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Ravenna e lidi ravennati (+ Mirabilandia)

Tre mercati dentro un comune solo: i mosaici vendono il mercoledì di febbraio, i nove lidi vendono la settimana di agosto, il parco vende la notte prima. Prezzarli insieme li sbaglia tutti e tre.

Città d'arteEmilia-Romagna

Ravenna è la sola piazza della costa romagnola con un patrimonio culturale di rango mondiale — i mosaici paleocristiani e bizantini — e quindi la sola in cui esista una domanda infrasettimanale di novembre e di febbraio. A otto-venti chilometri comincia una costa di nove lidi con meccanica opposta: open air, appartamento, settimana, prezzo per persona, quattro mesi di apertura. In mezzo un parco di divertimenti con calendario proprio, che genera notti singole infrasettimanali. Il vincolo che comanda il resto è che i tre mercati stanno nello stesso comune e nella stessa statistica, ma non hanno lo stesso cliente, né la stessa unità di vendita, né lo stesso mese buono.

Come si comporta l’anno

  • Gennaio–febbraio Sui lidi non c’è mercato. In città sì: visita culturale infrasettimanale, gruppi scolastici, clientela adulta europea che viene per i mosaici e non teme il freddo. Tariffa bassa, occupazione decorosa, costo marginale quasi nullo. Non è un periodo da chiudere, è un periodo da riempire.
  • Marzo–giugno Il flusso culturale sale ed è il periodo migliore della città per il ricavo: giornate lunghe, gruppi organizzati, e negli ultimi anni una rassegna musicale estiva che occupa giugno e luglio con code in autunno. Il parco riparte secondo il proprio calendario e compare la richiesta di notte singola in coppia con il biglietto, a due o tre settimane di anticipo. I lidi vendono ancora poco.
  • Seconda metà di giugno–agosto Si ribalta tutto. I lidi entrano in stagione piena e vendono a settimana, la città perde la clientela culturale adulta: volume apparente alto, tariffa che non sale, permanenza che si accorcia.
  • Settembre La cerniera. I lidi si svuotano nella prima decade, la città recupera la clientela adulta e le iniziative dedicate a Dante, che di norma cadono in questo mese, portano un pubblico che resta due notti. Ricavo alto in città e crollo sulla costa nella stessa quindicina.
  • Ottobre–dicembre Sui lidi restano i campeggi con stagione lunga. In città l’anno finisce bene: coda culturale, ponti e un mercato di lavoro legato al porto che tiene le notti da lunedì a giovedì.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il cliente dei mosaici è adulto, italiano del nord o europeo di lingua tedesca e francese. Prenota da uno a tre mesi prima, resta una o due notti e sceglie in base ai minuti a piedi dal circuito dei monumenti. È il solo segmento che compra il mercoledì di febbraio: non chiede sconto, chiede la certezza che la struttura sia aperta e che la colazione ci sia anche con quattro camere occupate.

Il cliente dei lidi è familiare, di prossimità larga — Emilia, Lombardia, Veneto — e ragiona per settimana intera, da sabato a sabato. Prenota da gennaio ad aprile per agosto, e sotto le due settimane per giugno e settembre. Torna nella stessa struttura per anni. Non compra una camera: compra un posto, un ombrellone e una consuetudine.

Il cliente del parco è il terzo e non somiglia a nessuno dei due. È una famiglia con bambini, arriva in auto, prenota con due-tre settimane di anticipo, compra una notte sola — quella prima della giornata al parco, per entrare all’apertura — e sceglie in base ai minuti di auto e alla colazione presto. Questa domanda è quasi tutta infrasettimanale, perché nel fine settimana il parco si affolla e chi può ci va in giornata: è il cliente che riempie il martedì e il mercoledì di maggio e di settembre.

Sul porto passeggeri esiste una quarta componente legata alle navi da crociera: una notte, a date fisse, con orari anomali, da verificare sul calendario degli scali prima di costruirci un prodotto.

Che cosa vendi davvero

In città vendi la camera con la colazione, a prezzo per unità e non per persona. Il premio di posizione lo fa la distanza dai monumenti a piedi, non la vista: una struttura fuori dalle mura che si prezza come una del centro storico resta vuota nei mesi in cui il centro è il solo motivo per venire.

Sui lidi vendi altro: il posto letto in mezza pensione a prezzo per persona, l’appartamento a settimana, la piazzola. Il prezzo per persona cambia il conto — una camera con quattro persone vale il doppio della stessa camera con due — e cambia la leva: non la tariffa ma la composizione del nucleo, il supplemento singola, la riduzione per il terzo e il quarto letto. Il premio di posizione lo fanno i metri dalla spiaggia e, per l’open air, l’ombra della piazzola in agosto.

Nella fascia legata al parco vendi la notte più il tempo: colazione dalle sette, parcheggio, deposito bagagli. Bassa tariffa e alta rotazione, sensato solo se non ti costringe a tenere aperto un reparto per tre camere.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è geografico e non si supera: fra il centro storico e i lidi ci sono chilometri di pineta, canali e strade a scorrimento lento, e in estate quel tragitto si allunga. Non esiste il cliente che dorme in centro e va al mare tutti i giorni: chi vende il centro come base balneare vende un disagio.

Il secondo è di calendario: il parco apre secondo un proprio calendario stagionale, con chiusure infrasettimanali nelle stagioni intermedie, e il pacchetto notte più biglietto va costruito sulle date effettive pubblicate ogni anno.

Il terzo è di capacità: il centro storico ha poche camere alberghiere e non se ne aggiungono, mentre sui lidi la capacità è enorme e in gran parte extralberghiera. Nelle date compresse la città si satura in fretta e la costa quasi mai.

Il quarto è operativo: sui lidi si assume per quattro mesi, in città si tiene un organico ridotto per dodici. Il quinto è normativo: imposta di soggiorno, concessioni balneari e locazioni brevi vanno verificate ogni anno presso il Comune, perché sui lidi cambiano più spesso che altrove.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Funziona

  • Tenere aperta la struttura urbana da novembre a marzo con organico ridotto: il costo marginale di una camera venduta è basso e quella domanda non ha alternative in zona.
  • Costruire il prodotto legato al parco sul martedì e sul mercoledì delle stagioni intermedie, non sul fine settimana di luglio, quando la camera vale di più da sola.
  • Sui lidi, lavorare sulla composizione del nucleo invece che sulla tariffa: un quarto letto occupato vale più di dieci euro tolti al prezzo per persona.
  • Separare i listini di città e costa fino a usare due calendari: hanno il picco a due mesi di distanza.

Non funziona

  • Applicare il sabato-sabato alla struttura urbana: il cliente culturale arriva di mercoledì e riparte di venerdì, e il cambio fisso lo respinge senza guadagnare nulla.
  • Scontare la città in agosto per inseguire il mare: quel cliente non ti sceglie comunque, e lo sconto resta in memoria dei canali per settembre, che è un mese pregiato.
  • Guardare un’occupazione media comunale: somma un albergo cittadino aperto dodici mesi e un campeggio aperto quattro, e non descrive nessuno dei due.
  • Vendere il pacchetto con il parco senza controllare il calendario dell’anno in corso: una chiusura infrasettimanale trasforma la promessa in un reclamo.

Un conto su una struttura di riferimento

Struttura di riferimento

Albergo di 38 camere nel centro storico di Ravenna, aperto tutto l’anno, prezzo per camera con colazione. La domanda a cui rispondiamo è quella che si pone ogni albergatore cittadino a novembre: quanto vale davvero il semestre freddo, cioè la parte di anno che una struttura dei lidi non ha proprio.

Notti dal 1° novembre al 31 marzo
30 + 31 + 31 + 28 + 31 = 151
Camere-notte disponibili
38 × 151 = 5.738
Notti da lunedì a giovedì
86, cioè 38 × 86 = 3.268 camere-notte
Vendute al 46%, a 82 €
1.503 camere-notte, per 1.503 × 82 = 123.246 €
Notti da venerdì a domenica
65, cioè 38 × 65 = 2.470 camere-notte
Vendute al 61%, a 108 €
1.507 camere-notte, per 1.507 × 108 = 162.756 €
Ricavo del semestre freddo
123.246 + 162.756 = 286.002 €
Occupazione del periodo
3.010 su 5.738, cioè il 52,5%
Confronto: 1° giugno – 15 settembre
107 notti, 38 × 107 = 4.066 camere-notte
Vendute al 74%, a 118 €
3.009 camere-notte, per 3.009 × 118 = 355.062 €
Peso del semestre freddo sull’estate
286.002 su 355.062, cioè l’80,5%

Cinque mesi che sulla costa non esistono portano quattro quinti di quello che porta il cuore dell’estate. Il dato interessante non è il totale: è che metà delle camere-notte del semestre freddo si vende da lunedì a giovedì, a 82 € di tariffa media. Nessun’altra località della riviera può intercettare quella domanda, che nasce dai monumenti e non dal mare, e va difesa proprio nei mesi in cui è facile convincersi che chiudere convenga. Il costo marginale della camera invernale è nel glossario; il conto si rifà nei calcolatori.

Il cruscotto minimo per questa destinazione

  • Ricavo per camera disponibile (RevPAR) separato per città e per lidi — l’indicatore aggregato somma un prezzo per camera e un prezzo per persona, e due stagioni sfasate di due mesi.
  • Occupazione da lunedì a giovedì da novembre a marzo — misura la sola cosa che distingue Ravenna dal resto della costa, e su cui lavori senza concorrenza vicina.
  • Persone per camera occupata sui lidi — con il prezzo per persona la marginalità dipende più da questo numero che dalla tariffa.
  • Anticipo di prenotazione mediano di agosto sui lidi — se a marzo è più corto dell’anno prima, la settimana piena si sta sgretolando in soggiorni corti.
  • Costo del personale per camera venduta nei mesi freddi — decide se il semestre culturale è redditizio o solo attivo.

Gli errori che si vedono più spesso

Trattare Ravenna come una località balneare con dei monumenti. È il contrario: una città d’arte con una costa a venti minuti. L’errore si vede nel listino, costruito sul calendario del mare, che lascia scoperti febbraio, marzo e novembre, i mesi in cui la concorrenza locale è quasi assente. La correzione è avere due calendari, non due tariffe.

Vendere il centro storico come base per la spiaggia. Produce un cliente che si accorge del tragitto il primo giorno e lo scrive nella recensione. Chi ha una struttura urbana vende i mosaici e la sera in centro, non il mare.

Costruire il pacchetto con il parco sui mesi pieni. In luglio quella camera si vende comunque, e legarla a un biglietto scontato regala margine: il pacchetto ha senso quando sostituisce una notte vuota, da martedì a giovedì in primavera e a settembre.

Domande frequenti

Conviene restare aperti in inverno con una struttura urbana?

Quasi sempre sì, ma la verifica va fatta sul margine. La domanda culturale invernale esiste, è infrasettimanale e non ha alternative vicine; il punto è quanto costa tenere le camere vendibili. Il calcolo confronta il ricavo del periodo con il costo di organico ridotto, riscaldamento e colazione servita a poche persone. Dove la struttura è grande e i reparti non si riducono, conviene chiudere per blocchi brevi e non per mesi interi.

Come si prezza la notte legata al parco senza rovinare il resto?

Con condizioni che non si possono spostare: date infrasettimanali, tariffa non rimborsabile, disponibilità limitata a un numero di camere deciso in anticipo. Il rischio non è la tariffa bassa, è che diventi la tariffa visibile anche quando la camera vale di più.

Il cliente dei lidi e quello dei mosaici si possono servire insieme?

Solo accettando di essere marginali in uno dei due mercati. Uno vuole la settimana con il cambio fisso, la mezza pensione e la spiaggia a cento metri; l’altro due notti a metà settimana, la camera senza pasti e i monumenti a piedi. Servirli insieme produce un prodotto che nessuno riconosce: la scelta va fatta una volta e tenuta, come si spiega nei libri.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Domanda continua tutto l'anno, due picchi e un compset profondo: il prezzo è un problema di posizione relativa.

Strumenti citati in questa pagina

  • I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
  • Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
  • I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti