Barolo, La Morra e Alta Langa

Fra Barolo, La Morra e i comuni dell’Alta Langa l’unità di vendita quasi mai è la camera d’albergo: è la camera di un relais ricavato in una cascina, o la casa intera. L’inventario è frammentato e la capacità per struttura è bassissima, da cinque a quindici unità, quindi un solo gruppo può saturare una proprietà. La domanda è internazionale e a lunga percorrenza, con finestra di prenotazione fra sei e dodici mesi e soggiorni di tre-cinque notti costruiti attorno alle visite in cantina, che si fanno a fasce orarie e su appuntamento. Ne discende il vincolo che comanda tutto: soggiorni lunghi comprati con largo anticipo, in un mercato che non compra a ridosso, riempiono il calendario di buchi di una o due notti che non si venderanno mai. Qui il risultato dell’anno si decide da come le prenotazioni si dispongono sul calendario, non da quanto costa la notte.

Come si comporta l’anno

• Dicembre–febbraio Buona parte dell’offerta è chiusa e i costi fissi corrono lo stesso. Le poche strutture aperte lavorano con domanda locale e di fine settimana, a tariffe che non hanno rapporto con quelle di stagione. La decisione rilevante non è tariffaria ma di calendario: quando riaprire e con quante unità.
• Marzo–aprile Riaperture scaglionate e prima domanda internazionale, ancora sensibile al meteo. È il momento in cui si vede se la curva di prenotazione dell’autunno successivo si sta formando: le richieste per ottobre arrivano adesso.
• Maggio–giugno La prima gobba. Clientela straniera adulta, soggiorni di quattro o cinque notti, cantine che ricevono a pieno regime, spesa a tavola alta. È il periodo con la migliore combinazione fra tariffa e durata, e va prezzato come alta stagione piena.
• Luglio–agosto Il buco fra le due gobbe. Il caldo sposta la domanda verso chi è in itinerario e resta poco, la permanenza scende, la finestra si accorcia e le visite in cantina si diradano nel pieno dell’estate. È l’unico periodo dell’anno in cui ha senso vendere soggiorni brevi e accettare arrivi in qualunque giorno.
• Settembre–inizio novembre La seconda gobba, la più lunga e la più redditizia. La domanda arriva quasi tutta già prenotata da mesi, con permanenze piene: qui non si vende, si gestisce ciò che è stato venduto in primavera. È anche il periodo in cui i buchi di calendario costano di più.

Chi prenota, quando, per quante notti

Il cliente principale è nordamericano, nordeuropeo o svizzero, viaggia in coppia o in gruppi di quattro-sei persone, ha più di quarantacinque anni e prenota fra sei e dodici mesi prima. Resta dalle tre alle cinque notti in una sola struttura e la usa come base per un’area che copre più comuni. Non tratta il prezzo e non cambia idea: quando ha prenotato, ha già acquistato i voli, prenotato i ristoranti e in molti casi fissato le visite in cantina. È esattamente per questo che non esiste un mercato last minute: chi compra qui non è nella condizione di comprare a due settimane.

Il canale segue il profilo. Agenzie specializzate in viaggi del vino e in unità intere, richieste dirette per posta elettronica con scambi lunghi, clientela di ritorno che riprenota alla stessa struttura a distanza di anni. I portali generalisti raccolgono soprattutto la domanda estiva e quella di prossimità italiana, che è il segmento più corto e più tardivo, e che a fine ottobre non c’è quasi più.

Esiste poi una domanda italiana di fine settimana, di una o due notti, con anticipo di una-tre settimane. È piccola in valore ma è l’unico mercato che può comprare a ridosso, e per questo è l’unico strumento disponibile per tappare i buchi lasciati dai soggiorni lunghi. Trattarla come clientela minore significa privarsi dell’unico rimedio a un problema strutturale.

Che cosa vendi davvero

Non vendi una notte, vendi un blocco di notti consecutive a un gruppo che si è composto prima di cercare l’alloggio. Il prezzo è per unità con una fascia di occupanti, la colazione è inclusa e la cena quasi mai, perché il soggiorno è costruito attorno a una programmazione gastronomica esterna che è il motivo stesso del viaggio. Cambia la matematica di tutto: il ricavo si misura per soggiorno oltre che per notte, il costo di preparazione si paga per soggiorno e non per notte, e una prenotazione breve in autunno può valere meno di quanto costa, se occupa una posizione che impedisce a un soggiorno lungo di entrare.

La seconda cosa che vendi è l’accesso. Le cantine ricevono su appuntamento e a fasce orarie, e di norma molte riducono o sospendono le visite in alcuni giorni della settimana: la disponibilità di degustazioni è un vincolo di capacità che non ti appartiene ma che condiziona la tua domanda, e in più orienta il giorno di arrivo del cliente. Chi in fase di preventivo riesce a dire quali visite può fissare, e in quali giorni, guadagna due cose: una conversione più alta e la possibilità di suggerire il giorno di arrivo che gli serve per non lasciare buchi.

I vincoli che non puoi ignorare

Il primo vincolo è la stagione corta. Una struttura aperta da marzo a metà novembre lavora circa duecentotrenta giorni e su quelli deve recuperare costi fissi che corrono per dodici mesi. Qualunque indicatore diviso per trecentosessantacinque sottostima la resa reale della gestione e rende impossibile confrontarsi con una struttura aperta tutto l’anno.

Il secondo è la concentrazione. Con dieci unità, un gruppo che ne prenota sei per cinque notti vale una quota enorme del mese: la sua cancellazione non è un incidente, è un problema di bilancio. Le condizioni contrattuali per i gruppi non sono una formalità legale, sono uno strumento di gestione del rischio.

Il terzo è la geografia. Strade collinari strette, distanze che si misurano in minuti e non in chilometri, e un insieme di concorrenti che non coincide con il proprio comune: nei periodi di gobba il mercato rilevante comprende decine di proprietà sparse su più comuni, molte delle quali con un prodotto diverso ma sostituibile agli occhi del cliente.

Il quarto è il personale. Una stagione a due gobbe con un avvallamento estivo è il profilo peggiore possibile per un organico stagionale: serve pieno a giugno, meno a luglio e agosto, di nuovo pieno a ottobre.

Le leve che funzionano qui, e quelle che no

Un conto su una struttura di riferimento

Il cruscotto minimo per questa destinazione

• Notti orfane per unità, cioè i buchi di una o due notti fra due prenotazioni — è l’indicatore specifico di questa destinazione, e nessuna misura di occupazione lo mostra: due strutture con la stessa occupazione possono avere una quantità di buchi completamente diversa e quindi un potenziale residuo opposto.
• Numero di soggiorni per unità nella stagione — il costo di preparazione si paga per soggiorno, non per notte, quindi il conto economico dipende da quanti arrivi gestisci e non solo da quante notti vendi.
• Durata media del soggiorno separata per gobba e per estate — sono tre mercati con durate diverse, e la media stagionale non permette di tarare né il soggiorno minimo né il personale.
• Ricavo per giorno di apertura effettiva — con una stagione di circa duecentotrenta giorni, ogni indicatore diviso per l’anno solare racconta una struttura che non esiste. La definizione è nel glossario.
• Curva di prenotazione a sei, nove e dodici mesi — è l’unico avviso precoce disponibile: a marzo si sa già se ottobre andrà bene, e a marzo si può ancora fare qualcosa.
• Richieste rifiutate per soggiorno minimo o per giorno di arrivo — dice se le regole di calendario stanno proteggendo il ricavo o lo stanno respingendo, e va guardato insieme al numero di notti orfane.

Gli errori che si vedono più spesso

Accettare qualunque data di arrivo senza guardare il buco che crea. Una prenotazione di tre notti che lascia due notti isolate prima di un soggiorno lungo non è una prenotazione neutra: porta con sé due notti che nessuno comprerà. La correzione è chiedere in fase di preventivo se il cliente ha flessibilità di ventiquattro ore, cosa che nella maggior parte dei casi ha, perché sta ancora costruendo l’itinerario.

Inseguire il last minute in ottobre. A due settimane dall’arrivo il mercato internazionale ha già comprato o non comprerà. Una riduzione in quella finestra non genera domanda nuova: la sola domanda che risponde è quella italiana di prossimità, che va raggiunta con un prodotto e un canale dedicati, non con uno sconto generalizzato sul listino principale.

Calcolare gli indicatori sull’anno solare. Con la struttura chiusa quattro mesi, dividere il ricavo per trecentosessantacinque produce numeri che non si possono confrontare con niente, e soprattutto fa sembrare mediocre una stagione che è stata buona.

Stessa meccanica, altre destinazioni

Unità intere, settimane, mercato lungo raggio: il calendario segue la vendemmia e i ponti, non il sole.

• Franciacorta, Lago d’Iseo e Monte IsolaLombardia
• Castelli Romani — Frascati, Castel Gandolfo, Ariccia, NemiLazio
• Fasano, Savelletri ed EgnaziaPuglia
• Val d’Orcia — Pienza, Montalcino, Montepulciano, San Quirico, Bagno VignoniToscana
• Etna enoturistico (Castiglione di Sicilia, Randazzo, Milo, Linguaglossa)Sicilia
• Saline di Trapani e Marsala, MoziaSicilia

Strumenti citati in questa pagina

• I sette calcolatori — occupazione di pareggio, costo di canale, prezzo minimo, sconti, gruppi, overbooking
• Il glossario — ogni termine usato qui ha una pagina con definizione, formula ed esempio
• I cinque volumi — il metodo per esteso, con i conti svolti