Asti e Monferrato

Asti e il Monferrato hanno un calendario schiacciato su un mese. A settembre si sovrappongono la rassegna dei vini, il grande appuntamento delle sagre e il Palio: tre eventi in poche settimane che concentrano quasi tutto il potenziale di picco dell’anno, con soggiorni di una o due notti, prenotazione tardiva salvo il fine settimana del Palio, e domanda che supera la capacità della città. Negli altri undici mesi la piazza vive di una componente di lavoro locale e di un leisure di prossimità debole. Il vincolo che comanda tutto è questo: i costi fissi si coprono con i mesi ordinari, ma il margine che resta si costruisce quasi per intero in una decina di notti. Chi distribuisce l’attenzione in modo uniforme sull’anno sta lavorando molto dove non cambia niente e poco dove cambia tutto.

Come si comporta l’anno

• Gennaio–febbraio Il pavimento dell’anno. Resta la domanda infrasettimanale di lavoro, a tariffa negoziata, e fine settimana quasi vuoti. Non è un periodo in cui si fa prezzo: è un periodo in cui si decide che cosa tenere aperto e con quale organico.
• Marzo–maggio Enoturismo di prossimità nei fine settimana, con finestra di prenotazione di una-tre settimane e forte dipendenza dal meteo. In collina riaprono gli agriturismi. È la stagione in cui conviene lavorare sulle condizioni di cancellazione più che sulla tariffa, perché il cliente decide il giovedì.
• Giugno–luglio Calendario diffuso di sagre e feste di paese, che porta domanda serale e pochissime notti. In città restano gli infrasettimanali di lavoro. Il caldo comprime il leisure e allunga le distanze percepite.
• Agosto Mese debole in città, che si svuota, e un po’ migliore in campagna con italiani in transito verso la Liguria e la Francia. Soggiorni di una notte, prenotazioni a ridosso.
• Settembre Il mese che decide l’anno. La rassegna dei vini, di norma nella prima parte del mese, apre una sequenza che culmina con il fine settimana del Palio nella seconda metà. Domanda superiore alla capacità in una decina di notti, permanenze di una o due notti, canali da controllare e listino da avere già pronto in primavera.
• Ottobre–novembre Coda enoturistica con vendemmia conclusa e clientela adulta: i fine settimana reggono, gli infrasettimanali no. Verso metà novembre la collina chiude progressivamente.
• Dicembre Fine settimana di festività e pranzi aziendali, concentrati su due settimane, con prenotazione corta e permanenze di una notte.

Chi prenota, quando, per quante notti

Fuori settembre la domanda è di prossimità: coppie e piccoli gruppi da Torino, dal Milanese e dalla Liguria, in auto, con sette-venti giorni di anticipo e una sola notte. È una domanda reale ma poco elastica al prezzo verso l’alto e per niente disposta a vincoli di soggiorno minimo: se le si chiedono due notti, va nel paese accanto.

A settembre convivono tre clienti diversi. C’è chi viene per gli eventi e prenota con due-sei settimane di anticipo, resta una o due notti, spesso in gruppo. C’è chi torna per il Palio, che è in parte domanda di ritorno familiare e prenota con mesi di anticipo, a volte da un anno all’altro sulla stessa struttura. E c’è il visitatore internazionale del vino che usa Asti come base a prezzo più contenuto per girare le Langhe e il Roero, resta tre o quattro notti e ha una finestra di prenotazione lunga. Quest’ultimo è il segmento più sottovalutato della piazza: non è un cliente di serie B da tenere a sconto, è un cliente che compra permanenze lunghe in un mercato fatto di notti singole.

Il canale segue la finestra: i portali generalisti raccolgono quasi tutta la prenotazione corta di prossimità, mentre il fine settimana del Palio e il cliente a permanenza lunga arrivano molto di più in diretto e per telefono, spesso da chi è già stato. Quella quota diretta è la parte più difendibile del ricavo di settembre.

Che cosa vendi davvero

In città vendi una camera con colazione, prezzo per unità, in un mercato dove la comparabilità è alta e la differenziazione bassa. La sola cosa che fa premio in modo consistente è il parcheggio, e a settembre lo fa in modo violento: quando il centro chiude per gli eventi, un posto auto garantito vale più di qualunque caratteristica della camera. Vale la pena dirlo nel titolo dell’offerta e non nella pagina dei servizi.

In Monferrato vendi un’altra cosa: l’unità intera o la camera d’agriturismo con cena, prezzo per unità, in una geografia sparsa su decine di comuni. Qui il confronto non è con l’albergo di Asti ma con le altre cascine nel raggio di venti minuti d’auto, e il segnale che il cliente usa non è la categoria ma la posizione dichiarata rispetto all’uscita autostradale e ai luoghi dove ha già deciso di andare. Anche qui il prodotto vero è la cena: fuori dai centri, la sera, le alternative sono poche e il ricavo per camera occupata cresce più con la tavola che con la tariffa.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo vincolo è il calendario, che si sposta. Gli appuntamenti di settembre non cadono ogni anno negli stessi giorni e si incastrano fra loro in modo diverso: le date vanno prese ogni anno dai programmi pubblicati e caricate a listino, perché un fine settimana sbagliato di una settimana significa avere aperto la tariffa alta sulle notti sbagliate e quella bassa su quelle giuste.

Il secondo è l’accesso al centro. Nelle giornate di evento la viabilità cambia, alcune aree sono chiuse e la sosta è limitata: per una struttura in centro questo si traduce in istruzioni operative da mandare prima dell’arrivo, e per una struttura appena fuori si traduce in un vantaggio da mettere a listino.

Il terzo è la capacità cittadina, piccola rispetto al picco. Nelle notti di punta il mercato rilevante comprende le strutture del Monferrato fino a venti o venticinque minuti d’auto: guardare solo i concorrenti in città significa osservare una frazione dell’inventario contro cui si compete davvero.

Il quarto è l’organico. Un picco concentrato su poche notti non giustifica assunzioni stabili e non si regge con il personale ordinario: va programmato con mesi di anticipo, altrimenti si arriva a settembre con l’albergo pieno e il servizio in affanno esattamente nelle notti che producono il margine dell’anno.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Margine di contribuzione delle notti di picco di settembre — non il ricavo per camera disponibile dell’anno, che diluisce dodici notti decisive in trecentosessantacinque e non fa vedere dove sta l’utile.
• Anticipo di prenotazione del fine settimana del Palio contro quello dei fine settimana ordinari — due curve lontanissime; la distanza fra le due dice quando devi avere il listino pronto, e ogni anno lo dice prima di quanto si creda.
• Disdette e mancati arrivi nelle notti di picco — quando la domanda supera la capacità, una camera che si libera il giorno stesso non si rivende a quella tariffa: qui la politica di garanzia vale più della politica di prezzo.
• Quota di camere vendute a clienti che visitano Langhe e Roero — dice se sei una destinazione o una base, e la base non è una condanna: è l’unico segmento che compra tre o quattro notti.
• Occupazione infrasettimanale non legata a eventi — è il pavimento su cui poggia la copertura dei costi fissi, e va sorvegliato tutto l’anno anche quando non è interessante.
• Costo del lavoro per camera venduta nelle notti di picco — un picco su poche notti si copre con personale aggiuntivo programmato in anticipo, e se non lo misuri scopri il costo solo a consuntivo.
• Quota di ricavo diretto sulle notti di settembre — è la parte più difendibile del mese che fa l’utile, e va guardata separatamente dalla quota diretta dell’anno.

Gli errori che si vedono più spesso

Caricare il listino di settembre in estate. Il fine settimana più richiesto viene prenotato con mesi di anticipo, e chi arriva tardi lo ha già venduto alla tariffa ordinaria. La correzione è mettere in calendario, ogni primavera, il controllo delle date pubblicate e il caricamento delle tariffe di picco, con le regole di soggiorno minimo già attive.

Distribuire l’attenzione in modo uniforme sull’anno. Il conto mostra che l’utile si concentra in una decina di notti. Ha senso costruire un presidio serio su settembre e gestire i mesi ordinari con regole semplici e stabili, invece di rincorrere il decimo di punto di occupazione a marzo.

Estendere il soggiorno minimo a tutti i fine settimana. È una regola che funziona solo dove la domanda eccede la capacità. Fuori settembre respinge il cliente di prossimità, che compra una notte e non ha alcun motivo per comprarne due.

Trattare il visitatore delle Langhe come un cliente di ripiego. Prenota con largo anticipo e resta più notti di chiunque altro. Va prezzato per quello che vale, con la distanza dichiarata in minuti e senza sconti che ne facciano un segmento povero.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Unità intere, settimane, mercato lungo raggio: il calendario segue la vendemmia e i ponti, non il sole.

• Marmilla e Barumini (Su Nuraxi)Sardegna
• Chianti Classico — Greve, Radda, Castellina, Gaiole, PanzanoToscana
• Franciacorta, Lago d’Iseo e Monte IsolaLombardia
• MarsalaSicilia
• Val d’Orcia — Pienza, Montalcino, Montepulciano, San Quirico, Bagno VignoniToscana
• Castelli Romani — Frascati, Castel Gandolfo, Ariccia, NemiLazio

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti