Giardini Naxos e Letojanni

Giardini Naxos e Letojanni sono il bacino contrattualizzato che sta sotto Taormina: qui si concentra il grosso degli alberghi di categoria intermedia a vocazione internazionale, venduti attraverso operatori con contingenti firmati in inverno, date di rilascio scritte nel contratto e prezzi netti confidenziali. L’unità di vendita non è la notte ma il pacchetto settimanale con giorno di arrivo fisso, agganciato al calendario dei voli su Catania, e la domanda è quasi interamente balneare, con chiusure invernali diffuse. Il vincolo che comanda tutto il resto è che per una parte maggioritaria dell’inventario il prezzo è già deciso quando la stagione comincia: la leva quotidiana non esiste, e il risultato dipende da due cose soltanto, cioè come sono scritti i contratti e con quanto anticipo si sa che una camera tornerà libera.

Come si comporta l’anno

• Novembre–gennaio Struttura chiusa e anno che si decide. Si trattano contingenti, prezzi netti, date di rilascio, penali e date di apertura. Ogni ora spesa qui vale più di qualsiasi intervento fatto in luglio, perché in luglio non c’è più niente da decidere.
• Marzo–aprile Aperture legate alla Pasqua e ai primi programmi. La clientela è itinerante e di gruppo, i soggiorni sono corti, la struttura lavora sotto il punto di pareggio e apre soprattutto per non perdere il posizionamento nei programmi degli operatori.
• Maggio–giugno I contingenti si riempiono e le camere libere in proprio sono poche. Il ricavo per camera è mediocre perché in questi mesi i prezzi netti sono i più bassi dell’anno, ma il riempimento è alto: è il periodo in cui il ricavo per camera disponibile racconta meno di quanto sembri.
• Luglio Il pacchetto domina, gli arrivi si concentrano nei giorni di volo, il calendario prende una forma a denti di sega con giorni pienissimi e giorni infrasettimanali più deboli. La vendita diretta serve a colmare quei buchi, non a fare volume.
• Agosto Massimo riempimento e minima libertà. Il prezzo del pacchetto è quello firmato in inverno, le camere in proprio sono poche e a tariffa alta, la pressione operativa è al culmine.
• Settembre Il mese che decide il margine. I contingenti non utilizzati rientrano, la domanda individuale è ancora forte e il mare tiene: le camere restituite si vendono a margine pieno, ma solo se si sa in anticipo che stanno per tornare.
• Ottobre Chiusura scalare, comandata dai programmi di volo più che dal meteo. Quando i collegamenti si diradano la domanda internazionale scompare nel giro di due settimane, e le date di chiusura vanno decise su quel calendario.

Chi prenota, quando, per quante notti

Da maggio a settembre la maggior parte degli ospiti ha prenotato mesi prima presso un operatore, comprando volo, trasferimento e soggiorno insieme. La durata è di sette notti, con arrivi concentrati nei giorni in cui operano i collegamenti, la provenienza è mista europea con quote italiane rilevanti in luglio e agosto. Il rapporto commerciale non è con l’ospite ma con chi lo ha venduto, e questo cambia tutto: le condizioni si negoziano una volta all’anno, non ospite per ospite.

La vendita diretta esiste in tre finestre precise: le settimane di apertura e chiusura, i giorni infrasettimanali che il calendario dei voli lascia scoperti, e le date in cui i contingenti rientrano. È una domanda che prenota tardi, spesso a meno di tre settimane, in coppia o in famiglia, per tre o quattro notti, e che sceglie in funzione della posizione rispetto a Taormina.

C’è poi una clientela che dorme qui perché il soggiorno a Taormina costa di più, e che considera il proprio albergo una base logistica. Non è un ripiego da subire: è un segmento con aspettative chiare, che compra il collegamento con la città alta e la possibilità di rientrare tardi la sera. Chi organizza quel collegamento in modo affidabile vende un prodotto diverso da chi lascia l’ospite a risolvere il problema da solo.

Che cosa vendi davvero

Vendi un posto letto in mezza pensione a prezzo per persona, dentro un pacchetto di cui non vedi il prezzo finale. Questo ha due conseguenze pratiche. La prima è che il ricavo dipende dal numero di persone per camera più che dal numero di camere occupate, quindi la composizione degli arrivi conta quanto il riempimento. La seconda è che il tuo prezzo esposto al pubblico non è il prezzo con cui la tua struttura viene comprata: il confronto fra il listino diretto e quello dell’albergo accanto è un esercizio inutile finché non si conoscono i netti, che nessuno pubblica.

La cosa che vendi in proprio, e che dà margine, sono le notti che il contratto lascia libere. Sono poche, arrivano in blocchi imprevedibili e hanno una finestra di vendita corta: valgono molto perché non hanno commissione di intermediazione contrattuale e perché cadono in settimane in cui la struttura è già aperta e il costo fisso è già pagato. Tutta la parte diretta del lavoro commerciale serve a essere pronti quando quelle notti compaiono.

Il premio di posizione si costruisce su tre elementi: la distanza a piedi dalla spiaggia, la vista, e il collegamento con Taormina. Il terzo è quello che gli alberghi di questo tratto sottovalutano di più, perché lo considerano un servizio e non un contenuto di prodotto: la città alta è il motivo per cui molti ospiti hanno scelto questa zona, e chi la rende raggiungibile senza attriti riduce il confronto sul prezzo.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo è il contratto. Un contingente affidato a un operatore non è inventario disponibile finché non rientra, e la data di rientro è una clausola, non un evento naturale. Una struttura con il settanta per cento delle camere impegnate ha, di fatto, il trenta per cento di libertà commerciale: qualunque piano di vendita che ignori questo dato descrive un albergo che non esiste.

Il secondo è il calendario dei voli. Il giorno di arrivo dei pacchetti non è una scelta della struttura, discende dai collegamenti. Ne segue un ritmo settimanale rigido, con cambi concentrati in uno o due giorni e capacità di pulizia, cucina e ricevimento dimensionate su quei picchi. Cambiare giorno di cambio non è possibile finché non cambia il programma dei voli, e la stessa cosa vale per le date di apertura e chiusura della stagione.

Il terzo è la dipendenza dalla destinazione vicina. Buona parte del valore percepito del soggiorno viene da Taormina, che non è concorrente ma contenuto: il collegamento, i tempi, la possibilità di rientrare la sera fanno parte del prodotto venduto, anche quando non sono scritti nel contratto con l’operatore.

Il quarto è la stagionalità del lavoro. Con apertura da aprile a ottobre, l’organico va ricostruito ogni anno e formato in poche settimane, mentre i picchi di arrivo sono concentrati. Anticipare l’apertura significa anticipare l’ingresso della squadra, ed è questa la voce che rende costosa una coda di stagione che sulla carta sembrava gratuita.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Camere-notte affidate e camere-notte utilizzate, per operatore — la differenza fra i due numeri è l’inventario che tornerà indietro, ed è il vero oggetto della trattativa invernale.
• Preavviso medio di rientro dei contingenti, per operatore — determina quanto di quell’inventario è vendibile. Va misurato in giorni e confrontato con la clausola scritta, che spesso non viene rispettata.
• Margine per camera-notte diretta contro netto per camera-notte contrattuale — è la sola comparazione che dice se ha senso aumentare o ridurre la quota affidata in contingente.
• Occupazione per giorno della settimana — con gli arrivi legati al calendario dei voli, la media settimanale nasconde i buchi infrasettimanali che sono l’unico spazio della vendita diretta.
• Presenze per camera occupata — con il prezzo per persona il risultato dipende dalla composizione degli arrivi, e due settimane con la stessa occupazione possono valere in modo molto diverso.
• Costo del giorno di cambio — pulizie, ricevimento e ristorazione concentrati in uno o due giorni: sapere quanto costa quel picco serve a valutare qualsiasi proposta di modifica del calendario.

Gli errori che si vedono più spesso

Giudicare la stagione con il ricavo per camera disponibile. Con la maggior parte dell’inventario a prezzo fissato in inverno, quell’indicatore misura contratti e non gestione. La correzione è affiancare la quota diretta, il margine per camera-notte diretta e l’utilizzo dei contingenti, che sono le grandezze su cui si è potuto incidere.

Trattare tutto sul prezzo netto. Il netto è la voce più visibile ma non la più importante: le date di rilascio, le penali e le garanzie di volume spostano più margine di due punti di prezzo. La correzione è arrivare al tavolo con il valore in euro di ciascuna clausola, calcolato prima.

Non essere pronti quando le camere rientrano. Il ritorno di un contingente è un evento a finestra corta. La correzione è preparare in inverno contatti, contenuti e tariffe, e far partire la comunicazione nel giorno stesso in cui la disponibilità si libera.

Vendere questa zona come alternativa economica a Taormina. Chi si posiziona così compete solo sul prezzo e perde la clientela che sceglierebbe volentieri la spiaggia. La correzione è vendere il proprio prodotto, mare e servizi, con il collegamento alla città alta come contenuto incluso e organizzato.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Stagione compressa, soggiorno lungo, trattamento incluso: il ricavo dell'anno si decide in cento giorni.

• Portofino, Santa Margherita Ligure e TigullioLiguria
• Chia, Costa del Sud e Pula/NoraSardegna
• Costa iblea (Marina di Ragusa, Donnalucata, Sampieri)Sicilia
• Costa Verde (Piscinas, Arbus, Ingurtosu, Buggerru)Sardegna
• BibioneVeneto
• Costa Smeralda (Porto Cervo, Arzachena, Romazzino, Cala di Volpe)Sardegna

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti