Madonna di Campiglio / Pinzolo / Val Rendena

Madonna di Campiglio e la Val Rendena vivono un rapporto fra le stagioni che è rovesciato rispetto alle valli altoatesine: l’inverno vale molto più dell’estate, e dentro l’inverno tre finestre — la settimana di Natale, quella di Capodanno e le settimane centrali di febbraio — producono la parte del margine che tiene in piedi tutto l’anno. La clientela è in larghissima parte italiana e di fascia alta, arriva in auto da Lombardia e Veneto dopo un’ora abbondante di strada di montagna dall’autostrada, e spende fuori dalla camera quanto e più di quanto spenda dentro. Il vincolo che comanda è quindi di calendario e non di capacità: pochi giorni a domanda rigida, spalle inesistenti, e ogni decisione sulla durata minima del soggiorno che vale come una decisione di prezzo, perché sposta migliaia di euro per camera in una settimana sola.

Come si comporta l’anno

• Fine novembre – 20 dicembre Apertura progressiva, domanda quasi assente salvo il ponte dell’Immacolata. Sono giornate che si vendono su soggiorni brevi e clientela di prossimità, con prezzi che non hanno nulla a che vedere con quelli di dieci giorni dopo. È anche il periodo in cui il personale arriva e la macchina si rimette in moto: chiedere a queste settimane di essere redditizie porta a scontare in un momento in cui lo sconto non produce volume.
• 21 – 30 dicembre La settimana di Natale, forte ma non rigidissima: molte famiglie arrivano il 26 e restano fino a Capodanno, e la parte precedente al Natale resta la più difficile dell’intero blocco festivo.
• 30 dicembre – 6 gennaio Il blocco più caro dell’anno, con Capodanno e Epifania dentro lo stesso arco. È l’unica finestra in cui la scarsità è reale e in cui il prezzo può salire senza perdere volume. Di norma a inizio gennaio si corre sul canalone Miramonti lo slalom notturno di Coppa del Mondo, che cade dentro giornate già piene: non porta volume, rende anelastica una domanda che c’era già, e per questo è una leva di prezzo e di visibilità, non di riempimento.
• 7 gennaio – inizio febbraio Le tre settimane deboli. Neve al meglio, alberghi vuoti, domanda corta e tardiva dal nord Italia. È la parte dell’inverno in cui la politica commerciale produce effetti misurabili in pochi giorni, ed è anche l’unica in cui i pacchetti con risalite e scuola incluse hanno senso.
• Febbraio Il secondo blocco forte: settimane di vacanza scolastica, carnevale, fine settimana lunghi. La domanda è alta ma la durata resta italiana, cioè spesso di cinque notti e non di sette, e questo va accettato nella costruzione delle regole di arrivo.
• Marzo – inizio aprile Neve ancora buona e domanda che si accorcia a coppie e sciatori esperti. Pasqua, quando cade tardi, chiude la stagione con una settimana piena; quando cade presto, la allunga in un periodo in cui le strutture stanno già smontando.
• Estate Stagione reale ma di dimensione minore, concentrata fra la seconda metà di luglio e la terza settimana di agosto, con escursionismo nel Brenta e clientela in gran parte italiana. Va gestita a costi ridotti e con apertura limitata, perché il tentativo di replicare l’organizzazione invernale produce sempre perdite.

Chi prenota, quando, per quante notti

La domanda invernale è italiana, con Lombardia e Veneto in testa, e arriva in auto. La strada è il primo filtro: dall’uscita dell’autostrada resta un’ora abbondante di valle e di tornanti, il che significa che chi viene ha già deciso di venire qui e non passa per caso. Non esiste in questa destinazione il cliente di transito che a Bressanone o in Val d’Adige fa da pavimento al prezzo, e non esiste il turista in giornata che sale dalla pianura: l’unica domanda che ti riguarda è quella che dorme.

Le settimane rosse si prenotano con anticipo lungo, da due a sei mesi, e con una quota importante di clienti che tornano. Il resto dell’inverno si prenota tardi: dieci-venti giorni sui fine settimana di gennaio e marzo, con decisione influenzata dal meteo e dal calendario personale più che dal prezzo. Sono due mercati che convivono nello stesso albergo e che vanno gestiti con due regole diverse, perché applicare la disciplina di Capodanno a gennaio svuota le camere e applicare la flessibilità di gennaio a Capodanno regala margine.

La durata è il tratto che distingue questa clientela da quella di lingua tedesca delle valli dolomitiche: cinque notti sono la norma anche in alta stagione, sette sono l’eccezione, e i soggiorni di tre notti sulle festività non sono rari nella fascia alta, dove il cliente compra qualità e non quantità. Chi imposta la vendita delle settimane festive come se fosse un mercato da sette notti si trova a rifiutare la domanda che ha in mano per aspettarne una che nel bacino italiano è minoritaria.

Il canale diretto pesa molto nella fascia alta e nelle settimane festive, dove il cliente di ritorno chiama o scrive; l’intermediazione pesa nelle settimane deboli e sui soggiorni brevi. La conseguenza pratica è che il costo di distribuzione non è uniforme nell’inverno: è basso quando il prezzo è alto e alto quando il prezzo è basso, il che comprime il margine di gennaio molto più di quanto il listino lasci intendere.

Che cosa vendi davvero

Vendi un soggiorno completo, non una camera. In una destinazione di fascia alta con clientela italiana, l’ospite spende ogni giorno per la scuola di sci, il noleggio di alto livello, il garage, il bar dell’albergo, la spa, la cena fuori e quella dentro. Una parte importante di quella spesa passa da te se hai i servizi, e non passa affatto se non li hai: due strutture con la stessa tariffa di listino possono avere ricavi per camera diversi di un terzo. Il numero che descrive questa destinazione non è il ricavo per camera disponibile ma il ricavo totale per camera disponibile, cioè quello che comprende tutto ciò che l’ospite lascia in struttura.

Il secondo bene che vendi è la sosta. In alta stagione lo spazio per l’auto in centro è il collo di bottiglia della località, e l’ospite arriva quasi sempre in auto: il posto garage è un servizio con domanda rigida, che va prezzato e prenotato come una risorsa scarsa e non regalato per abitudine. È anche uno dei pochi elementi che permette di differenziare il prezzo fra due camere identiche.

Il terzo è la posizione rispetto alla partenza degli impianti. In una località dove si scia con lo skipass di comprensorio, la categoria della camera conta meno della distanza a piedi dal punto in cui si mettono gli sci: è quella distanza a determinare il premio di prezzo, e va misurata in minuti reali con gli scarponi e con i bambini, non in metri sulla mappa. La differenza fra i due modi di misurare, in questa località, vale una fascia di prezzo intera. Il glossario distingue le voci che entrano nel ricavo per camera da quelle che restano fuori e che qui pesano moltissimo.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è la stagione corta. L’inverno utile va da inizio dicembre a inizio aprile e l’estate produce poche settimane redditizie: i costi fissi dell’anno si distribuiscono su un numero di giornate di apertura che va contato, perché è il denominatore di ogni conto. Una struttura che apre centotrenta giorni e ne pianifica il bilancio su base annua sistematicamente sottostima quanto deve rendere una singola notte di alta stagione.

Il secondo è il personale. Una stagione di quattro mesi con un livello di servizio alto richiede professionalità che nel bacino locale non si trovano in numero sufficiente: si assume da fuori, si alloggia, si forma, e la formazione si perde ogni anno. Il costo dell’alloggio del personale è una voce reale di questa destinazione e va messa nel conto della camera, non trattata come un onere generale.

Il terzo è la viabilità di accesso. La strada di valle è unica e in alcune giornate di picco si congestiona; le condizioni invernali possono imporre limitazioni e obblighi di dotazione. La conseguenza operativa è che i giorni di cambio si concentrano e gli arrivi si distribuiscono male: sapere che il sabato di febbraio metà degli ospiti arriverà dopo le diciotto cambia l’organizzazione della cena e della reception molto più di qualunque previsione di occupazione.

Il quarto è la concentrazione del calendario. Con tre finestre che producono la maggior parte del margine, l’errore su una di esse non è recuperabile: non esiste un mese successivo in cui rifarsi, come accade nelle destinazioni a stagione lunga. Questo giustifica un livello di attenzione alle regole di soggiorno e alle condizioni di prenotazione che in altre località sarebbe sproporzionato.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Ricavo totale per camera disponibile, non solo quello di alloggio — con una clientela che compra scuola, noleggio, garage, bar e spa, il ricavo della sola camera descrive una parte del risultato e induce a investire dove non serve.
• Margine per giornata di apertura effettiva — con centotrenta giorni di stagione, ogni media annua è priva di significato. Il denominatore corretto è il numero di giornate in cui hai davvero pagato per essere aperto.
• Distribuzione della durata nelle settimane rosse — sapere quante prenotazioni chiedono cinque notti e quante sette è il dato che decide la regola di minimo. Senza di esso la soglia del conto qui sopra resta un’ipotesi.
• Notti rifiutate per effetto delle regole di soggiorno — è la misura diretta di quanto la tua disciplina ti costa. La maggior parte delle strutture registra le prenotazioni entrate e non conta le richieste respinte, che sono il vero oggetto della decisione.
• Costo di distribuzione per finestra di calendario — qui l’intermediazione pesa quando il prezzo è basso e pesa poco quando è alto: una commissione media annua nasconde che gennaio ha un margine netto molto peggiore del suo listino.
• Occupazione e prezzo delle tre settimane fra Epifania e febbraio, isolate — è la sola parte dell’inverno in cui una manovra commerciale produce un effetto verificabile, e mescolarla con i blocchi festivi rende invisibile ogni risultato.
• Ore di alloggio e formazione del personale stagionale per camera — con quattro mesi di stagione e servizio alto, è un costo per camera reale e ricorrente, non una voce generale, e cambia il conto della singola notte di alta stagione.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è ereditare le regole di soggiorno dall’anno precedente. Il minimo di sette notti a Capodanno viene spesso confermato senza mai verificare quante richieste da quattro o cinque notti sono state rifiutate e quante camere sono poi rimaste vuote per l’intera settimana. La correzione è annotare le richieste respinte per una stagione e ricalcolare la soglia: nella maggior parte dei casi la regola sopravvive solo su una parte dell’inventario, per esempio sulle camere migliori, e va tolta sul resto.

Il secondo è considerare la spesa fuori camera un dettaglio. In questa località l’ospite lascia in struttura cifre importanti per servizi che non compaiono nel listino: chi decide gli investimenti guardando il solo ricavo di alloggio finisce per rinnovare le camere e lasciare invariati i servizi che generano il margine aggiuntivo.

Il terzo è pianificare l’inverno sulle medie mensili. Gennaio contiene sei giorni di picco assoluto e tre settimane deboli: la media del mese non descrive nessuna delle due situazioni e produce decisioni tariffarie sbagliate in entrambe le direzioni. Va spezzato in blocchi e ogni blocco va gestito con la sua politica.

Il quarto è trattare la gara di inizio gennaio come un evento da riempimento. Cade in una finestra già satura e la sua utilità è diversa: giustifica un prezzo più alto e porta visibilità, ma chi la mette a bilancio come domanda aggiuntiva costruisce una previsione su un volume che non arriva, un errore di lettura degli eventi trattato per esteso nei volumi.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Le festività sono date fisse a domanda rigida; il resto dipende dalla neve e dai calendari scolastici esteri.

• Macugnaga e Valle AnzascaPiemonte
• Tarvisio — Sella Nevea — ValcanaleFriuli Venezia Giulia
• Val di Fiemme — Cavalese, Predazzo, TeseroTrentino
• Ponte di Legno e Passo del TonaleLombardia (comprensorio a cavallo con il Trentino)
• Alta BadiaAlto Adige
• Limone PiemontePiemonte

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti