Marsala

Le cantine storiche si visitano al coperto e a orari fissi: è la parte del prodotto siciliano che non dipende dal meteo, ed è quella che nessuno vende da novembre a marzo.

Campagna ed enoturismoSicilia

Marsala è enoturismo urbano, e la differenza rispetto alle campagne del vino non è di stile ma di meccanica. Le cantine storiche sono dentro la città o ai suoi bordi, in bagli che si visitano a piedi, al coperto, a orari fissi e con capienza definita: significa che il generatore di domanda funziona con qualunque tempo, in qualunque mese, e che l’ospite non ha bisogno di un’auto per usarlo. Il vincolo che comanda tutto il resto è quindi rovesciato rispetto alla costa: qui il problema non è la stagione, è che la struttura ricettiva continua a comportarsi come se lo fosse, chiudendo o svendendo i quattro mesi in cui possiede l’unico prodotto della provincia a cui il mare non fa concorrenza.

Come si comporta l’anno

Gennaio–febbraio I mesi che quasi nessuno vende, e i soli in cui la destinazione non ha alternative concorrenti nel raggio di cento chilometri. Cantine aperte, città viva, ristorazione funzionante. La domanda esistente è di lavoro e di prossimità, a una notte e sotto data. È qui che un prodotto costruito sulle visite al coperto cambia il conto dell’anno, come mostra il calcolo più avanti.
Marzo–maggio La prima gobba, e la migliore per rapporto fra tariffa e occupazione. Individuali europei con auto a noleggio, tre notti, laguna e isole di nuovo praticabili, temperature ideali per camminare in città. Il listino va portato ai livelli dell’alta stagione senza aspettare giugno.
Giugno–agosto La città cede alla costa. Il caldo rende impraticabile il pomeriggio e sposta ogni attività al mattino presto e alla sera. Arriva domanda di passaggio, una o due notti, spesso legata ai voli. È il periodo in cui la tariffa regge ma la permanenza si accorcia e il ricavo per prenotazione scende.
Settembre–ottobre La seconda gobba, la più redditizia dell’anno. Vendemmia, clientela adulta internazionale, tre o quattro notti, spesa alta a tavola e in cantina. Le date vanno a listino con largo anticipo e non vanno mai scontate.
Novembre–dicembre Coda legata alle feste locali e alla domanda regionale del fine settimana, con una finestra natalizia breve. Domanda a una o due notti, prenotata sotto data, che convive bene con il prodotto invernale delle cantine.

Chi prenota, quando, per quante notti

Qui convivono quattro segmenti con quattro finestre di prenotazione diverse, ed è l’aspetto che rende il calendario meno leggibile di quanto sembri. Gli europei che arrivano con volo su Birgi prenotano con quattro-dieci settimane di anticipo, restano tre o quattro notti e comprano la destinazione per intero: cantine, laguna, città. Sono il segmento con la permanenza più lunga e la sensibilità al prezzo più alta.

I nordamericani in itinerario siciliano prenotano con quattro-otto mesi, arrivano in auto da Palermo o dalla Sicilia orientale e restano una o due notti: pagano tariffe più alte e spendono molto in cantina, ma la permanenza è corta e non allungabile, perché il loro programma è già scritto. Confonderli con il segmento precedente porta a fissare vincoli di soggiorno minimo che li mandano altrove.

Il pubblico professionale del vino viaggia in settimana, con finestre lunghe nei periodi di vendemmia e di presentazione, e cerca disponibilità più che prezzo. È il complemento perfetto del fine settimana individuale. Infine c’è la domanda cittadina: lavoro, sanità, eventi familiari, transito. Prenota all’ultimo momento, resta una notte e non ha stagione. Vale poco per prenotazione e molto per continuità, perché è ciò che tiene un pavimento sotto i mesi deboli.

Che cosa vendi davvero

Vendi una camera con la colazione, a prezzo per unità, e la cena si fa fuori: è una città con ristorazione propria, e imporre la mezza pensione qui viene percepito come una gabbia, non come un servizio. Il rovescio è che il tuo margine non può venire dalla tavola serale, e deve venire da altro: dalla permanenza, dal ricavo di prenotazione delle esperienze, dalla vendita diretta.

La cosa che vendi davvero, e che non tutte le strutture sanno di vendere, è la posizione a piedi. Un ospite che può raggiungere le cantine, il centro e i ristoranti senza rimettersi in auto la sera resta una notte in più, perché il costo marginale di quella notte per lui è basso: non deve spostare l’auto, non deve ricontrattare niente, deve solo decidere di restare. Chi sta fuori città vende bene la prima notte e male la terza. La distanza va comunicata in minuti a piedi, che è l’informazione che l’ospite sta effettivamente cercando.

Fa premio poi la capacità di prenotare le visite. Le cantine ricevono su appuntamento, a orari e con capienza: una struttura che conferma orario e posto in fase di prenotazione toglie all’ospite la parte più fastidiosa dell’organizzazione e si mette al centro del soggiorno. Fa premio il parcheggio, per chi arriva a noleggio in una città dove la sosta in centro non è banale.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo vincolo è l’orario delle cantine. Le visite di norma si svolgono su prenotazione, in fasce definite e con numero chiuso, e nei mesi di lavorazione alcune fasce saltano. Significa che la disponibilità delle esperienze è un limite alla domanda di pernottamento tanto quanto le camere: una struttura che vende un soggiorno di tre notti senza aver verificato gli orari sta vendendo un programma che potrebbe non esistere.

Il secondo è il collegamento aereo. Lo scalo di Birgi è vicino, a una ventina di minuti, ma opera con un numero limitato di rotte e con una forte stagionalità: l’apertura o la chiusura di un collegamento sposta interi mercati sorgente da una stagione all’altra, in una misura che nessuna azione tariffaria può compensare. Il programma voli della stagione va guardato prima di costruire il budget, non dopo.

Il terzo è la geografia della provincia. Trapani è a mezz’ora, la laguna a un quarto d’ora, Palermo a poco meno di due ore: il tuo insieme di concorrenti non è l’elenco degli alberghi di Marsala, è tutto ciò che sta entro trenta o quaranta minuti, comprese le strutture di campagna e quelle costiere, che in estate giocano una partita diversa con lo stesso cliente.

Il quarto è la doppia natura della domanda cittadina. Una struttura che ospita insieme individuali internazionali in soggiorno lungo e clientela di lavoro a una notte deve gestire due ritmi di check-in, due aspettative di colazione e due modi di prenotare. Non è un problema di prezzo, è un problema di organizzazione delle giornate, e si risolve separando le date, non i clienti.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Funziona

Costruire e vendere un prodotto invernale sulle cantine: funziona con qualunque tempo e nei mesi in cui la costa è chiusa non ha concorrenza nel raggio di un’ora.
Prenotare le visite per l’ospite, con orario confermato: toglie l’attrito principale del soggiorno, mette la struttura al centro del programma e permette di costruire pacchetti di più giorni credibili.
Comunicare la posizione in minuti a piedi dalle cantine e dal centro: è l’informazione che decide la terza notte, ed è quella che quasi nessuno mette in evidenza.
Tenere un listino infrasettimanale per il pubblico professionale del vino, che viaggia quando il fine settimana è già venduto e compra disponibilità.

Non funziona

Chiudere da novembre a febbraio replicando il calendario delle strutture balneari: è il periodo in cui il tuo prodotto resta attivo e quello degli altri no, e chiuderlo significa rinunciare al vantaggio che hai.
Il soggiorno minimo indifferenziato: manda via il segmento in itinerario, che resta una o due notti per programma e non per prezzo, e non allunga di una notte chi era già venuto per stare quattro giorni.
La mezza pensione obbligatoria: in una città con ristorazione propria è percepita come una limitazione, e il cliente la evita scegliendo chi non la impone.
Lo sconto sotto data in agosto: la domanda estiva è di passaggio, non torna e non aumenta con il prezzo, perché a mancare è la ragione di restare, non la convenienza.

Un conto su una struttura di riferimento

Struttura di riferimento

Albergo di 24 camere in centro, aperto tutto l’anno, colazione inclusa, prezzo per camera. Guardiamo solo la finestra da novembre a febbraio, cioè 120 giorni. Costo variabile per camera venduta 26 euro fra colazione, pulizia di cambio, lavanderia e utenze. La domanda a cui rispondiamo: quanto vale costruire un prodotto invernale sulle visite in cantina, che oggi in quei mesi non viene venduto quasi da nessuno.

Camere-notte disponibili nella finestra: 24 × 120 = 2.880
Oggi: occupazione 32%, tariffa 82 €: 922 camere-notte, ricavo 922 × 82 = 75.604 €
Margine di contribuzione attuale: 922 × (82 − 26) = 922 × 56 = 51.632 €
Con prodotto invernale: occupazione 46%, tariffa 88 €: 1.325 camere-notte, ricavo 1.325 × 88 = 116.600 €
Margine di contribuzione: 1.325 × (88 − 26) = 1.325 × 62 = 82.150 €
Differenza di ricavo: 116.600 − 75.604 = 40.996 €
Differenza di margine: 82.150 − 51.632 = 30.518 €
Costo del prodotto (convenzioni, materiali, una risorsa part time nei quattro mesi): 9.000 €
Margine netto aggiuntivo: 30.518 − 9.000 = 21.518 €

Ventunmila euro di margine netto arrivano da un prodotto che in buona parte esiste già: le cantine sono aperte, la città funziona, il costo aggiuntivo è quasi tutto di organizzazione e di comunicazione. Il punto tecnico da tenere presente è che la tariffa invernale di 88 euro resta sotto la media annua della struttura, quindi vendere questi quattro mesi abbassa la tariffa media dell’anno mentre alza il margine: chi giudica la stagione dalla tariffa media conclude di avere svenduto proprio nell’anno in cui ha guadagnato di più. Il conto si rifà con i propri numeri nei calcolatori.

Il cruscotto minimo per questa destinazione

Margine di contribuzione della finestra novembre-febbraio, letto da solo — è la parte dell’anno su cui esiste una decisione vera, e dentro la media annua sparisce completamente.
Permanenza media distinta fra ospiti arrivati in aereo e ospiti arrivati in auto — sono due comportamenti diversi, e una regola di soggiorno minimo pensata per uno danneggia sistematicamente l’altro.
Percentuale di soggiorni in cui la struttura ha prenotato la visita in cantina — misura quanto stai controllando il programma dell’ospite, che qui è la leva principale sulla durata.
Camere-notte vendute alla domanda cittadina non turistica — è il pavimento che regge i mesi deboli, ed è l’unica componente della domanda che non ha stagione: se scende non te ne accorgi in alta stagione, te ne accorgi a gennaio.
Tariffa media letta sempre insieme al margine della finestra — come mostra il conto, in questa destinazione si può alzare la tariffa media peggiorando il risultato semplicemente rinunciando a vendere l’inverno.
Quota di prenotazioni dirette sul totale — il prodotto invernale si vende raccontandolo, e si racconta solo su canali propri: senza una base diretta il pacchetto non ha dove esistere. Il termine è definito nel glossario.

Gli errori che si vedono più spesso

Adottare il calendario della costa. Chiudere o ridursi al minimo da novembre a febbraio ha senso per una struttura balneare, che in quei mesi non ha prodotto. Qui il prodotto c’è, è al coperto e funziona con la pioggia. La correzione non è tenere aperto sperando, è costruire una ragione di viaggio invernale e metterla in vendita con mesi di anticipo, perché quel viaggio si decide come si decide un fine settimana in una città d’arte.

Imporre lo stesso soggiorno minimo a tutti. Il segmento in itinerario resta una o due notti per costruzione del viaggio, non per convenienza: un minimo di tre notti non lo allunga, lo esclude. La correzione è differenziare per periodo e per canale, tenendo il vincolo dove la domanda lunga esiste davvero, cioè in primavera e in autunno.

Trattare la prenotazione delle cantine come un favore. È il servizio che decide la durata del soggiorno e la percezione del valore. Farlo in modo sistematico, con orari confermati e un programma scritto, cambia il rapporto con l’ospite più di qualunque dotazione della camera.

Guardare solo gli alberghi cittadini per posizionarsi. Il cliente sceglie dentro un raggio di trenta o quaranta minuti che comprende campagna, laguna e costa. Un posizionamento costruito sul confronto con i vicini di strada descrive una parte minima dell’offerta contro cui si compete davvero.

Domande frequenti

Conviene davvero restare aperti d’inverno?

Conviene se l’apertura è accompagnata da un prodotto e non solo da un listino. Tenere aperto e aspettare produce quattro mesi al trenta per cento che coprono a malapena i costi fissi. Costruire un soggiorno invernale con visite in cantina, orari confermati e una proposta di due o tre notti sposta l’occupazione di una decina di punti e, come mostra il conto, vale oltre ventimila euro di margine netto su una struttura da ventiquattro camere. La condizione è la comunicazione anticipata: un viaggio di gennaio si decide a ottobre, non a dicembre.

Come si allunga il soggiorno da due a tre notti?

Dando alla terza giornata un contenuto che non richiede di rimettersi in auto. In una destinazione dove il generatore principale è a piedi, la terza notte si perde quando l’ospite non sa cosa farebbe il giorno dopo, non quando la trova cara. Un programma che alterni una visita in cantina al mattino, la laguna nel pomeriggio e una serata in città funziona meglio di uno sconto sulla notte aggiuntiva, che tra l’altro riduce il margine proprio sul segmento che sarebbe rimasto comunque.

Che peso dare al programma dei voli nella costruzione del budget?

Un peso strutturale, superiore a quello di qualsiasi evento locale. Un collegamento che apre porta un mercato sorgente intero, con la sua stagionalità, la sua finestra di prenotazione e la sua permanenza tipica; un collegamento che chiude lo toglie da un anno all’altro, e nessuna leva tariffaria compensa la differenza. La conseguenza pratica è che il budget va costruito dopo aver visto l’operativo della stagione, e che è prudente non far dipendere più di una quota limitata del proprio ricavo da un singolo mercato aereo. Il modo di ragionare sui mercati sorgente e sulla loro concentrazione è trattato nei libri.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Unità intere, settimane, mercato lungo raggio: il calendario segue la vendemmia e i ponti, non il sole.

Strumenti citati in questa pagina

I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti