Segmentare partendo dai codici tariffa del PMS: il metodo in sei passi

Segmentare partendo dai codici tariffa significa fare l’inverso di quello che si fa di solito: non si decidono prima i segmenti e poi ci si infilano dentro le tariffe, si parte dai codici che il PMS ha già registrato, si misura come si comportano e si raggruppano quelli che si assomigliano. Il risultato è una mappa dei segmenti che descrive la struttura reale, non quella che si vorrebbe avere.

Il lavoro è noioso e dura tre o quattro giornate. Consiste quasi tutto nel guardare un foglio con centinaia di righe, capire che cosa significano nomi come WEB2019, PROMO-B e SPECIALE3, e decidere dove finiscono. Nessuna parte di questo lavoro è intellettualmente interessante, e nessuna si può saltare: tutti i report di mix, tutte le previsioni per segmento e tutte le decisioni di apertura e chiusura poggiano su questa mappatura.

Qui c’è il metodo in sei passi, con la parte più delicata trattata per ultima: come cambiare mappatura senza perdere i confronti con l’anno precedente. La struttura di riferimento è ipotetica ma coerente per tutto l’articolo: un tre stelle di 64 camere in una città del nord-est, aperto tutto l’anno, con 143 codici tariffa nel PMS.

Passo 1: estrarre l’inventario completo dei codici#

Serve una sola estrazione, con una riga per codice tariffa e otto colonne: codice, descrizione, notti vendute negli ultimi ventiquattro mesi, ricavo camera nello stesso periodo, data della prima prenotazione registrata, data dell’ultima, canale prevalente di ingresso, stato attivo o disattivo. Se il PMS non produce questa vista in un’unica query, la si compone da due estrazioni e la si incolla in un foglio: è comunque più veloce che chiedere una personalizzazione.

Ventiquattro mesi non è un numero arbitrario. Con dodici si perde la stagionalità dei codici usati una volta l’anno, tipicamente le tariffe di fiera e quelle dei gruppi ricorrenti. Con trentasei si trascinano dentro codici che appartenevano a una politica commerciale che non esiste più.

Nella nostra struttura l’estrazione restituisce 143 righe. Le notti vendute nell’anno sono 15.200 su $64\times 365=23.360$ disponibili, cioè un’occupazione del 65,1 per cento, per un ricavo camere di 1.445.000 euro e un ADR medio di 95,07 euro. Ordinando i codici per notti decrescenti si vede subito la forma tipica.

La prima cosa da calcolare è la copertura: quanta parte del venduto sta nei primi codici. È il numero che dice quanto lavoro serve davvero.

Con $n=12$ la copertura è $\frac{12.600}{15.200}=\mathrm{82,9}\%$. Significa che una mappatura fatta bene sui primi dodici codici e fatta in fretta su tutti gli altri è già utilizzabile per l’ottantatré per cento delle notti. È il modo di non impantanarsi: prima i dodici, poi i trenta, la coda alla fine e con meno scrupoli.

Passo 2: misurare i codici, non leggerne il nome#

Il nome del codice è la fonte di informazione meno affidabile che ci sia. Un codice chiamato CORP-ROSSI può contenere da tre anni prenotazioni leisure del fine settimana, perché qualcuno alla reception lo ha usato come scorciatoia per applicare uno sconto. Un codice chiamato PROMO può essere la tariffa non rimborsabile principale della struttura.

Per ogni codice servono quattro misure, sempre le stesse quattro: anticipo mediano di prenotazione in giorni, durata media del soggiorno in notti, tasso di cancellazione calcolato sulle prenotazioni ricevute, ricavo netto per notte dopo i costi di acquisizione. Anticipo e durata vanno presi come mediana e come media rispettivamente: la mediana perché un solo gruppo confermato a quattrocento giorni sposta la media di settimane, la media sulla durata perché lì la somma delle notti è ciò che conta.

Se il PMS non esporta l’anticipo di prenotazione come colonna, lo si ricava sottraendo la data di prenotazione dalla data di arrivo su un’estrazione di dettaglio delle prenotazioni: è una sottrazione in un foglio di calcolo e va fatta una volta sola. Lo stesso vale per il tasso di cancellazione, che richiede un’estrazione comprensiva delle prenotazioni annullate e non presentate: se si estraggono solo quelle soggiornate, il tasso risulta zero per definizione, ed è l’errore più frequente di tutto il procedimento.

Sui codici della coda lunga le quattro misure non sono calcolabili in modo affidabile: nove notti all’anno non fanno statistica. Per quelli si decide per analogia, guardando chi li ha usati e in quali circostanze, e si annota la decisione in una colonna del foglio. Vale poco più del tre per cento del venduto e non merita più tempo di così.

Passo 3: raggruppare fino a un numero chiuso di segmenti#

Si ordina il foglio per le quattro misure e si guarda dove si formano i gruppi. I codici che hanno anticipo, durata, cancellazioni e ricavo netto simili vanno insieme, indipendentemente dal nome e anche dal canale di ingresso. La regola di ampiezza è che nessun segmento resti sotto il tre per cento delle notti vendute, in questo caso sotto 456 notti: sotto quella soglia la curva di prenotazione del segmento è rumore.

Nella struttura di esempio i 96 codici attivi si riducono a nove segmenti.

Due cose meritano attenzione. La prima: il corporate negoziato raccoglie 31 codici, uno per azienda convenzionata, e vale il venti per cento delle notti. È normale e non va spezzato, perché quei 31 codici si comportano allo stesso modo; le singole aziende restano leggibili come dettaglio dentro il segmento, non come segmenti a sé.

La seconda: “cortesia e uso interno” vale il due per cento, sotto la soglia, e resta comunque separato. È l’unica eccezione ammessa alla regola di ampiezza, e vale per i segmenti che non devono mai mescolarsi al ricavo: camere di servizio, ospitalità, prove tecniche. Se finiscono dentro un segmento commerciale, ne abbassano l’ADR e falsano ogni confronto.

Passo 4: codici morti, codici gemelli, codici zombie#

I 47 codici senza notti negli ultimi ventiquattro mesi vanno disattivati, non cancellati. La differenza è sostanziale: disattivare impedisce nuovi utilizzi e lascia intatte le prenotazioni passate; cancellare, in diversi PMS, lascia le prenotazioni storiche senza etichetta, e quelle finiscono tutte nella voce residuale del report.

I codici gemelli sono coppie o terne che fanno la stessa cosa e sono nate perché due persone diverse avevano bisogno della stessa tariffa in due momenti diversi. Si tiene quello con più notti, si disattivano gli altri, e nella tabella di corrispondenza si scrive che confluiscono nel primo.

I codici zombie sono i più pericolosi: codici vecchi riesumati per una tariffa nuova che non c’entra niente con l’uso originale. Il PMS non se ne accorge, lo storico sì: lo stesso codice risulta avere due comportamenti diversi in due periodi, e qualunque media calcolata su tutto il periodo è priva di significato.

Passo 5: rimappare lo storico senza rompere i confronti#

Questo è il passo che decide se la nuova segmentazione sopravvive. Cambiare mappatura senza toccare lo storico produce, alla prima riunione utile, confronti che non hanno senso e la conclusione che i numeri nuovi non sono affidabili.

La regola è che ogni variazione anno su anno vada calcolata a mappatura costante: i dati dell’anno precedente vanno ricostruiti con i segmenti nuovi, non confrontati con quelli vecchi.

Nel nostro caso il vecchio schema aveva un solo segmento “Corporate”, che ora si divide in negoziato e a tariffa dinamica. Ecco che cosa succede se si dimentica di rimappare.

Ventidue punti di crollo apparente contro due punti di crescita reale. È la differenza fra una riunione in cui si discute di come recuperare il corporate perduto e una riunione in cui si constata che il corporate è stabile. Il lavoro necessario a evitarlo è una tabella a due colonne, vecchio codice e nuovo segmento, applicata all’estrazione dell’anno precedente.

Tre accorgimenti rendono il passaggio indolore. Primo: la tabella di corrispondenza si conserva come file, con la data di applicazione, e non si sovrascrive mai; alla revisione successiva se ne crea una nuova. Secondo: per una stagione intera si producono entrambe le viste, vecchia e nuova, così chi legge i report ha il tempo di abituarsi. Terzo: la data di cambio mappatura si sceglie all’inizio di un anno fiscale o di una stagione, mai a metà.

Passo 6: blindare la manutenzione#

Una mappatura pulita si degrada da sola nel giro di poche stagioni se nessuno la presidia. Bastano tre regole scritte.

La prima riguarda la creazione: nessun codice tariffa nuovo può essere salvato senza che il campo di raggruppamento indichi un segmento esistente, e il campo va reso obbligatorio nella configurazione del PMS. Se il gestionale non lo consente, la creazione di codici resta in mano a una sola persona.

La seconda riguarda i nomi. Una convenzione minima, per esempio segmento, anno di introduzione e variante, rende leggibile un elenco anche a chi non c’era: COR-24-BAR si capisce, SPECIALE3 no. La convenzione vale per i codici nuovi; i vecchi si rinominano solo se il PMS consente di farlo senza toccare lo storico.

La terza riguarda il controllo periodico. Una volta a trimestre si riestrae l’inventario e si guardano due numeri: quanti codici sono comparsi dall’ultima verifica e quante notti stanno nella voce residuale. Se i codici nuovi sono più di cinque o la voce residuale supera il due per cento del venduto, la revisione va fatta subito e non alla scadenza annuale.

Una quarta regola, facoltativa ma utile, riguarda le tariffe temporanee: quando si crea un codice per una promozione a termine, si scrive nella descrizione la data di scadenza e si mette in calendario la disattivazione. Gran parte dei codici morti di qualsiasi PMS nasce da promozioni che nessuno ha mai chiuso.

La checklist da eseguire lunedì mattina#

1. Estrai l’inventario dei codici degli ultimi ventiquattro mesi con notti, ricavo, prima e ultima data d’uso, canale e stato. Salva il file fuori dal PMS, con la data nel nome.
2. Ordina per notti decrescenti e calcola la copertura dei primi dieci o dodici codici. Da lì decidi quanto tempo dedicare al resto.
3. Calcola per ogni codice della testa e della fascia intermedia le quattro misure: anticipo mediano, durata media, tasso di cancellazione sulle prenotazioni ricevute, ricavo netto per notte.
4. Raggruppa per comportamento ignorando i nomi, tenendo il numero di segmenti fra sei e dieci e nessun segmento commerciale sotto il tre per cento del venduto.
5. Disattiva i codici senza notti e i gemelli. Non cancellare niente, e annota ogni confluenza nella tabella di corrispondenza.
6. Applica la tabella di corrispondenza all’estrazione dell’anno precedente e ricostruisci il mix a mappatura costante. Verifica che il totale delle notti riclassificate coincida con il totale originale.
7. Pubblica per una stagione entrambe le viste dei report, vecchia e nuova, e fissa la data in cui la vecchia sparisce.
8. Scrivi le tre regole di manutenzione, assegnale a una persona con nome e cognome e metti in calendario la verifica trimestrale.