’inverno, e mescolarlo con le medie del mese lo rende invisibile.
• Occupazione delle tre settimane fra Epifania e fine gennaio — è il vero mercato aperto della stagione e l’unico tratto in cui una politica tariffaria produce un effetto misurabile in tempi brevi.
• Ricavo per ospite anziché per camera — con il tetto provinciale ai posti letto la crescita per volume non esiste, quindi l’unico indicatore che descrive un miglioramento reale è quello che sale a capacità ferma.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è considerare la riprenotazione in partenza una fortuna invece che un processo. Viene raccolta da chi è in reception quel giorno, annotata su un quaderno o su una riga di calendario, e non ha né scadenza né caparra. La correzione è banale e produce risultati subito: un modulo, una data entro cui l’ospite conferma, un acconto proporzionato alla settimana, e la camera che torna automaticamente in vendita se la data passa.

Il secondo è concedere lo sconto di fedeltà come reazione automatica. L’ospite che riprenota alla partenza sta comprando la certezza di avere la sua settimana e la sua camera, che è esattamente il bene scarso della destinazione. Scontarlo significa vendere due volte lo stesso vantaggio e abbassare il prezzo proprio dove la domanda è rigida. Il riconoscimento corretto è in servizio e in priorità, non in tariffa.

Il terzo è imporre la settimana nel fine settimana della gara. La domanda spettatoriale è per definizione corta e non si allunga: chi la respinge con un minimo di sette notti perde tre notti a prezzo pieno per proteggere un blocco che in quel periodo non esiste.

Il quarto è pianificare l’inverno guardando le medie del mese. Gennaio contiene tre settimane vuote e sei giorni di festa; febbraio contiene quattro settimane rigide. La media dei due mesi non descrive nessuna delle due situazioni e porta a decidere il listino su un cliente che non c’è, un tema di segmentazione trattato per esteso nei volumi.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Le festività sono date fisse a domanda rigida; il resto dipende dalla neve e dai calendari scolastici esteri.

• Macugnaga e Valle AnzascaPiemonte
• Val di Fiemme — Cavalese, Predazzo, TeseroTrentino
• Val Gardena / GrödenAlto Adige
• Val di Sole / Passo Tonale / Pejo / Folgarida — MarillevaTrentino
• Sila — Camigliatello Silano e LoricaCalabria
• Alagna Valsesia (versante piemontese Monterosa Ski)Piemonte

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti