Quanto puoi spendere per acquisire una prenotazione diretta

Il tetto di spesa per acquisire una prenotazione diretta non è una percentuale del fatturato e non è una cifra tonda. È il costo che eviti non vendendo quella camera altrove, corretto per la quota di prenotazioni che stai davvero spostando. Nel nostro esempio fa 21,87 euro su una prenotazione da 290 euro: il 7,5 per cento, non il 15.

La distanza fra quei due numeri è tutta nella parola «davvero». Il costo evitato lordo, in quello stesso esempio, è 48,56 euro. Ma una parte delle prenotazioni che paghi sarebbe arrivata diretta comunque, e per quelle non hai evitato niente: hai solo speso.

Qui sotto c’è il calcolo completo, con la struttura dichiarata e i conti rifatti. Serve per decidere quanto mettere su una campagna, quanto pagare un’agenzia a prenotazione, e quando smettere.

Il principio: il tetto è il costo che eviti#

Una prenotazione diretta e la stessa prenotazione presa sul portale portano lo stesso ospite nella stessa camera nelle stesse notti. L’unica cosa che cambia è quanto ti resta. Quindi il massimo razionale che puoi spendere per spostare quella prenotazione dal portale al tuo sito è esattamente la differenza fra i due netti. Un euro in più e stai pagando per peggiorare il tuo conto economico.

Detto così sembra ovvio, ma quasi nessuno lo calcola. Al suo posto circolano regole del pollice — «spendi il dieci per cento», «paga l’agenzia il cinque» — che non hanno nessun fondamento: il numero giusto dipende dalla tua commissione, dal valore medio delle tue prenotazioni, dai costi del tuo motore e da quanto è incrementale il canale che stai comprando. Cambia anche fra alta e bassa stagione, perché cambia il valore delle prenotazioni.

La struttura e la prenotazione da cui partiamo#

Un quattro stelle di 64 camere in una città del nord Italia, media stagione. Prenotazione tipo: due notti in camera doppia, tariffa esposta 145 euro a notte, 290 euro in totale, IVA inclusa, imposta di soggiorno esclusa. Tutte le condizioni che seguono sono ipotesi dichiarate di questo esempio, non valori di settore: sostituisci le tue e il metodo regge.

Il tetto grezzo: 48,56 euro#

La differenza fra i due netti è 48,56 euro, il 16,7 per cento della tariffa esposta. È il costo che eviti ogni volta che una prenotazione entra dal tuo sito invece che dal portale.

Due cose vanno notate subito. La prima: 48,56 euro non coincide con la commissione del portale, che è 52,20 euro. Il canale diretto non è gratis: ha costi di transazione, di motore e di assistenza, e chi confronta la commissione del portale con lo zero si sta raccontando una storia.

La seconda: il tetto è un valore assoluto per prenotazione, non una percentuale. Una prenotazione da quattro notti nella stessa struttura vale 96,12 euro di costo evitato, quasi il doppio di una da due notti. Se paghi il canale diretto con una percentuale fissa stai pagando poco le prenotazioni lunghe e troppo quelle corte.

Perché usare 48,56 euro come tetto ti fa perdere soldi#

Il tetto grezzo vale solo per le prenotazioni che, senza la tua spesa, sarebbero finite sul portale. Non vale per quelle che sarebbero arrivate dirette comunque.

L’esempio più concreto è l’annuncio a pagamento sul nome della struttura. Una persona cerca il nome del tuo hotel, clicca l’annuncio, prenota. Quella prenotazione ti viene attribuita e la paghi. Ma quella persona ti stava già cercando: in gran parte dei casi sarebbe arrivata sul tuo sito comunque, dal risultato organico immediatamente sotto. Hai comprato una prenotazione che avevi già.

Chiamiamo alfa la quota di prenotazioni attribuite che sono davvero incrementali. Il tetto corretto è il tetto grezzo moltiplicato per alfa. Con alfa uguale a 0,40 — cioè quattro prenotazioni incrementali ogni dieci attribuite — il tetto scende da 48,56 a 19,42 euro.

Il dato di prima parte vale, ma meno di quanto ti dicono#

Chi vende marketing diretto aggiunge al tetto il valore del cliente nel tempo: se l’ospite torna, la seconda prenotazione è tua e vale tutto il suo margine. È una semplificazione comoda che porta a spendere troppo.

Il valore aggiuntivo di avere l’ospite in lista non è il secondo soggiorno intero. È il costo di acquisizione che eviti sul secondo soggiorno, e solo per gli ospiti che, senza la tua lista, sarebbero tornati passando dal portale. Chi torna in diretta perché si è trovato bene e si ricorda il nome non è un merito del tuo database.

Mettiamo quindi due parametri, sempre dichiarati come ipotesi di questo esempio: p, la quota di ospiti acquisiti che riprenota entro ventiquattro mesi, e q, la quota di quei ritorni che arriva in diretta grazie al fatto che li hai in lista. Con p uguale a 0,18 e q uguale a 0,70, il moltiplicatore vale 1 + 0,18 × 0,70 = 1,126. Poco più del dodici per cento in più, non il raddoppio che si sente raccontare.

Il conto: 0,40 × 48,56 × 1,126 = 21,87 euro per prenotazione attribuita. Contro i 48,56 euro del tetto grezzo, è meno della metà. La correzione per l’incrementalità pesa molto più di quella per la ripetizione, ed è quella che quasi nessuno fa.

Un tetto per canale, non un tetto solo#

Alfa non è una proprietà della struttura, è una proprietà del canale. Un annuncio sul tuo nome e un annuncio su una ricerca generica comprano due cose diverse. Il costo evitato invece è lo stesso per tutti: 48,56 euro, che moltiplicati per 1,126 danno 54,68 euro di valore massimo per prenotazione realmente incrementale.

I valori di alfa nella tabella sono ipotesi costruite per mostrare la forma del ragionamento, non misure. Il tuo alfa va stimato canale per canale spegnendo e guardando cosa succede alle prenotazioni dirette. È noioso e nessuno lo fa volentieri, ma è l’unico modo per non pagare due volte la stessa prenotazione.

Nota il paradosso che la tabella rende evidente: i canali che sembrano più efficienti nel pannello — nome della struttura, retargeting, email — sono quelli su cui puoi permetterti di spendere meno, perché intercettano gente che ti stava già venendo incontro. I canali che sembrano cari sono quelli che portano davvero clienti nuovi.

Lo sconto sul sito è un costo di acquisizione#

Il modo più diffuso di spingere il diretto è lo sconto riservato a chi prenota sul sito. Va messo dentro lo stesso conto, perché è un costo di acquisizione a tutti gli effetti, con un’aggravante: si applica a chiunque prenoti, non solo a chi hai spostato dal portale.

Uno sconto dell’8 per cento sulla nostra prenotazione tipo vale 23,20 euro, e lo paghi su ogni prenotazione diretta. Il tetto per prenotazione attribuita è 21,87 euro. Se consideri attribuite allo sconto tutte le prenotazioni dirette — ed è corretto farlo, visto che lo sconto le tocca tutte — sei già sopra il tetto prima di aver speso un euro in pubblicità.

Non vuol dire non scontare mai. Vuol dire che lo sconto generalizzato sul sito è la forma di acquisizione più cara che esista, perché il suo alfa implicito è bassissimo: lo incassano soprattutto i clienti che ti avrebbero cercato comunque. Quasi sempre conviene sostituirlo con un vantaggio che costa meno di quanto vale per l’ospite — colazione inclusa, check-out posticipato, una categoria superiore quando la camera c’è ed è invenduta.

Come cambia il tetto quando cambiano tariffa e commissione#

Il costo evitato dipende quasi tutto da due cose: il valore della prenotazione e la distanza fra la commissione del portale e i costi di transazione del canale diretto. Scritta per esteso, la relazione è questa.

Con i valori del nostro esempio la parte fra parentesi vale 0,164 e la parte fissa vale 1,00 euro. Da lì si legge tutto: il tetto cresce in modo quasi proporzionale al valore della prenotazione, e cresce di 2,90 euro per ogni punto di commissione in più sul portale.

La tabella riporta il costo evitato lordo. Per arrivare al tetto di spesa vero moltiplica ogni cella per alfa e per il moltiplicatore di ripetizione: con alfa 0,40 e moltiplicatore 1,126, i 48,56 euro della riga centrale diventano 21,87 euro, e i 191,24 euro di un soggiorno lungo con commissione alta diventano 86,13 euro.

Questo spiega perché ha senso spingere il diretto in modo diverso a seconda del prodotto. Su un soggiorno breve in bassa stagione il tetto è di pochi euro e quasi nessuna campagna ci sta dentro. Su un soggiorno lungo in alta stagione il tetto è a tre cifre e vale la pena costruirci sopra un’offerta dedicata.

Che cosa non va messo nel tetto#

Tre voci che vedo aggiungere spesso e che non ci vanno.

Il valore della «relazione con l’ospite» come voce a sé. Se non sai tradurla in un numero — un costo di acquisizione evitato, un ricavo accessorio in più, un soggiorno più lungo — non è un valore, è un desiderio. Se sai tradurla, allora è già dentro una delle voci che hai calcolato.

Il costo del sito e del motore come parte del tetto. Il canone del motore e la manutenzione del sito esistono comunque, anche a campagne spente, e quindi non sono costi di acquisizione della singola prenotazione. Nel nostro esempio il motore entra come quota variabile del 2 per cento perché così è il contratto ipotizzato; se il tuo motore ha un canone fisso, quel canone sta nei costi di struttura, non nel tetto.

Il fatturato che il canale diretto genererebbe «comunque in futuro». È la stessa doppia contabilità della ripetizione, applicata due volte. Il moltiplicatore 1,126 esiste proprio per chiudere quel conto una volta sola.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Calcola il tuo N sul portale e il tuo N sul diretto per una prenotazione tipo, con tutte le voci: commissione, incasso, motore, tempo di gestione. Bastano dieci minuti e l’ultima fattura.
2. Fai la sottrazione e scrivi il costo evitato lordo per la prenotazione tipo, per una corta e per una lunga. Sono tre numeri diversi e servono tutti e tre.
3. Prendi il pannello di ogni canale a pagamento e scrivi accanto a ciascuno il costo per prenotazione attribuita degli ultimi tre mesi.
4. Scegli il canale con il costo per prenotazione più vicino al tetto grezzo e spegnilo per due o tre settimane confrontabili. Conta le prenotazioni dirette perse: è la tua prima misura di alfa.
5. Ricalcola il tetto con l’alfa misurato e confrontalo con quanto stai spendendo. Se sei sopra, taglia; se sei molto sotto, hai spazio per alzare le offerte.
6. Verifica sul gestionale quanti ospiti degli ultimi due anni hanno prenotato più di una volta e da quale canale è arrivata la seconda prenotazione. Da lì escono p e q veri, non ipotizzati.
7. Metti il tetto per canale in un foglio unico e rivedilo a ogni cambio di stagione: quando cambia il valore medio della prenotazione, cambia anche il tetto.