Bardonecchia

Bardonecchia ha una caratteristica che nessun’altra stazione alpina italiana possiede allo stesso grado: si arriva in treno, direttamente in paese, su una linea internazionale. Questo cambia il cliente prima ancora che il prezzo. Una quota rilevante di arrivi non ha l’auto, quindi sceglie in funzione della distanza a piedi dagli impianti e dai servizi, e ragiona su soggiorni brevi — due o tre notti — perché il viaggio non impone di ammortizzare una giornata di guida. Sopra questa domanda breve si sovrappone il flusso torinese in giornata, che non genera pernottamento ma occupa piste, parcheggi e ristorazione nelle stesse ore. Il secondo tratto strutturale è il calendario: l’inverno dello sci e l’estate dell’escursionismo sono due stagioni piene separate da due spalle morte lunghe, fra maggio e giugno e fra ottobre e novembre, in cui molte strutture chiudono. L’anno commerciale ha quindi due aperture e due chiusure, ciascuna con il suo costo di avvio e il suo rischio di partire con la casa vuota.

Come si comporta l’anno

• Dicembre fino all’Immacolata Negli ultimi anni l’apertura degli impianti si colloca intorno al ponte dell’Immacolata, in parallelo con l’altro comprensorio della valle. È il primo dei due avvii dell’anno: costi pieni, domanda ancora incerta, e un fine settimana lungo che decide il tono delle settimane successive. Il prezzo qui non va difeso, va usato per riempire e far girare la macchina.
• Natale-Epifania Le due settimane con domanda da calendario, soggiorni più lunghi e presenza forte dei proprietari di seconda casa, che riducono l’inventario prenotabile senza ridurre la pressione sui servizi. È il periodo in cui il soggiorno minimo ha senso, ed è l’unico.
• Gennaio Il mese che rivela la vera forma della piazza: fine settimana pieni e infrasettimanale sottile. Gli arrivi in treno da Torino e da oltre confine si concentrano fra venerdì e domenica; da lunedì a giovedì la domanda esiste solo se qualcuno la costruisce, con gruppi, scuole o offerte pensate per chi può muoversi in settimana.
• Febbraio Il mese più denso, con le settimane bianche italiane e i flussi legati alle vacanze scolastiche di più paesi. È anche il mese in cui le seconde case tornano tutte sul mercato degli affitti brevi e la capacità concorrente cresce proprio quando i prezzi sarebbero massimi.
• Marzo-aprile Coda sciistica che dipende dalla quota e dall’esposizione, e prima chiusura dell’anno. La domanda si sposta verso i fine settimana di bel tempo e verso una clientela più adulta e senza vincoli scolastici.
• Maggio-giugno La prima spalla morta. Impianti fermi, montagna non ancora percorribile in alto, molte strutture chiuse. È il periodo in cui conviene collocare manutenzioni e ferie del personale, perché il tentativo di restare aperti raramente copre i costi variabili.
• Luglio-agosto La seconda stagione piena, con escursionismo, bicicletta e una domanda di fuga dal caldo della pianura torinese. Soggiorni più lunghi dell’inverno, prenotazione più anticipata, ma prezzi che non raggiungono quelli invernali: va gestita come stagione propria, con un listino costruito da zero.
• Settembre-novembre Coda estiva breve e poi la seconda chiusura. Da qui riparte il ciclo, e va pianificata la seconda riapertura dell’anno.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il cliente che arriva in treno è il tratto distintivo. Prenota con anticipo medio breve, spesso fra i sette e i venti giorni, per due o tre notti, e compra insieme il viaggio e il soggiorno: se trova un’offerta che tiene insieme il treno, il trasferimento all’impianto e lo skipass, la conversione è alta perché sta risolvendo un problema logistico e non solo cercando una camera. Se invece deve ricostruire da solo il percorso dalla stazione alla partenza degli impianti con gli sci in mano, la mancanza di quella informazione è la ragione per cui non prenota, e non compare mai in nessun dato.

Il cliente in auto arriva quasi tutto dall’area torinese e si divide in due. Una parte pernotta il fine settimana, con prenotazione fra il mercoledì e il venerdì e decisione fortemente legata alle previsioni. L’altra viene in giornata, non prenota nulla e non produce ricavo alberghiero, ma satura la destinazione nelle stesse ore in cui il cliente che dorme in paese vorrebbe sciare. Ne discende un argomento di vendita che qui funziona e altrove no: chi dorme sul posto è già in pista quando gli altri sono ancora in coda.

Il terzo flusso è internazionale e passa dal confine: francesi e clientela di transito sulla direttrice verso Modane e oltre, con soggiorni brevi e prenotazione tardiva. Ha un peso variabile ed è sensibile alle condizioni della strada e del valico, quindi va trattato come domanda opportunistica, non come base.

D’estate il ritmo cambia del tutto: prenotazione a tre-otto settimane, soggiorni di quattro-sette notti, famiglie e camminatori, con una quota rilevante di ripetenti che tornano nella stessa settimana ogni anno. È la stagione in cui l’anticipo esiste davvero, ed è quindi la sola in cui una politica di prenotazione anticipata produce qualcosa.

Che cosa vendi davvero

D’inverno vendi soggiorni brevi in mezza pensione, e il prodotto reale è la sostituzione dell’auto. Tutto quello che riduce il numero di passaggi fra la stazione ferroviaria e la prima discesa vale prezzo: trasferimento organizzato, deposito sci vicino alla partenza degli impianti, skipass consegnato alla reception invece che comprato in coda, orario di colazione compatibile con la prima corsa. Sono voci che una struttura fuori dal centro può offrire e una centrale può quasi dare per scontate: è qui che si forma il premio di posizione, molto più che nella categoria della camera.

Il prezzo si fa quasi sempre per persona in mezza pensione, e questo ha una conseguenza precisa sul modo di leggere i risultati: due camere vendute allo stesso prezzo per persona possono avere ricavi per camera molto diversi a seconda di quante persone contengono. Il rapporto fra tariffa per persona, occupazione dei letti e ricavo per camera disponibile è spiegato nel glossario, e va guardato prima di concludere che una tariffa sia bassa.

D’estate cambia l’unità di valore. Il cliente compra giornate, non impianti: la vendita ruota attorno a itinerari, punti di partenza raggiungibili a piedi, trasporto dei bagagli per chi cammina fra valli, e alla temperatura, che è un argomento reale quando in pianura fa caldo. La mezza pensione tiene meglio che d’inverno perché il camminatore rientra tardi e non vuole cercare un ristorante.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è il doppio ciclo di apertura e chiusura. Due avvii l’anno significano due volte i costi di riapertura, due volte il reclutamento e la formazione del personale stagionale, e due momenti in cui la struttura riparte senza base di prenotazioni. Un piano annuale costruito su un’unica stagione sottostima sistematicamente il costo del personale e sopravvaluta il margine.

Il secondo è la ferrovia, che è un vantaggio ma anche una dipendenza. Un’interruzione o una riduzione del servizio non riduce la spesa del cliente senza auto, la annulla: quel segmento non ha un’alternativa e non si converte in arrivo su strada. Va tenuto d’occhio come si tiene d’occhio un traghetto in un’isola.

Il terzo sono le seconde case. Costituiscono una quota molto alta del patrimonio e si comportano da inventario intermittente: sottraggono capacità prenotabile nei periodi di picco, quando i proprietari le usano, e la restituiscono al mercato degli affitti brevi in altre settimane. L’osservazione della concorrenza fatta in un periodo qualsiasi non le vede: va fatta sulle date che contano.

Il quarto è la sovrapposizione con la domanda in giornata. Il visitatore che non pernotta consuma capacità di impianti, parcheggi e ristorazione nelle ore centrali del sabato e della domenica. Per chi ha una sala ristorante è una fonte di ricavo; per chi vende soggiorni è un fattore di qualità percepita che va gestito, spostando gli orari del proprio cliente invece di subire la coda.

Il quinto è operativo: con soggiorni medi corti il numero di arrivi e partenze per camera venduta è molto più alto che in una stazione da settimana bianca. Riassetti, check-in e gestione dei bagagli crescono in proporzione e vanno messi nel costo di ogni notte venduta, non trattati come un fatto organizzativo neutro.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Quota di arrivi senza auto — è l’indicatore che descrive il vantaggio strutturale della destinazione, e va misurato con una domanda diretta alla prenotazione perché nessun dato lo restituisce da solo.
• Permanenza media separata per fine settimana e infrasettimanale — le due economie sono diverse e una media unica nasconde esattamente il fenomeno che qui va governato.
• Numero di arrivi per camera venduta — con soggiorni corti il carico operativo cresce più del ricavo, e questo rapporto è il modo di accorgersene prima che lo faccia il conto economico.
• Margine per camera disponibile, calcolato al netto dei costi di cambio — il ricavo per camera disponibile da solo qui inganna, perché tratta come uguali una settimana da quaranta arrivi e una da dodici.
• Costo di riapertura per ciascuna delle due stagioni — con due avvii l’anno è una voce che va isolata, altrimenti finisce dispersa nei costi fissi e nessuno la vede.
• Capacità concorrente osservata nelle sole date di picco — le seconde case entrano ed escono dal mercato, e una rilevazione fatta a novembre non le conta.
• Anticipo mediano di prenotazione, per stagione — d’inverno breve e d’estate lungo: è il numero che dice se una politica di prenotazione anticipata ha senso, e la risposta è diversa nelle due metà dell’anno.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è importare la politica di soggiorno di una stazione da settimana bianca. Il vincolo di sette notti con arrivo al sabato funziona dove il cliente arriva da lontano in auto e resta; qui una parte consistente della domanda arriva in treno per due notti. La correzione è tenere il vincolo lungo dove serve davvero, cioè nelle due settimane di fine dicembre, e lasciarlo cadere nel resto della stagione.

Il secondo è vendere la vicinanza al treno come un dato geografico invece che come un servizio. Scrivere che la stazione è a pochi minuti non risolve il problema del cliente, che è arrivare agli impianti con l’attrezzatura senza avere l’auto. La correzione è costruire e comunicare la catena completa, dal binario alla prima discesa, e farla pagare dentro il prezzo del soggiorno.

Il terzo è trattare le spalle di maggio-giugno e ottobre-novembre come bassa stagione da riempire con lo sconto. Non è bassa domanda, è assenza di prodotto: senza impianti e senza sentieri praticabili non c’è motivo di viaggio, e lo sconto attrae solo chi avrebbe pagato di più in un altro periodo. La correzione è chiudere o convertire quelle settimane in manutenzione e formazione.

Il quarto è costruire il listino estivo per differenza da quello invernale. L’estate ha un altro cliente, un altro anticipo e un’altra durata: derivarla con una percentuale di sconto significa sbagliare sia il livello sia la forma della curva. Il metodo per costruire due stagioni indipendenti nella stessa struttura è trattato nei volumi.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Le festività sono date fisse a domanda rigida; il resto dipende dalla neve e dai calendari scolastici esteri.

• La ThuileValle d'Aosta
• Limone PiemontePiemonte
• Anterselva / Rasun — Valle AurinaAlto Adige
• Roccaraso e Alto SangroAbruzzo
• Macugnaga e Valle AnzascaPiemonte
• LivignoLombardia

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti