La struttura del listino: come si costruisce un impianto tariffario che regge un anno

Un listino che regge un anno ha una sola tariffa decisa a mano: quella di riferimento. Tutte le altre scendono da quella con una regola scritta, e ognuna ha una barriera che impedisce di prenderla senza cambiare comportamento. Se per cambiare il prezzo di una data devi toccare quaranta caselle, non hai un listino: hai quaranta prezzi che per caso stanno nello stesso file.

La differenza si vede il giorno in cui la domanda si muove davvero. Chi ha un impianto sposta un numero e tutto il resto segue. Chi non ce l’ha apre il gestionale, corregge la tariffa base, si dimentica della non rimborsabile, lascia la Superior al prezzo di ieri e scopre tre settimane dopo che la camera più bella dell’albergo si vendeva a nove euro in più della più piccola.

Questo articolo costruisce l’impianto su una struttura dichiarata: un quattro stelle di 84 camere in una città d’arte del centro Italia, con 44 Classic, 26 Superior, 10 Deluxe e 4 Junior Suite, aperto tutto l’anno. Tutti i numeri che seguono sono costruiti su questa struttura e sono coerenti fra loro. Rifalli con i tuoi.

Le quattro famiglie di un impianto tariffario#

Un listino contiene tariffe che fanno mestieri diversi. Confonderli è la causa prima del disordine. Le famiglie sono quattro, e ogni tariffa deve appartenere a una sola.

La tariffa di riferimento#

È l’unica tariffa che decidi guardando la domanda. Nel nostro albergo è la BAR Classic, camera doppia uso doppio, colazione inclusa, cancellazione gratuita fino a tre giorni prima. Una per data, 365 numeri l’anno. Tutto il resto del listino è una funzione di questi 365 numeri.

La scelta di quale prodotto fa da riferimento non è neutra. Deve essere la tariffa più venduta e la più confrontabile. Se scegli la Junior Suite non rimborsabile con mezza pensione, ogni derivata diventa uno sconto enorme e il listino illeggibile.

Nel nostro esempio il calendario dell’anno è diviso in quattro fasce, dichiarate così: 110 notti di bassa a 90 euro, 150 di media a 180, 80 di alta a 260, 25 di evento a 340. Sono 365 notti. La media annua ponderata sulle notti vale 181,37 euro: è un numero che tornerà più avanti, e che vale la pena guardare con sospetto.

Le derivate#

Sono le tariffe che si calcolano dal riferimento con una regola fissa e sono sempre in vendita quando lo è il riferimento. La non rimborsabile, il supplemento mezza pensione, i differenziali fra tipologie. Non decidi mai il loro prezzo: decidi la regola, una volta, e la rivedi a trimestre.

Le condizionate#

Hanno anche loro una regola di derivazione, ma non sono sempre aperte: le apri quando ti servono. La tariffa a quattro notti serve solo sulle date dove hai buchi da coprire. La prenota prima serve solo quando il ritmo di prenotazione a trenta giorni è sotto la curva. La differenza fra derivata e condizionata non sta nel prezzo, sta nella decisione di apertura, che va presa data per data.

Le chiuse#

Sono le tariffe che non compaiono mai nella vendita pubblica: corporate negoziate, contratti con tour operator, tariffe di gruppo. Hanno una caratteristica che le rende pericolose: sono ferme per dodici mesi mentre il riferimento si muove tutto l’anno. Il rischio non è che siano basse. Il rischio è che diventino le più basse in assoluto proprio nelle date in cui la camera valeva di più.

La regola di derivazione: moltiplicativa, additiva, o tutte e due#

Ogni derivata ha una forma sola, con due parametri.

Con k a zero hai una derivata puramente additiva, con d a zero una puramente moltiplicativa. La domanda vera è quale delle due usare, e la risposta non è questione di gusto: dipende da come varia il valore della barriera al variare del prezzo.

Perché i due metodi divergono#

Se tari le due regole in modo che diano lo stesso risultato a una tariffa di taratura T_0, cioè se poni $d=k\times T_0$, la differenza fra i due risultati su qualunque altra data è esatta e lineare.

Prendiamo la non rimborsabile del nostro albergo, tarata in media stagione: k pari a 0,10 sul moltiplicativo, d pari a 18 euro sull’additivo, entrambe a 162 euro quando il riferimento è 180. Sulle altre fasce succede questo.

Le due colonne centrali si separano di 9 euro in bassa e di 16 in evento, esattamente come dice la formula: 0,10 moltiplicato per la distanza dal punto di taratura. Il moltiplicativo tiene fermo lo sconto percentuale e lascia crescere lo sconto in euro: in evento regali 34 euro a chi rinuncia a cancellare. L’additivo tiene fermo lo sconto in euro e lascia crescere la percentuale: in bassa stagione la tua non rimborsabile è uno sconto del 20 per cento.

Il criterio per scegliere#

La regola è una sola: usa il moltiplicativo quando il valore della barriera cresce con il prezzo, l’additivo quando è fisso in euro.

La non rimborsabile compra un rischio: l’ospite rinuncia alla possibilità di annullare, e il valore di quella rinuncia è proporzionale a quanto sta pagando. Rinunciare a cancellare una notte da 340 euro pesa quasi quattro volte quanto rinunciare a una da 90. Quindi moltiplicativa.

Il supplemento mezza pensione compra una cena. La cena costa lo stesso in gennaio e in agosto, e vale più o meno lo stesso all’ospite. Quindi additivo: 29 euro a persona, uguali tutto l’anno. Un supplemento mezza pensione moltiplicativo, tarato al 16 per cento in media stagione, varrebbe 14,40 euro in bassa e 54,40 in evento: nel primo caso ci rimetti sul cibo, nel secondo non lo compra nessuno.

Il differenziale fra tipologie di camera è il caso interessante, perché non è né l’uno né l’altro in modo pulito, e lo riprendiamo più avanti.

La regola d’oro: ogni tariffa deve avere una barriera#

Una tariffa più bassa del riferimento senza una condizione che ne limiti l’accesso non è una tariffa. È uno sconto applicato a tutti, quindi è semplicemente un riferimento più basso, con l’aggravante che non lo sai.

Il test in una domanda#

Prendi ogni riga del listino e chiediti: un ospite che oggi paga il riferimento potrebbe accedere a questa tariffa senza cambiare nulla di quello che fa? Se la risposta è sì, cancellala. Le barriere che funzionano sono di cinque tipi: di tempo (anticipo minimo), di permanenza (notti minime, giorno di arrivo), di identità (codice azienda, tessera, contratto), di pagamento (prepagata, non rimborsabile) e di prodotto (camera diversa, pasti, servizi). Una barriera vera — nel gergo dei sistemi, una condizione che recinta la tariffa — cambia il comportamento dell’ospite, non solo la sua etichetta.

Le barriere che non funzionano si riconoscono perché l’ospite le supera senza accorgersene: uno sconto valido “solo per chi prenota dal sito”, o un codice promozionale che gira su tre aggregatori di coupon.

Quanto costa una tariffa senza barriera#

Una tariffa scontata prende due tipi di prenotazioni: quelle che non avresti avuto (incrementali) e quelle che avresti avuto comunque al riferimento (spostate). Le prime portano margine, le seconde te lo tolgono.

Nel nostro albergo il costo variabile per camera venduta è 24 euro: pulizia, biancheria, colazione, consumi. Con il riferimento di media stagione a 180 euro il conto è questo.

Il primo numero è una buona notizia e va detta: una derivata al dieci per cento è quasi sempre difendibile, basta che una prenotazione su otto sia davvero nuova. Il secondo è il motivo per cui gli sconti profondi vanno messi solo dietro barriere che nessuno supera per caso. A meno 35 per cento devi portare quasi una prenotazione nuova ogni una e mezza spostata, e nessuna promozione generica ci riesce. Il costo di una tariffa senza barriera non si presenta mai come calo di occupazione: si presenta solo come distanza crescente fra tariffa di riferimento e tariffa media incassata.

Tipologie di camera e livelli di servizio sono due assi diversi#

Un errore di impianto che costa mesi di lavoro è mettere sullo stesso asse la camera e il servizio. “Superior con colazione” e “Classic mezza pensione” sono due prodotti che vivono su assi diversi e vanno prezzati con regole diverse.

L’asse della camera è fisico: quante ne hai di ogni tipo, e quante ne vendi. Il differenziale fra tipologie serve a decidere quanti ospiti salgono di categoria, e quindi si tara sul tasso di passaggio, non sul costo. Nel nostro albergo il listino attuale porta Superior a +25 euro, Deluxe a +60, Junior Suite a +110 sul riferimento. Sono numeri ereditati e vanno verificati: trovare il salto giusto è un lavoro a sé.

L’asse del servizio è economico: la mezza pensione, il parcheggio, il late check-out hanno un costo variabile vero e un prezzo che deve stare sopra quel costo. Qui il criterio è il margine, non il tasso di passaggio.

Tenerli separati ha una conseguenza pratica: quando alzi il riferimento, i differenziali di camera e i supplementi di servizio restano fermi in euro. In alta stagione la Superior costa quindi proporzionalmente meno della Classic, e va bene così: non vendi una percentuale, vendi una stanza più grande che vale gli stessi metri quadri in ogni stagione.

Quante tariffe si riescono davvero a governare#

Facciamo il conto delle caselle. Cinque codici tariffa pubblici, quattro tipologie di camera, due piani pasto: 5 × 4 × 2 = 40 prezzi visibili per ogni data. Su 365 date sono 14.600 prezzi.

Se ogni prezzo è indipendente, devi decidere 14.600 numeri. Se tutti discendono da una regola, devi decidere 365 riferimenti e una dozzina di regole: 377 numeri. Il rapporto è 38,7 a uno. Non è una comodità, è la differenza fra un listino aggiornabile e uno abbandonato.

Il limite vero però non è il tempo di battitura, sono le revisioni. Un codice tariffa indipendente va guardato almeno una volta al mese su un orizzonte di dodici mesi: dodici revisioni l’anno. Se una revisione onesta — ritmo di prenotazione del codice, confronto con il riferimento, verifica del caricamento sui canali — costa venti minuti, ogni codice indipendente vale 240 minuti l’anno. Un codice derivato si rivede a trimestre, quattro volte l’anno, ottanta minuti.

Con un budget dichiarato di quattro ore al mese sul listino, cioè 2.880 minuti l’anno, governi 12 codici indipendenti oppure 36 derivati. È il conto che spiega perché gli impianti che funzionano hanno pochi codici e molte regole.

Il secondo limite: gli errori di caricamento#

C’è un vincolo più duro del tempo. Ogni revisione di un codice indipendente è un’occasione di sbagliare: una data saltata, un canale non allineato, una restrizione lasciata attiva. Chiamiamo p la probabilità di errore per singola revisione. È un parametro che devi misurare sui tuoi dati, contando gli errori di caricamento di un trimestre; qui mostriamo tre valori per far vedere la forma della curva.

Con dodici codici e dodici revisioni ciascuno fai 144 caricamenti l’anno. Anche con un tasso di errore del due per cento, la probabilità di arrivare a dicembre senza un solo errore in listino sta sotto il sei per cento. Non è un argomento per non toccare mai niente: è un argomento per ridurre i codici indipendenti, perché il numero di occasioni di sbagliare cresce con loro e non con le date.

L’impianto completo, riga per riga#

Questo è il listino del nostro quattro stelle scritto come sistema. Ogni riga dichiara la famiglia, la regola, la barriera e la condizione di apertura. Un listino che non si riesce a scrivere in questa forma non è governabile.

Otto righe, cinque famiglie di barriera, una sola tariffa decisa a mano. Il giorno in cui il riferimento di una data passa da 180 a 210, tutte le derivate si spostano da sole e le due chiuse restano ferme: ed è proprio quella immobilità che va sorvegliata.

Dove questo impianto non regge#

Un impianto ordinato non è un impianto giusto. Ci sono almeno quattro punti in cui questa costruzione si rompe.

La tariffa chiusa è tarata sulla media sbagliata#

Il corporate del nostro albergo è stato negoziato come 85 per cento della media annua: 181,37 × 0,85 = 154,16, arrotondato a 154. Sembra uno sconto del quindici per cento. Non lo è.

Quell’azienda dorme da noi da lunedì a giovedì, quasi mai in agosto e mai nelle notti di evento. Poniamo che le sue notti si distribuiscano per il 45 per cento in bassa, il 50 in media e il 5 in alta. La media dei riferimenti delle notti in cui dorme davvero vale 0,45 × 90 + 0,50 × 180 + 0,05 × 260 = 143,50 euro. La tariffa negoziata a 154 non è uno sconto del quindici per cento: è un sovrapprezzo del 7,3 per cento rispetto a quello che quel cliente pagherebbe prenotando in BAR nelle sue date.

Questo taglia in due sensi. Molte tariffe corporate che sembrano regalate non lo sono, e chi negozia partendo dalla media annua usa un numero che non descrive nessuno: il conto va rifatto sul calendario del cliente. Nelle 25 notti di evento invece il divario è netto: il riferimento vale 340 e il corporate 154, cioè 186 euro di differenza per camera. Dodici camere corporate in una notte di evento valgono 2.232 euro di ricavo spostato. È per questo che la riga del listino dice “chiusa nelle notti di evento”, ed è per questo che quella clausola va scritta nel contratto e non decisa a dicembre.

Il canale può cancellare la tua barriera senza dirtelo#

Le regole di derivazione valgono su quello che pubblichi, non su quello che l’ospite vede. Se un portale applica di suo uno sconto fedeltà del dieci per cento sulla BAR, il prezzo mostrato scende a 162 euro in media stagione: esattamente la tua non rimborsabile. A quel punto chi cancella gratis e chi non può cancellare pagano lo stesso, e la barriera che avevi costruito non esiste più. Non hai toccato niente e il tuo impianto è saltato.

Non c’è una soluzione elegante, c’è da controllarlo. La verifica periodica non riguarda il prezzo che hai caricato ma il prezzo finale visibile su ogni canale, per le stesse date e la stessa occupazione. Se la gerarchia si è invertita, va cambiato il coefficiente.

L’arrotondamento può invertire la gerarchia#

Chi arrotonda i prezzi a una cifra fissa introduce un errore che nessuna regola prevede. Con un riferimento di 129 euro, una derivata al meno 8 per cento vale 118,68 e una al meno 10 per cento vale 116,10. Se il criterio è “arrotonda al numero più vicino che finisce per 9”, entrambe diventano 119. Due tariffe con barriere diverse allo stesso prezzo: l’ospite prende quella con meno vincoli, e la barriera più costosa da rispettare per lui, la non rimborsabile, smette di essere venduta. Se arrotondi, verifica prima che l’ordine si conservi, oppure fissa una distanza minima in euro fra due derivate consecutive.

Il pavimento#

Le regole moltiplicative non conoscono il costo. Con un costo variabile di 24 euro e una derivata al meno 30 per cento, il riferimento non può scendere sotto 34,29 euro senza vendere in perdita di cassa. Nel nostro albergo il vincolo non morde mai, perché la bassa stagione sta a 90. In una struttura open air con riferimenti a 28 euro a piazzola morderebbe subito. La regola generale: ogni impianto ha bisogno di un pavimento assoluto, controllato dopo che le regole hanno girato e non prima.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Stampa dal gestionale l’elenco completo dei codici tariffa attivi, compresi quelli chiusi e quelli scaduti. Conta le righe: se sono più di dodici indipendenti, sai già dove andare a tagliare.
2. Per ogni riga scrivi in una colonna la barriera. Le righe dove non riesci a scriverla vanno chiuse entro la settimana: non sono tariffe, sono sconti a chiunque.
3. Scegli la tariffa di riferimento e dichiarala per iscritto: prodotto, occupazione, trattamento, condizioni di cancellazione. Una sola, la più venduta.
4. Riscrivi ogni tariffa rimasta nella forma “riferimento per k, meno d“. Le righe che non ci stanno o diventano chiuse per contratto, o spariscono.
5. Decidi per ognuna se il valore della barriera cresce con il prezzo (moltiplicativa) o è fisso in euro (additiva), e tarala su una data di media stagione.
6. Prendi le tariffe chiuse e ricalcola la media dei riferimenti sulle date in cui quel cliente dorme davvero, non sulla media dell’anno. Poi scrivi nel contratto le date in cui la tariffa è chiusa.
7. Verifica su tre canali diversi, per una data di bassa e una di evento, che l’ordine dei prezzi finali visibili sia quello che hai progettato. Se non lo è, correggi il coefficiente.
8. Metti in calendario una revisione trimestrale delle regole e una mensile dei soli riferimenti. Sono due riunioni diverse e non vanno unite.

Domande frequenti#

Quante tariffe dovrei avere in listino?#

Il numero che conta non è quante ne vedi in vendita ma quante ne devi decidere a mano. Con un budget di quattro ore al mese dedicate al listino, e una revisione mensile onesta da venti minuti per codice, si governano dodici codici indipendenti. Se le stesse ore le spendi su codici derivati da una regola, che si rivedono a trimestre, ne governi trentasei. La domanda giusta quindi è: quante regole di derivazione riesco a tenere corrette, non quante righe riesco a caricare.

Meglio sconti in percentuale o in euro?#

Dipende da che cosa compra la barriera. Se compra un rischio o un impegno il cui valore cresce con il prezzo, come la rinuncia a cancellare, usa la percentuale. Se compra qualcosa che costa lo stesso in ogni stagione, come una cena o un parcheggio, usa gli euro. Se sbagli asse il listino resta corretto solo alla data di taratura e si allontana in modo lineare da lì: nel nostro esempio dieci per cento e diciotto euro divergono di nove euro in bassa e di sedici in evento.

La tariffa corporate a prezzo fisso mi conviene ancora?#

Rifai il conto sul calendario del cliente. Prendi le notti che quell’azienda ha effettivamente occupato l’anno scorso, associa a ognuna il riferimento pubblicato in quella data e fai la media. Poi confronta con la tariffa negoziata. Molto spesso il presunto sconto sparisce, perché le aziende dormono nei giorni bassi. Il problema vero non è il livello della tariffa ma le poche notti di picco: quelle vanno chiuse per contratto, con date dichiarate in anticipo.

Se il mio gestionale non permette tariffe derivate, che faccio?#

Tieni la regola scritta fuori dal sistema e caricala a mano, ma non abbandonarla. Un foglio con una colonna per il riferimento e una colonna di formula per ogni derivata produce i numeri da battere, e ti evita l’errore più costoso, che non è il prezzo sbagliato di una data ma la derivata dimenticata per tre settimane. In compenso accetta di avere meno codici: senza derivazione automatica il numero di tariffe governabili si dimezza.

Ha senso avere una tariffa diversa per ogni canale?#

Solo se il canale stesso è una barriera, cioè se l’accesso è chiuso a chi non fa parte di un gruppo definito. Un prezzo diverso su un canale aperto a chiunque non è una barriera: è un prezzo pubblico più basso che verrà trovato e usato. Vanno inoltre verificate le condizioni contrattuali firmate con ogni piattaforma e le norme applicabili sulla parità tariffaria, che cambiano nel tempo e vanno controllate alla data.