Cinque Terre

Nei cinque borghi l’inventario è minuscolo, in larga parte extra-alberghiero, e l’accesso è essenzialmente ferroviario. La particolarità che non ha eguali in Italia è che il gestore del territorio fa già revenue management sull’ingresso: la Cinque Terre Card esiste in versione per il treno e per i sentieri, distingue alta stagione dal 14 marzo al 1 novembre e bassa dal 2 novembre al 12 marzo, e articola il prezzo su tre fasce di domanda. Il vincolo che comanda tutto il resto è quindi doppio: una capacità fisica che non cresce e un calendario di picco pubblicato da qualcun altro, che il tuo listino può ignorare soltanto a proprie spese.

Come si comporta l’anno

• Metà marzo–aprile Apertura della stagione di accesso e prime settimane forti. Pasqua e i ponti producono giornate da fascia alta che spesso cadono fuori dai listini costruiti sull’estate: sono le date più sottoprezzate dell’anno.
• Maggio–giugno Il periodo migliore. Clientela internazionale a lunga finestra, permanenze di tre notti, sentieri praticabili tutto il giorno. La domanda supera la capacità nei fine settimana e nelle giornate centrali, e il prezzo non ha bisogno di sostegno.
• Luglio–agosto Occupazione massima, esperienza peggiore: il caldo svuota i sentieri nelle ore centrali e cresce la quota di escursionisti giornalieri. Si vende tutto, ma con permanenze più corte e più cancellazioni tardive.
• Settembre–metà ottobre La seconda finestra alta, con clientela adulta, statunitense e nordeuropea, che prenota da lontano e resta tre o quattro notti. È il periodo in cui difendere il prezzo fino all’ultimo giorno rende di più.
• Fine ottobre–1 novembre Chiusura della stagione alta di accesso: la domanda cala in fretta e conviene passare a condizioni elastiche invece di inseguire con lo sconto.
• 2 novembre–12 marzo Bassa stagione dichiarata. Il prodotto cambia natura: pochi visitatori, sentieri e collegamenti con regole diverse, clientela di prossimità e di curiosità. Chi resta aperto vende un’altra cosa, non la stessa a meno.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il mercato che sostiene il ricavo è internazionale e a finestra lunga: statunitensi, australiani, tedeschi, olandesi, britannici, che prenotano con tre-otto mesi di anticipo, restano due o tre notti come tappa di un itinerario italiano e arrivano in treno con bagagli grandi. Non trattano il prezzo, ma sono sensibili alla chiarezza delle informazioni pratiche, perché il loro problema è arrivare e muoversi, non scegliere fra due tariffe.

Accanto c’è la domanda europea di prossimità dei fine settimana di primavera e autunno, con finestra di due-quattro settimane e due notti di permanenza. E c’è la massa degli escursionisti giornalieri, che non pernotta e però influenza il mercato: affolla i borghi nelle ore centrali, comprime la percezione di valore di chi ha pagato una camera e alimenta il confronto con i listini di La Spezia e Levanto, dove i costi sono diversi.

Che cosa vendi davvero

Vendi il diritto di essere nei borghi quando i treni dell’escursionismo hanno smesso di arrivare. È questa la differenza fra la tua camera e la giornata di chi scende alle dieci e riparte alle diciotto, e va detta esplicitamente, perché altrimenti il cliente confronta il tuo prezzo con quello di un posto letto a venti minuti di treno.

L’unità di vendita è quasi sempre l’appartamento o la camera in affittacamere, e questo cambia due cose. La prima è il costo del cambio: pulizia e riassetto costano pieno anche su due notti, quindi la durata è una voce di conto economico. La seconda è il servizio: la colazione spesso non esiste, e fanno premio il numero di gradini, lo spazio esterno e l’aiuto con i bagagli. Un trasporto valigie ben organizzato qui è un elemento di prezzo, non una cortesia.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo vincolo è l’accesso. Si arriva in treno, la strada esiste ma è lenta e la sosta è scarsa e distante: l’ospite in auto è un problema logistico che va gestito prima della prenotazione, non risolto dopo. Il secondo è la tariffazione dei sentieri: il percorso costiero fra Monterosso e Corniglia e la Via dell’Amore rientrano nella card, il cui prezzo cambia per fascia di domanda e per stagione. È insieme un costo che il tuo ospite sosterrà e un’informazione preziosa, perché la classificazione delle giornate dice come chi governa l’accesso valuta la domanda futura.

Il terzo è fisico: scale, vicoli stretti, dislivelli, ascensori assenti in molti edifici. L’attrito va dichiarato e prezzato, perché un ospite con bagagli pesanti che scopre sessanta gradini dopo aver pagato è un reclamo garantito. Il quarto è la capacità non espandibile: nelle date forti il problema non è vendere, è scegliere chi ospitare e per quante notti.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

La domanda concreta è quanto costi tenere un listino a due livelli dove l’accesso è già classificato su tre fasce. Il conto misura solo le notti in cui i due calendari non coincidono.

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Occupazione e prezzo medio raggruppati per fascia di accesso — è l’unico raggruppamento che corrisponde alla domanda reale, mentre il raggruppamento per mese mescola giornate che il territorio stesso considera opposte.
• Ricavo per unità disponibile al netto del costo di cambio — qui il ricavo per unità disponibile da solo inganna, perché con soggiorni corti e pulizie a costo pieno due notti a tariffa alta possono rendere meno di tre notti a tariffa media.
• Permanenza media distinta per mercato di provenienza — il mercato lontano regge tre notti, quello di prossimità due: se la media scende, stai perdendo il primo e non te ne accorgi dal fatturato.
• Cancellazioni oltre i sessanta giorni dall’arrivo — con finestre di prenotazione di mesi, la disdetta lontana è normale e rivendibile: contarla insieme a quella tardiva confonde due fenomeni con costi diversissimi.
• Richieste di trasporto bagagli e di assistenza all’arrivo — misurano l’attrito fisico del tuo indirizzo, che è una componente di prezzo e non un fastidio da minimizzare.
• Notti singole vendute nelle giornate di fascia alta — ognuna è un’unità occupata a margine ridotto in una data in cui esisteva domanda per tre notti.

Gli errori che si vedono più spesso

Il primo è governare la stagione con due soli livelli di prezzo. Dove le giornate di punta sono classificate e comunicate in anticipo, un listino a due stagioni sbaglia sempre le date migliori di primavera e le più deboli di piena estate. La correzione non richiede strumenti nuovi: richiede di guardare un calendario già pubblico.

Il secondo è trattare l’escursionista giornaliero come un concorrente da battere sul prezzo: non è un cliente perso, non ha mai avuto intenzione di dormire lì. Abbassare la tariffa per intercettarlo produce solo un ricavo più basso sulle notti che avresti venduto comunque.

Il terzo è nascondere l’attrito fisico. Le scale, i gradini e la distanza dalla stazione compaiono comunque, e compaiono nel momento peggiore, con la valigia in mano. Dichiararli in anticipo seleziona il cliente giusto e riduce i rimborsi, che in unità piccole pesano quanto diverse notti vendute.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Poche unità non sostituibili: ogni camera pesa in percentuale, e la disponibilità vale più del prezzo.

• San Gimignano e VolterraToscana
• Alta Murgia — Altamura, Gravina in Puglia, Matera — gatewayPuglia
• Aquileia e PalmanovaFriuli Venezia Giulia
• Cividale del Friuli e Valli del NatisoneFriuli Venezia Giulia
• AlberobelloPuglia
• Civita di Bagnoregio e Lago di BolsenaLazio

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti