San Giovanni Rotondo

San Giovanni Rotondo è una piazza dove la domanda è abbondante e prevedibile e il potere contrattuale sta dall’altra parte del tavolo. Il flusso devozionale legato a San Pio arriva quasi tutto l’anno, in pullman, portato da agenzie specializzate e uffici pellegrinaggi che comprano a tariffa netta per persona in pensione completa, per una o tre notti. È un mercato anti-ciclico rispetto al turismo balneare pugliese e per questo non ha una vera bassa stagione, ma ha un parco camere enorme rispetto alla dimensione del paese, e questo rende la concorrenza sul prezzo strutturale e non congiunturale. Il vincolo che comanda tutto è la concentrazione dei committenti: pochi soggetti muovono la maggior parte dei volumi, e il numero che decide il conto economico non è la tariffa media ma quanto vale, in contribuzione annua, ciascuno di quei rapporti.

Come si comporta l’anno

• Gennaio-febbraio Il periodo più sottile, ma non vuoto: i gruppi ci sono, in numero ridotto e con tariffe più basse. È il momento in cui si chiudono i contratti annuali con i committenti, e le condizioni firmate adesso valgono per tutti i dodici mesi successivi.
• Marzo-maggio La stagione piena. Quaresima, Pasqua, primavera: pullman quasi ogni giorno, permanenze di due o tre notti, gruppi che combinano il santuario con Monte Sant’Angelo e con le altre tappe del Gargano. Le date buone sono impegnate da mesi e la tariffa è già scritta nel contratto.
• Giugno-agosto Il momento in cui questa piazza si comporta diversamente da tutto il resto della Puglia. Il caldo riduce i gruppi organizzati e la domanda devozionale si mescola a un flusso individuale e familiare che sale dalla costa. Il volume tiene ma la composizione cambia, e con essa il margine.
• Settembre Il mese più denso dell’anno. Attorno alla ricorrenza di San Pio, che di norma cade il 23 del mese, i pellegrinaggi si concentrano e la capacità del paese si satura per pochi giorni. È l’unica finestra in cui il rapporto di forza si rovescia e la struttura può porre condizioni.
• Ottobre-novembre Coda regolare e prevedibile: gruppi di adulti e anziani, tariffe di stagione media, permanenze corte. È il periodo migliore per lavorare sulla qualità del servizio, perché i committenti che decideranno i contratti dell’anno dopo stanno guardando adesso.
• Dicembre Domanda contenuta ma continua, con qualche ripresa attorno alle festività. Rispetto alla costa pugliese, che è ferma, resta un mercato attivo: è il vantaggio strutturale della piazza, e va misurato per quello che vale.

Chi prenota, quando, per quante notti

Chi prenota non è chi dorme. Il committente è un’agenzia specializzata in viaggi religiosi, un ufficio pellegrinaggi diocesano, un’associazione: compra a tariffa netta per persona, spesso con contratto annuale che fissa condizioni e prezzi per fasce di stagione, e distribuisce i gruppi sulle date durante l’anno. Il pellegrino non conosce la tariffa e non sceglie la struttura. Ne segue che l’intera attività commerciale non si rivolge al cliente finale ma a un numero ristretto di interlocutori professionali, che comprano capacità in tutta la piazza e conoscono benissimo i prezzi di tutti.

La finestra si sdoppia. Il contratto si negozia una volta l’anno, in inverno; le singole date arrivano poi con anticipi variabili, da due settimane a sei mesi, secondo come il committente riempie i suoi pullman. La struttura riceve quindi due flussi diversi: uno lentissimo, che decide il prezzo di tutto l’anno, e uno rapido, che decide solo il riempimento del calendario. Confonderli è l’errore più costoso, perché porta a discutere di tariffa quando c’è da discutere di volumi e viceversa.

La permanenza è breve e stabile: una notte per i gruppi in transito verso altre tappe, due o tre per chi fa del santuario il centro del viaggio. Non si allunga con incentivi, perché la durata dipende dall’itinerario e non dal prezzo. Il pubblico individuale esiste, prenota da vicino, paga tariffe più alte e vale poco in volume: è utile come correttivo di margine nelle date deboli, non come base del conto economico.

Che cosa vendi davvero

Vendi persone-notte in pensione completa a tariffa netta, cioè un prezzo per persona già al netto della remunerazione dell’intermediario, senza commissioni successive. È una differenza sostanziale rispetto alla vendita al pubblico: la tariffa netta va confrontata direttamente con il costo pieno per persona-notte, e non con un prezzo lordo da cui sottrarre qualcosa. Chi ragiona in termini di sconto rispetto a un listino si perde, perché qui un listino al pubblico non governa niente.

Il secondo prodotto, e quello che davvero distingue una struttura dall’altra, è la capacità di ricevere un gruppo intero senza attriti: servire centoventi persone in un turno solo nell’orario che le celebrazioni lasciano libero, sistemare l’autobus, avere camere accessibili al piano per una clientela in larga parte anziana, tenere insieme il gruppo invece di spargerlo su piani diversi. Sono requisiti operativi che il committente verifica e che pesano nella trattativa più della categoria della struttura.

La terza cosa che vendi, e che non compare in nessun listino, è l’affidabilità: un’agenzia che ha avuto un problema serio con un gruppo non torna, e in un mercato con pochi committenti la perdita di un rapporto non si compensa in un anno.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è lo squilibrio fra capacità e dimensione del paese. Il numero di camere è sproporzionato rispetto alla popolazione, ed è capacità costruita per una domanda di gruppo: non ha usi alternativi. Questo produce una pressione permanente al ribasso sui prezzi netti, perché una struttura vuota in una piazza monotematica non ha nessun altro mercato a cui rivolgersi. È una condizione di mercato, non un errore di qualcuno, e va accettata come dato del problema.

Il secondo è la concentrazione dei committenti. Pochi soggetti muovono una quota rilevante delle notti di ogni struttura. Ne discende che la trattativa annuale è asimmetrica e che il rischio non è la stagionalità ma la perdita di un rapporto: è un rischio di portafoglio, non di calendario, e si misura con i numeri di quel portafoglio.

Il terzo è la struttura di costo della pensione completa. Tre pasti al giorno per persona spostano il costo variabile molto in alto rispetto a un albergo che vende solo il pernottamento: significa che il margine su ogni persona-notte è sottile e che il punto in cui una tariffa netta smette di essere conveniente arriva prima di quanto sembri. Va calcolato, non stimato.

Il quarto è normativo: gli obblighi regionali di identificazione delle strutture ricettive, con codice identificativo regionale e codice identificativo nazionale, riguardano tutte le forme di ospitalità, comprese le locazioni turistiche che in questa piazza affiancano gli alberghi. Vanno verificati e tenuti aggiornati, perché le condizioni contrattuali con i committenti professionali li richiamano.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Quota di persone-notte del primo, del secondo e del terzo committente — è la misura del rischio principale della piazza: qui non si fallisce per una stagione debole, si fallisce perché un rapporto si interrompe.
• Tariffa netta media per fascia di stagione, non tariffa lorda — il prezzo si forma già al netto dell’intermediazione, e ogni confronto con un listino al pubblico produce decisioni sbagliate.
• Costo pieno per persona-notte, ricalcolato al variare del volume — con costi fissi alti e capacità sovradimensionata, la soglia di convenienza si sposta ogni volta che cambia il volume, e va aggiornata durante l’anno.
• Contribuzione per committente, non fatturato per committente — due agenzie con lo stesso fatturato possono avere margini molto diversi secondo trattamento, stagione e permanenze.
• Persone per camera — con prezzo per persona è la leva silenziosa: la stessa camera occupata da tre pellegrini invece che da due cambia il conto senza toccare la tariffa.
• Riempimento nelle finestre di saturazione — i giorni attorno alla ricorrenza di settembre sono gli unici in cui la capacità del paese non basta: è lì che si misura se si è saputo usare la posizione di forza.
• Tasso di rinnovo dei contratti annuali — dice, prima di qualunque indicatore di ricavo, se il portafoglio si sta consolidando o erodendo.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è trattare con i committenti senza conoscere il proprio costo pieno per persona-notte. In una piazza con capacità sovradimensionata la proposta arriva sempre dal compratore, e senza quel numero ogni discussione si riduce a un confronto con quanto si è preso l’anno prima. La correzione è aritmetica e si fa una volta l’anno.

Il secondo è confondere volume e valore. Il committente che porta più persone non è necessariamente quello che porta più contribuzione: dipende dal trattamento, dalle date che occupa e dalla permanenza. Ordinare il portafoglio per contribuzione annua invece che per fatturato cambia spesso l’ordine, e con esso le priorità della trattativa.

Il terzo è ignorare la concentrazione finché non succede qualcosa. Un rapporto che vale un quarto del volume non è un cliente: è una condizione di sopravvivenza. Va misurato, e vanno costruiti nel tempo committenti alternativi anche a condizioni meno favorevoli, perché il costo di un portafoglio più diversificato è sempre inferiore a quello di una sostituzione fatta d’urgenza.

Il quarto è sprecare le finestre di saturazione. Nei pochi giorni dell’anno in cui la capacità del paese non basta, molte strutture continuano ad applicare le condizioni contrattuali ordinarie invece di usare quel momento per ottenere qualcosa in cambio, che si tratti di prezzo, di date deboli da riempire o di garanzie sui numeri. Come si costruisce un portafoglio di committenti e come se ne misura il valore nel tempo è trattato nei volumi.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Gruppi contrattualizzati con anticipo lunghissimo accanto a domanda individuale: due curve che non si parlano.

• Santa Maria di Leuca e il Capo di LeucaPuglia
• Caravaggio (Bergamo)Lombardia
• CasciaUmbria
• Biella e Santuario di OropaPiemonte
• LoretoMarche
• AssisiUmbria

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti