Ascoli Piceno

Ascoli Piceno è una città d’arte dell’entroterra con un mercato sottile per dieci mesi l’anno e due giornate che valgono per sé sole: le due giostre della Quintana, che si tengono di norma a luglio e ad agosto, la seconda legata alla festa patronale. In una città con inventario piccolo e non espandibile, ognuna delle due satura l’offerta e spinge domanda verso il litorale, che dista mezz’ora. Il vincolo che comanda tutto il resto è che quella valvola funziona solo a luglio: ad agosto la riviera è al proprio massimo e non assorbe nulla, quindi lo stesso identico evento ha due tetti di prezzo diversi e chiede due regole di vendita diverse.

Come si comporta l’anno

• Gennaio–febbraio Mercato quasi inesistente, salvo il carnevale cittadino, che fra i carnevali dell’entroterra centro-italiano è uno dei pochi capaci di generare pernottamento invernale. Non è un mese, sono pochi giorni: vanno trattati come date, con tariffa dedicata e vendite aperte per tempo, dentro un bimestre che per il resto resta vuoto.
• Marzo–maggio Pasqua, ponti, gruppi e scolaresche. Ritorna la domanda in giornata, che a Ascoli è quasi sempre più grande della domanda che dorme: il rischio è confondere una città piena di visitatori con una città piena di camere vendute.
• Luglio Prima giostra. L’inventario cittadino si esaurisce, l’eccedenza scende verso la costa e lì trova posto, perché la riviera non è ancora al colmo. La tariffa può salire, ma incontra un limite: chi non trova posto in città ha un’alternativa a trenta minuti.
• Agosto Seconda giostra, dentro la festa patronale. La costa è piena della propria domanda balneare, quindi l’eccedenza non ha dove andare. È la finestra con il maggiore potere di prezzo dell’intero anno, ed è anche l’unica in cui un vincolo di soggiorno minimo ha basi reali.
• Settembre–ottobre Il secondo mercato vero della città: enogastronomia del Piceno e camminate verso i monti. Coppie, una o due notti, buona marginalità, finestra di prenotazione media. Va prezzato come alta stagione, perché per qualità di domanda lo è.
• Novembre–dicembre Ponti e periodo natalizio tengono qualche fine settimana; per il resto il mercato si assottiglia e conviene lavorare su gruppi e su domanda istituzionale programmata.

Chi prenota, quando, per quante notti

Sulle giostre la domanda è in larga parte regionale e abruzzese, con una componente di ritorno legata alle famiglie e ai sestieri e una minoranza nazionale e straniera attratta dal corteo storico. La ricorrenza è nota e il calendario si conosce con mesi di anticipo, quindi la finestra di prenotazione è media, non corta: chi conosce la città prenota appena le date circolano, e chi arriva dopo trova solo l’entroterra o la costa. La durata è di una notte a luglio e tende alla seconda ad agosto, perché la festa patronale allunga il programma.

Il resto dell’anno il cliente cambia tre volte. In autunno è una coppia adulta, italiana o straniera, che prenota con tre-sei settimane di anticipo, resta due notti e sceglie in base alla tavola. In primavera sono gruppi e scolaresche, contrattati per telefono con largo anticipo e prezzo per persona. Dal lunedì al giovedì, tutto l’anno, c’è una domanda di lavoro e amministrativa che prenota con pochi giorni, resta una notte e non si muove sul prezzo. Un listino che non distingue questi tre clienti sbaglia in tre modi diversi.

Che cosa vendi davvero

Nei giorni di giostra vendi una posizione. Il corteo storico attraversa il centro e le camere che affacciano sul percorso hanno un valore che non dipende dalla loro qualità: sono un posto a sedere. Vanno estratte dall’inventario ordinario, descritte come prodotto a sé e vendute a tariffa propria, con la finestra di visibilità dichiarata onestamente. Trattarle come camere normali significa regalare l’unica rendita di posizione che la città offre.

Fuori dagli eventi vendi la camera per unità, con colazione, in un centro storico dove il vero servizio è il parcheggio e l’indicazione precisa di come arrivarci: l’accesso al centro è regolato e chi arriva in auto senza istruzioni comincia il soggiorno con un problema. Sui gruppi scolastici e sulle comitive il prezzo è per persona e con trattamento, quindi il costo del cibo entra nella trattativa: sono due economie diverse e vanno tenute in due listini diversi, non in uno con degli sconti sopra.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo vincolo è la capacità. Il centro storico è costruito in travertino ed è vincolato: le strutture sono piccole, ricavate in edifici esistenti, e l’inventario non si allarga di anno in anno. Nelle giornate di giostra il problema non è vendere ma allocare, e con venti o venticinque camere ogni singola unità pesa quattro o cinque punti di occupazione sulla notte.

Il secondo è la costa. Trenta minuti separano la città dal litorale, e questo rende la riviera contemporaneamente concorrente e sfogo. La sua disponibilità però è stagionale: a luglio esiste, in agosto no. Chi costruisce la tariffa delle due giostre guardando lo stesso insieme di concorrenti commette un errore di impostazione, perché a luglio i concorrenti sono cinquanta strutture in più di quante ne siano ad agosto.

Il terzo è la viabilità nei giorni di corteo. Il centro si chiude, gli arrivi in auto si concentrano in poche ore e le partenze del giorno dopo si sovrappongono alle operazioni della festa. La finestra di check-in va ristretta e comunicata prima, e il deposito bagagli va organizzato: chi arriva alle diciotto del giorno della giostra non trova né strada né personale.

Il quarto è amministrativo. L’imposta di soggiorno comunale e le sue esenzioni vanno verificate ogni stagione prima di caricare i listini, perché in alcuni canali compare al cliente e in altri no, e la differenza cade sulla reception nel momento peggiore, cioè al pagamento in una giornata di pieno.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Camere vendute nella notte successiva alla giostra, separate per le due edizioni — è l’indicatore che dice se il vincolo di soggiorno sta lavorando o sta solo bloccando inventario, e ha senso solo tenendo le due date distinte.
• Richieste rifiutate per soggiorno minimo nelle giornate di evento — senza questo numero il vincolo non è valutabile: si vede il pieno e non si vede la domanda che è stata mandata via.
• Quota delle camere sul percorso del corteo vendute a tariffa dedicata — misura quanta della rendita di posizione stai davvero incassando invece di regalarla dentro il listino ordinario.
• Permanenza media per mese — in una città strutturalmente a una notte, tre decimi di notte in più cambiano il conto più di dieci euro di tariffa, perché abbattono il costo di cambio camera.
• Occupazione dei fine settimana di ottobre — è la verifica che il secondo mercato, quello enogastronomico, sia prezzato come merita e non trattato da coda dell’estate.
• Il ricavo medio per camera disponibile letto per mese — qui inganna più che altrove: un mese con due giornate piene e ventotto vuote può avere lo stesso valore mensile di un mese uniformemente mediocre, ma il primo si governa con le regole di soggiorno e il secondo con il prezzo. La definizione è nel glossario.

Gli errori che si vedono più spesso

Un solo listino per le due giostre. È l’errore che costa di più, perché nasconde la sola differenza strutturale che la città ha: la disponibilità o meno di uno sfogo sulla costa. La correzione è banale nella forma e difficile nell’abitudine: due date, due tariffe, due regole di soggiorno, decise separatamente ogni anno.

Vendere la camera sul percorso allo stesso prezzo di una camera interna. Il cliente che la prenota sta comprando la visione del corteo e lo sa; se non gliela fai pagare, la paga comunque a chi rivende. La correzione è descriverla, fotografarla dalla finestra e metterla in vendita come tipologia distinta.

Chiamare bassa stagione l’autunno. Settembre e ottobre portano la clientela che resta di più e spende di più; prezzarli come coda dell’estate significa applicare uno sconto alla domanda migliore dell’anno per riempire camere che si sarebbero riempite lo stesso.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Un appuntamento fisso riscrive il prezzo di alcune notti e lascia il resto dell'anno a domanda ordinaria.

• Ercolano e VesuvioCampania
• GubbioUmbria
• Agnone e Alto MoliseMolise
• Modena e Maranello (Motor Valley)Emilia-Romagna
• PerugiaUmbria
• MacerataMarche

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti